温故好莱坞(三):“好莱坞”掮客

2014-05-07 11:24
上文中一笔带过的“派拉蒙“法案,最初要追溯到1921年,从那时候起,美国联邦贸易委员会(FTC)与“好莱坞”之间在“垄断”与“反垄断”上就进行过多次交锋,经过二十余年的摩擦,最终在1948年FTC获得了表面胜利。最高法院以“派拉蒙“为例,做出了对传统大制片厂最为不利的最终裁决,大制片厂捆绑销售多部电影的方式无法继续,从制作到放映的垂直整合体系亦被动摇。判决之后的执行过程其实非常漫长,各大制片厂的进度也各不相同,但因为这项举措,以及随后电视平台的崛起,使得人才经纪这一业务逐渐兴盛。

温故好莱坞(三):“好莱坞”掮客

当代“好莱坞“经纪公司的竞争格局与变革的起源

经过半个多世纪的发展,如今经纪公司已经成为整个“好莱坞”的策划部门。与他们签约的有作家、音乐家、编剧、演员、导演、制片,一家公司仅在内部的签约客户中,就可以完成将创意转化为脚本的过程。他们同时还介入出版界、游戏界、时尚界、体育行业以及百老汇舞台,几乎所有跟创意有关的领域,“好莱坞”的经纪公司都有涉足。除此之外,各大经纪公司还为企业客户提供产业咨询、营销策划、时尚活动以及商业情报的服务,早已不仅仅只是人才代理那么简单。

在“好莱坞”的七大经纪公司中,CAA(Creative Artists Agency)曾在很长一段时间里一枝独秀。迫于压力,2009年,威廉•莫里斯经纪(William Morris Agency)与奋进人才中介(Endeavor Talent Agency)合并,成立了第二大经纪公司WEM(William Morris Endeavor),从此,好莱坞形成了两大、五小的局面。 2011年,《名利场》杂志曾盘点过当年“好莱坞”所有导演、制片、演员以及编剧的收入,在“好莱坞”最赚钱的40人里有32人是签约在这两家公司。

温故好莱坞(三):“好莱坞”掮客

纵览“好莱坞”经纪公司的发展历程,一些重大的转折同样需要追溯到70-80年代。在70年代以前,威廉•莫里斯经纪公司仍是业内的翘楚,这家1898年就成立的百年老店,设有邮件收发室,这个部门薪水低,进入门槛也不高,用来雇佣一些对“好莱坞”有兴趣的年轻人,从中发现和培养未来的经纪人,巴里•迪勒和一批同时代的“好莱坞”大亨均从那里开始起步。

当迪勒离开威廉•莫里斯的三年之后,也就是1969年5月,一个年轻人接手了迪勒19岁时同样的工作,这份跑腿的活,也成就了他在“好莱坞”权贵之路上的起点,他的名字是迈克尔•奥维茨(Michael Ovitz)。

与其他心怀满志的年轻人一样,很快现有的平台就让他和一些同龄人感觉到了束缚,1975年,也就是巴里•迪勒进入派拉蒙的第二年初,创新艺人经纪公司(Creative Artists Agency)成立,简称CAA,包括迈克尔•奥维茨在内的五名创始合伙人给“好莱坞”带来了一个新生的同伙。

关于CAA和迈克尔•奥维茨之后的发展,很多公开资料中均有表述,我无意完全重复一个创业者的风云史,而是想从另外一个角度,来解读迈克尔•奥维茨以及CAA给经纪业所带来的一些改变,如何影响了北美电影产业的发展格局。

追溯到影像创意的源头,立足于故事寻找突破

在CAA创立初期,因为缺少客户,促使迈克尔•奥维茨不得不另辟蹊径,其中一项重要举措,便是与文学代理人之间的合作从被动变为主动。在此之前,“好莱坞”的经纪公司往往是先签下明星或者导演,再来选择脚本进行开发和包装,CAA改变了这件事情的流程。

迈克尔•奥维茨在1975年做的最多的事,便是往返于纽约与西海岸之间,尽力融入位处纽约的文学代理圈,这个办法让CAA获得了一些优秀小说的影视改编代理权,挨过了最难的初创时期。一年后,与著名的文学代理人莫顿•詹克罗(Morton Janklow)的正式合作,让CAA以脚本开发来吸引导演、演员等客户签约的策略,变得更具竞争力。

1977年,为了运作詹姆士•克拉维尔(James Clavell)的小说《幕府将军》(Shogun)与NBC之间的合作,CAA降低了自己的酬金比例,从总预算的10%变成5%,打破了行业惯例。这部最终制作成本高达2000万美元的电视剧,是1980年NBC的重头戏,斩获30%以上的收视率,也给CAA带来了期待已久的声望。

之后,CAA以故事为中心的特点逐渐被“好莱坞”的所有艺人知晓,成为CAA当时争夺客户的核心竞争力。若干年过去,这样的方法依然奏效,“好莱坞”最大的红人斯皮尔伯格之所以在拒绝迈克尔•奥维茨多次之后,最终在90年代初同意加入CAA,也正是因为迈克尔•克里奇顿(Michael Crichton)的畅销小说《侏罗纪公园》(Jurassic Park)被CAA握在手中。

1989年,签约CAA的达斯汀•霍夫曼(Dustin Hoffman)因为《雨人》捧得61届奥斯卡最佳男主角,同时,这部电影还包揽了另外的四项大奖。电影的导演巴瑞•莱文森(Barry Levinson)和另一主演汤姆•克鲁斯(Tom Cruise)同样是CAA的签约客户,也正是在迈克尔•奥维茨的极力坚持下,电影在历经波折后仍得以完成。《雨人》在票房和奖项上的双丰收,成为CAA和迈克尔•奥维茨共同的丰碑,标志着CAA从此进入“好莱坞”的权利核心。

以人才为中心,将代理中介转为咨询顾问

迈克尔•奥维茨不安分的性格,使得他在80年代公司的发展趋于稳定之时,便开始涉足其他业务,与NBA传奇明星魔术师约翰逊签订经纪约算是他迈出的第一步。1988年,他帮助约翰逊重新谈判了湖人队的合同,并且在次年达成了约翰逊与百事可乐的全面合作,让约翰逊成为第一位代言百事可乐的体育明星。另外奥维茨还协助约翰逊成立以自己的名字冠名的电影院线,让约翰逊进入电视界,拥有了属于自己的访谈节目。当约翰逊因艾滋病的原因退役后,依靠商业投资获得了比做球员时更丰厚的收入,很大程度上需要归功于迈克尔•奥维茨帮助他完成的开始。

因为对娱乐行业的了解,奥维茨也成为资本涉足“好莱坞”时最好的掮客,1988年,他加入了由黑石集团主席彼得•彼得森(Peter G. Peterson)领导的咨询小组,担任索尼收购哥伦比亚的顾问团成员之一。1990年,他联合法律、银行业的专家组织了一个125人的咨询队伍,完成了松下收购MCA集团(环球母公司)的咨询服务。当时松下动用了65.9亿美元最终完成并购,这个在如今依然显得非常庞大的数字,使得“好莱坞”上下不得不重新定义对CAA的认知。

为可口可乐所做的创意咨询,则成就了经纪公司另一个横向扩张的经典案例。1991年,因为之前在索尼收购案中结识了可口可乐的总裁唐纳德•基奥(Donald Keough)以及营销总监彼得•希利(Peter Sealey),奥维茨开始谋划参与到可口可乐的市场推广中。他在公司内部组织了一个项目小组,动用CAA签约的四名A级电影导演,完成了“永远的可口可乐(Always Coca Cola)“系列广告的制作。并且利用当时最先进的动画技术,让可口可乐之前只是偶尔使用的北极熊形象,成为当年最为轰动的品牌吉祥物。在奥维茨离开CAA之前,著名的麦肯•埃里克森公司(McCann Erikson Agency)不得不拱手相让为可口可乐服务了40年的广告业务。

除此之外,为制片公司寻找高管的猎头服务,也成为奥维茨顺手而为的附属项目。1993年,里昂信贷银行邀请CAA担任咨询顾问,这家银行的荷兰分行因为牵扯到90年代初最为著名的一桩“旁氏”骗局中,被迫成为米高梅的所有者。在为里昂信贷提供服务期间,弗兰克•曼库索(Frank Mancuso)通过CAA接手了米高梅总裁的位置,约翰•凯利(John Calley)在奥维茨的强烈撮合下,于63岁时成为米高梅旗下联艺公司的负责人。这位华纳影业的前任执行官,曾制作过《发条橙》(A Clockwork Orange)、《第二十二条军规》(Catch-22)的资深电影人,因此迎来了事业上的第二春,联艺在他的手中完成了007系列中最受好评的《黄金眼》(Goldeneye),让米高梅在90年代暂时挽回了些许颓势。

1996年,约翰•凯利前往索尼娱乐担任总裁,他后来的上司,索尼第一位外籍董事会主席霍华德•斯金格(Howard Stringer)去索尼之前,是在CAA与一批通讯公司成立的短命企业TELE-TV担任董事长兼CEO,不用我说,大家也能想到这事是谁撮合的。

如果翻阅奥维茨在90年代初期行动表中的其他事项,你会发现他绝对是当时“好莱坞”活动半径最大的一个人,但因为篇幅有限,不再赘述。不过奥维茨在CAA最后几年所做的这些事情,其实已经远离了“好莱坞”传统经纪公司的业务。当时,包括他身边的一些人都将这些行为归结为是对权利无尽的欲望,但现如今,CAA和其他 “好莱坞”的经纪公司都在深度介入那些奥维茨曾经探寻过的领域,时间告诉我们,他对人才经纪这一角色的理解事实上是超前于时代的。

因为迈克尔•奥维茨改变了经纪公司在“好莱坞”的地位,《首映》(Premiere)杂志在90年代初连续三年将他评为好莱坞最有权势的人,上文中所提到的巴里•迪勒当时只能屈居第三位。

总结:创意经济的价值核心

在所有对创意高度依赖的行业中,人力成本总是占据了最主要的开支。50年代制片厂丧失绝对垄断地位之后,经过短期的调整,大制片公司又在80年代重新掌握了制作和发行的主导权,笼络了大量市场管理方面的人才。但随着CAA等经纪公司在演艺人才营运的标准化管理方面越发成熟,在经纪业所形成的创作型人才垄断,实际上是让权利的天平在向经纪公司倾斜。时至今日,经纪业依然保持一贯的低调,但是只要手握影像创作最核心的资源,必然会给制作公司带来压力。受制于北美的法律,经纪公司与制作公司之间不能有直接的股权往来,这也使得这两股势力在内容制作上形成了某种相互的制衡。

如果对比大制片厂时代与现在,两部A级电影制作成本的结构变化,我们可以看到,其中最主要的改变之一就是主演和版权价格的攀高(图08)。在这种改变的背后,经纪公司无疑是最直接的受益者。

温故好莱坞(三):“好莱坞”掮客

进入新千年,人才代理这项传统业务,只能用来形容“好莱坞”经纪公司的保留节目,在这些工作之外,CAA以及其他一些经纪公司都在着力开发另一个最为重要的业务领域,即专注在传媒娱乐行业的投资银行。

2008年,CAA成立了EMC(Evolution Media Capital),这家投行后来操办了一系列体育及娱乐行业的金融服务,他们不仅为索尼ATV(Sony/ATV Music Publishing)购买披头士的音乐版权提供融资,还为约翰逊的道奇棒球队牵手时代华纳的转播权交易提供咨询。同时也在为一些电影工作室提供项目募资服务,比如环球旗下《卑鄙的我》(Despicable Me)制作方照明娱乐(Illumination Entertainment),以及《源代码》(Source Code)的制作方旺多姆影业(Vendome Pictures)。

同时,EMC也正是万达与AMC(American Multi-Cinema)并购的幕后操盘手,CAA在全球娱乐行业的资源,正在让这家投行迅速壮大。

得益于CAA在娱乐行业强大的控制力,其行业客户的数量也在不断增长,与可口可乐的合作在一度疏远后,现在变得更加紧密。同时,在互联网的风险投资领域,CAA孵化了一批以签约客户资源所开发出来的网络平台,比如威尔•法瑞尔(Will Ferrell)的网站Funny or Die。

为了进行规模化的扩张,2010年,CAA向私募公司德太投资(TPG Capital)出售了35%的非控制型股权,获得了1.65亿美元的现金,TPG还承诺向CAA提供5亿美元的质押基金,便于CAA扩大行动半径。

根据CAA的业务,我粗浅的进行了一下分类(图09),从中我们可以看出,“好莱坞”的经纪公司实际上是一家进行信息类产品孵化的公司,通过控制与创意有关的人力资源,经纪公司掌握了创意产业中附加值最高的信息,这些信息的源头可能只是一个想法,也可能是一个脚本,或者是从业经验,甚至只是人物形象。立足于这些信息,经纪公司包装出了丰富多样的产品系列,比如游戏开发、剧本创意、募资需求、广告代言、演讲活动等等。一批可以用于交易的项目,有可能都是来自于同一位人才的价值开发。

温故好莱坞(三):“好莱坞”掮客

给中国电影市场的启示

相对比“好莱坞”的权利分治,中国电影市场则缺少制衡垄断的法律依据,国内的制作公司因此可以进行全产业链的布控。所以行业内各个环节所稀缺的人才资源,也是目前制作公司跑马圈地的方向,无论是华谊收购国立常升,还是光线收购新丽,其目的还是对人的收买。

华谊旗下的经纪公司是目前国内规模最大的经纪团队,但因为不是独立于华谊体制之外,短期内难免会受到企业主体发展的牵制,其经纪业务也集中在演艺人才,尚未拓展到其他领域。CAA中国分部是除华谊外另一只在潜水的巨鳄,在2005年进入中国后,受制于国内文化产业的现状,精力大多用在了探索美国的标准化与中国本土化之间的平衡上,经过第一代管理者们的努力,现在已逐渐找到自身的定位。Maggie Q的美剧《尼基塔》(Nikita),王力宏即将参演的“好莱坞”电影《歼灭者》(Annihilator),以及余男签约CAA之后向国际动作女星的成功转型,都凸显出CAA在国内人才的外部交流上,所拥有的显著优势。

接下来的中国电影市场,经纪业务仍然会是一种多头并举的情况,明星、名导、名编的个人工作室、依托制作资源帮助艺人发展的华谊模式、CAA的资源整合平台以及海外市场操作能力,都会在很长一段时间里共同存在。相对比之下,虽然华谊模式更适合中国电影产业的现状,但CAA这样的独立经纪公司,未来肯定更符合产业发展的长期需要。

未完待续。。。
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