温故好莱坞（三）：“好莱坞”掮客

上文中一笔带过的“派拉蒙“法案，最初要追溯到1921年，从那时候起，美国联邦贸易委员会（FTC）与“好莱坞”之间在“垄断”与“反垄断”上就进行过多次交锋，经过二十余年的摩擦，最终在1948年FTC获得了表面胜利。最高法院以“派拉蒙“为例，做出了对传统大制片厂最为不利的最终裁决，大制片厂捆绑销售多部电影的方式无法继续，从制作到放映的垂直整合体系亦被动摇。判决之后的执行过程其实非常漫长，各大制片厂的进度也各不相同，但因为这项举措，以及随后电视平台的崛起，使得人才经纪这一业务逐渐兴盛。



当代“好莱坞“经纪公司的竞争格局与变革的起源

经过半个多世纪的发展，如今经纪公司已经成为整个“好莱坞”的策划部门。与他们签约的有作家、音乐家、编剧、演员、导演、制片，一家公司仅在内部的签约客户中，就可以完成将创意转化为脚本的过程。他们同时还介入出版界、游戏界、时尚界、体育行业以及百老汇舞台，几乎所有跟创意有关的领域，“好莱坞”的经纪公司都有涉足。除此之外，各大经纪公司还为企业客户提供产业咨询、营销策划、时尚活动以及商业情报的服务，早已不仅仅只是人才代理那么简单。

在“好莱坞”的七大经纪公司中，CAA（Creative Artists Agency）曾在很长一段时间里一枝独秀。迫于压力，2009年，威廉•莫里斯经纪（William Morris Agency）与奋进人才中介（Endeavor Talent Agency）合并，成立了第二大经纪公司WEM（William Morris Endeavor），从此，好莱坞形成了两大、五小的局面。 2011年，《名利场》杂志曾盘点过当年“好莱坞”所有导演、制片、演员以及编剧的收入，在“好莱坞”最赚钱的40人里有32人是签约在这两家公司。



纵览“好莱坞”经纪公司的发展历程，一些重大的转折同样需要追溯到70-80年代。在70年代以前，威廉•莫里斯经纪公司仍是业内的翘楚，这家1898年就成立的百年老店，设有邮件收发室，这个部门薪水低，进入门槛也不高，用来雇佣一些对“好莱坞”有兴趣的年轻人，从中发现和培养未来的经纪人，巴里•迪勒和一批同时代的“好莱坞”大亨均从那里开始起步。

当迪勒离开威廉•莫里斯的三年之后，也就是1969年5月，一个年轻人接手了迪勒19岁时同样的工作，这份跑腿的活，也成就了他在“好莱坞”权贵之路上的起点，他的名字是迈克尔•奥维茨（Michael Ovitz）。

与其他心怀满志的年轻人一样，很快现有的平台就让他和一些同龄人感觉到了束缚，1975年，也就是巴里•迪勒进入派拉蒙的第二年初，创新艺人经纪公司（Creative Artists Agency）成立，简称CAA，包括迈克尔•奥维茨在内的五名创始合伙人给“好莱坞”带来了一个新生的同伙。

关于CAA和迈克尔•奥维茨之后的发展，很多公开资料中均有表述，我无意完全重复一个创业者的风云史，而是想从另外一个角度，来解读迈克尔•奥维茨以及CAA给经纪业所带来的一些改变，如何影响了北美电影产业的发展格局。

追溯到影像创意的源头，立足于故事寻找突破

在CAA创立初期，因为缺少客户，促使迈克尔•奥维茨不得不另辟蹊径，其中一项重要举措，便是与文学代理人之间的合作从被动变为主动。在此之前，“好莱坞”的经纪公司往往是先签下明星或者导演，再来选择脚本进行开发和包装，CAA改变了这件事情的流程。

迈克尔•奥维茨在1975年做的最多的事，便是往返于纽约与西海岸之间，尽力融入位处纽约的文学代理圈，这个办法让CAA获得了一些优秀小说的影视改编代理权，挨过了最难的初创时期。一年后，与著名的文学代理人莫顿•詹克罗（Morton Janklow）的正式合作，让CAA以脚本开发来吸引导演、演员等客户签约的策略，变得更具竞争力。

1977年，为了运作詹姆士•克拉维尔（James Clavell）的小说《幕府将军》（Shogun）与NBC之间的合作，CAA降低了自己的酬金比例，从总预算的10%变成5%，打破了行业惯例。这部最终制作成本高达2000万美元的电视剧，是1980年NBC的重头戏，斩获30%以上的收视率，也给CAA带来了期待已久的声望。

之后，CAA以故事为中心的特点逐渐被“好莱坞”的所有艺人知晓，成为CAA当时争夺客户的核心竞争力。若干年过去，这样的方法依然奏效，“好莱坞”最大的红人斯皮尔伯格之所以在拒绝迈克尔•奥维茨多次之后，最终在90年代初同意加入CAA，也正是因为迈克尔•克里奇顿（Michael Crichton）的畅销小说《侏罗纪公园》（Jurassic Park）被CAA握在手中。

1989年，签约CAA的达斯汀•霍夫曼（Dustin Hoffman）因为《雨人》捧得61届奥斯卡最佳男主角，同时，这部电影还包揽了另外的四项大奖。电影的导演巴瑞•莱文森（Barry Levinson）和另一主演汤姆•克鲁斯（Tom Cruise）同样是CAA的签约客户，也正是在迈克尔•奥维茨的极力坚持下，电影在历经波折后仍得以完成。《雨人》在票房和奖项上的双丰收，成为CAA和迈克尔•奥维茨共同的丰碑，标志着CAA从此进入“好莱坞”的权利核心。

以人才为中心，将代理中介转为咨询顾问

迈克尔•奥维茨不安分的性格，使得他在80年代公司的发展趋于稳定之时，便开始涉足其他业务，与NBA传奇明星魔术师约翰逊签订经纪约算是他迈出的第一步。1988年，他帮助约翰逊重新谈判了湖人队的合同，并且在次年达成了约翰逊与百事可乐的全面合作，让约翰逊成为第一位代言百事可乐的体育明星。另外奥维茨还协助约翰逊成立以自己的名字冠名的电影院线，让约翰逊进入电视界，拥有了属于自己的访谈节目。当约翰逊因艾滋病的原因退役后，依靠商业投资获得了比做球员时更丰厚的收入，很大程度上需要归功于迈克尔•奥维茨帮助他完成的开始。

因为对娱乐行业的了解，奥维茨也成为资本涉足“好莱坞”时最好的掮客，1988年，他加入了由黑石集团主席彼得•彼得森（Peter G. Peterson）领导的咨询小组，担任索尼收购哥伦比亚的顾问团成员之一。1990年，他联合法律、银行业的专家组织了一个125人的咨询队伍，完成了松下收购MCA集团（环球母公司）的咨询服务。当时松下动用了65.9亿美元最终完成并购，这个在如今依然显得非常庞大的数字，使得“好莱坞”上下不得不重新定义对CAA的认知。

为可口可乐所做的创意咨询，则成就了经纪公司另一个横向扩张的经典案例。1991年，因为之前在索尼收购案中结识了可口可乐的总裁唐纳德•基奥（Donald Keough）以及营销总监彼得•希利（Peter Sealey），奥维茨开始谋划参与到可口可乐的市场推广中。他在公司内部组织了一个项目小组，动用CAA签约的四名A级电影导演，完成了“永远的可口可乐（Always Coca Cola）“系列广告的制作。并且利用当时最先进的动画技术，让可口可乐之前只是偶尔使用的北极熊形象，成为当年最为轰动的品牌吉祥物。在奥维茨离开CAA之前，著名的麦肯•埃里克森公司（McCann Erikson Agency）不得不拱手相让为可口可乐服务了40年的广告业务。

除此之外，为制片公司寻找高管的猎头服务，也成为奥维茨顺手而为的附属项目。1993年，里昂信贷银行邀请CAA担任咨询顾问，这家银行的荷兰分行因为牵扯到90年代初最为著名的一桩“旁氏”骗局中，被迫成为米高梅的所有者。在为里昂信贷提供服务期间，弗兰克•曼库索（Frank Mancuso）通过CAA接手了米高梅总裁的位置，约翰•凯利（John Calley）在奥维茨的强烈撮合下，于63岁时成为米高梅旗下联艺公司的负责人。这位华纳影业的前任执行官，曾制作过《发条橙》（A Clockwork Orange）、《第二十二条军规》（Catch-22）的资深电影人，因此迎来了事业上的第二春，联艺在他的手中完成了007系列中最受好评的《黄金眼》（Goldeneye），让米高梅在90年代暂时挽回了些许颓势。

1996年，约翰•凯利前往索尼娱乐担任总裁，他后来的上司，索尼第一位外籍董事会主席霍华德•斯金格（Howard Stringer）去索尼之前，是在CAA与一批通讯公司成立的短命企业TELE-TV担任董事长兼CEO，不用我说，大家也能想到这事是谁撮合的。

如果翻阅奥维茨在90年代初期行动表中的其他事项，你会发现他绝对是当时“好莱坞”活动半径最大的一个人，但因为篇幅有限，不再赘述。不过奥维茨在CAA最后几年所做的这些事情，其实已经远离了“好莱坞”传统经纪公司的业务。当时，包括他身边的一些人都将这些行为归结为是对权利无尽的欲望，但现如今，CAA和其他 “好莱坞”的经纪公司都在深度介入那些奥维茨曾经探寻过的领域，时间告诉我们，他对人才经纪这一角色的理解事实上是超前于时代的。

因为迈克尔•奥维茨改变了经纪公司在“好莱坞”的地位，《首映》（Premiere）杂志在90年代初连续三年将他评为好莱坞最有权势的人，上文中所提到的巴里•迪勒当时只能屈居第三位。

总结：创意经济的价值核心

在所有对创意高度依赖的行业中，人力成本总是占据了最主要的开支。50年代制片厂丧失绝对垄断地位之后，经过短期的调整，大制片公司又在80年代重新掌握了制作和发行的主导权，笼络了大量市场管理方面的人才。但随着CAA等经纪公司在演艺人才营运的标准化管理方面越发成熟，在经纪业所形成的创作型人才垄断，实际上是让权利的天平在向经纪公司倾斜。时至今日，经纪业依然保持一贯的低调，但是只要手握影像创作最核心的资源，必然会给制作公司带来压力。受制于北美的法律，经纪公司与制作公司之间不能有直接的股权往来，这也使得这两股势力在内容制作上形成了某种相互的制衡。

如果对比大制片厂时代与现在，两部A级电影制作成本的结构变化，我们可以看到，其中最主要的改变之一就是主演和版权价格的攀高（图08）。在这种改变的背后，经纪公司无疑是最直接的受益者。



进入新千年，人才代理这项传统业务，只能用来形容“好莱坞”经纪公司的保留节目，在这些工作之外，CAA以及其他一些经纪公司都在着力开发另一个最为重要的业务领域，即专注在传媒娱乐行业的投资银行。

2008年，CAA成立了EMC（Evolution Media Capital），这家投行后来操办了一系列体育及娱乐行业的金融服务，他们不仅为索尼ATV（Sony/ATV Music Publishing）购买披头士的音乐版权提供融资，还为约翰逊的道奇棒球队牵手时代华纳的转播权交易提供咨询。同时也在为一些电影工作室提供项目募资服务，比如环球旗下《卑鄙的我》（Despicable Me）制作方照明娱乐（Illumination Entertainment），以及《源代码》（Source Code）的制作方旺多姆影业（Vendome Pictures）。

同时，EMC也正是万达与AMC（American Multi-Cinema）并购的幕后操盘手，CAA在全球娱乐行业的资源，正在让这家投行迅速壮大。

得益于CAA在娱乐行业强大的控制力，其行业客户的数量也在不断增长，与可口可乐的合作在一度疏远后，现在变得更加紧密。同时，在互联网的风险投资领域，CAA孵化了一批以签约客户资源所开发出来的网络平台，比如威尔•法瑞尔（Will Ferrell）的网站Funny or Die。

为了进行规模化的扩张，2010年，CAA向私募公司德太投资（TPG Capital）出售了35%的非控制型股权，获得了1.65亿美元的现金，TPG还承诺向CAA提供5亿美元的质押基金，便于CAA扩大行动半径。

根据CAA的业务，我粗浅的进行了一下分类（图09），从中我们可以看出，“好莱坞”的经纪公司实际上是一家进行信息类产品孵化的公司，通过控制与创意有关的人力资源，经纪公司掌握了创意产业中附加值最高的信息，这些信息的源头可能只是一个想法，也可能是一个脚本，或者是从业经验，甚至只是人物形象。立足于这些信息，经纪公司包装出了丰富多样的产品系列，比如游戏开发、剧本创意、募资需求、广告代言、演讲活动等等。一批可以用于交易的项目，有可能都是来自于同一位人才的价值开发。



给中国电影市场的启示

相对比“好莱坞”的权利分治，中国电影市场则缺少制衡垄断的法律依据，国内的制作公司因此可以进行全产业链的布控。所以行业内各个环节所稀缺的人才资源，也是目前制作公司跑马圈地的方向，无论是华谊收购国立常升，还是光线收购新丽，其目的还是对人的收买。

华谊旗下的经纪公司是目前国内规模最大的经纪团队，但因为不是独立于华谊体制之外，短期内难免会受到企业主体发展的牵制，其经纪业务也集中在演艺人才，尚未拓展到其他领域。CAA中国分部是除华谊外另一只在潜水的巨鳄，在2005年进入中国后，受制于国内文化产业的现状，精力大多用在了探索美国的标准化与中国本土化之间的平衡上，经过第一代管理者们的努力，现在已逐渐找到自身的定位。Maggie Q的美剧《尼基塔》（Nikita），王力宏即将参演的“好莱坞”电影《歼灭者》（Annihilator），以及余男签约CAA之后向国际动作女星的成功转型，都凸显出CAA在国内人才的外部交流上，所拥有的显著优势。

接下来的中国电影市场，经纪业务仍然会是一种多头并举的情况，明星、名导、名编的个人工作室、依托制作资源帮助艺人发展的华谊模式、CAA的资源整合平台以及海外市场操作能力，都会在很长一段时间里共同存在。相对比之下，虽然华谊模式更适合中国电影产业的现状，但CAA这样的独立经纪公司，未来肯定更符合产业发展的长期需要。

未完待续。。。