本文来自“伯乐电影沙龙”，主题为【电影物料的秘密】

文章庞大，所以拆分成上下两个部分：预告片和海报，此文为上部分。

主持人：

张文伯

嘉宾：

北京追踪者文化传媒有限公司 魏楠

天工异彩影视科技有限公司 朱烨

新艺联兄弟（北京）文化传播有限公司 王旭

Piu影像工作室 许田 崔景涛

张文伯：今天来的嘉宾都是幕后的大腕，他们平时不经常在台前露面，但是他们的作品，在电影相关的宣传推广当中，都对电影票房做出了重要贡献。我们都知道魏楠是专门做预告片的，朱烨也是剪预告片的，王旭是做海报的，许田和崔景涛是做电影花絮的，他们虽然属于不同的物料系统，但是在整个营销链条当中，都起到了非常重要的作用。

先给大家介绍一下关于电影物料的背景资料。在好莱坞标准营销体系里，物料素材（Artwork）是与活动（Event）、Publicity（媒介发布）、MediaBuy（硬广购买）并列的四项核心内容之一。每一张海报，每一档预告，每一支制作花絮，可能都会影响影片观众购买的行为。今天中国已经成为世界第二大电影市场，在整个行业发展的大背景之下，物料制作团队，也在整个营销价值链条里发挥越来越大的作用。

这是我们从艺恩咨询获取的2013年第三季度发布的数据，通过数据可以看到，互联网现在基本上已经成为观众接触电影，宣传电影最重要的途径，视频网站的价值越来越高。在互联网下面是电视、影院终端、报纸、杂志等平面媒体，此外还有口碑、户外广告、手机报、广播等等其他途径。

我们再看右侧这张图，调研的结果显示，观众关注并促使其影院观影的电影宣传内容，排在第一位的是电影预告片，第二位是导演和明星阵容的信息，第三位是电影海报，第四位是有关于影片主创的独家视频，第五位是影片制作的幕后花絮。

从这张图可以看到，除了导演和演员的信息，就是我们俗称的对于影片具有票房影响的这些主创人员之外，其他内容都来自于今天在座的几位幕后大腕他们的工作。

这一张图是不同收入人群对于预告片的关注。在线上途径里，互联网是最多的一个接触点，在线下途径里，中等收入3000元—5000元，选择电视接收电影信息是最多的。我们知道现在电视台里面有很多的娱乐资讯节目，有些电影剧组会参加综艺节目等等，还有一些电影会购买电视广告，这些都是电视的接收渠道，对于中等收入观众影响力是比较大的。

对于电影宣传内容的关注，预告片还是在第一位的，中高收入者第二关注的是电影海报，中等收入第二关注的则是导演和主演信息。通过数据我们可以了解到，物料素材对于一个影片宣传营销价值是非常高的，不管是预告片、海报还是制作花絮，以及其他新兴的形式。

我们先请各位嘉宾讲讲，在你们各自的工作里，具体是做哪块的？

魏楠：我在我们公司的主要作用是业务人员，就是去联系客户，应该叫客户经理，这是我的第一项任务。第二项任务就是拿到业务之后，我就负责研究电影预告片的创意，包括剪辑，包括音乐的制作或者选曲，或者特效等等。我们公司大概四十多人，我基本上从头到尾都有点关系。

张文伯：我们都知道魏老师预告片剪得好，因为他在十四年前是做广告剪辑工作的，其实他还是一个非常优秀的销售人员。公司的生意做得好不好，除了活儿干得漂亮之外，能不能说服客户给你多掏钱，这个其实也很重要。

朱烨：我是北京天工异彩电影公司的预告片经理，我主要负责所有全流程的预告片，包括从创意、剪辑到后期制作各方面的内容。不过我不管销售，不管做生意。

王旭：其实我们公司的形态跟魏楠老师比较像，我俩在公司的作用也比较相似。我跟搭档王大宁是公司创始人，从业务到创意策划，到最后的执行，全流程我们都会紧跟。因为中间其实有很多应该是沟通的过程，不仅仅是销售，更多是跟片方包括发行等等各个方面去沟通，这需要很大的耐心去做，这方面魏老师也很清楚，需要跟各种人打交道，去把这些东西协调好。每款预告片，每款海报都是需要做很多沟通才能出来的。

许田：我跟我先生崔景涛，有个夫妻档经营的Piu影像工作室。我们也是从前期销售到后期制作都要管，跟魏楠老师比起来，销售一直是我们薄弱的环节。我们工作的内容，除了预告片解决不了的，所有的视频物料都要解决，比如制作特辑，话题视频，病毒视频，片尾曲MV诸如此类的。

崔景涛：我主要是司机。

预告片 抄袭 VS 借鉴?

张文伯：今天各位都带来了一些他们的作品，可以结合作品分享更多的故事。先从魏楠开始吧，他今天也给我们带来了一些预告片。

魏楠：咱们先说一个比较老的，以一个特别典型的电影《特殊身份》为例。《特殊身份》我们有两款不同的预告片，但是因为这种类型的电影近些年实在太多了，就是这种爆米花电影胡打乱砸的东西，我担心观众可能会审美疲劳，所以我们采取了不用常规的预告片制作方法，最后选择了两个模式，第一个模式就是抄袭模式，第二个模式就是抄袭完之后，按照好莱坞的做法再原创一版。先导预告片是属于借鉴+抄袭版本，终极预告片是原创版本。

魏楠：所有的电影或者预告片，你必须要去借鉴好莱坞的东西，所以有很多装逼的人就说我这是原创，其实不懂得抄点先进东西的都是缺心眼。抄袭的东西会比原创简单很多，原因在哪儿呢？因为真正看预告片的，看电影的，花钱买票的观众根本就不了解美国的电影工业，很多电影也没有看过。所以我让大家看一下借鉴版本是先导预告片，如果这款预告片大家看完，没有发现我这个预告片是借鉴哪部电影的，那这个预告片就太成功了。

张文伯：刚才魏楠提到，咱们国内的预告片，现在都是在向好莱坞的学习借鉴，然后在这个基础之上进行原创的情况。朱烨有没有不同的看法，你们做预告也是这样的方法吗？

朱烨：我们在制作预告片的时候，肯定会同时通过类型来区分这些影片，然后得出这些影片该有的卖点。魏老师说的借鉴或者抄袭，这是一条比较近的路，也是一条比较方便的路，因为我以前比较喜欢预告片，所以我自己在家剪预告片，我自己也会去模仿一些风格，但是有一个风险，就是会被发现的风险。有一句话叫“没有不透风的墙”，当然也许可能十个人没有看过，也许第十一个人就看过了。所以以前我作为自己一个爱好，剪辑的时候其实无所谓，这只是关系到我个人，如果上升到一个公司，甚至一种工作的时候，已经牵扯的东西非常多，那这样做需要谨慎再谨慎。

魏楠：但是我有一个关于借鉴的观点，因为我身边的朋友很多都不是做这行的，玩车的，干金融的、干医生的，干什么的都有，都不是电影人士。所以我发现你去借鉴的东西，普通观众一辈子都发现不了的。为什么？因为他们关注预告片，不是关注这个预告片剪得好坏，而是关注内容花哨不花哨，好玩不好玩，演员是谁，导演是谁。而且这些人看预告片都是走马观花，因为他们是把这个当做娱乐的时间，消遣的时间，所以这些人是永远不会发现你抄袭的。只有业内人士，专业影迷们会发现，这个是不会影响到电影宣传和电影票房的，我得解释一下。

魏楠：大家看这个《特殊身份》的先导预告片，这是我改编自好莱坞一个特别经典的预告片剪法，然后我完全按照借鉴它的创意，去重新排列的剪辑，但是咱们现场都是影迷，还是没人看出来，观众就更别提了，我借鉴的就是《铁甲钢拳》。

朱烨：对的，这是2011年休·杰克曼主演的《铁甲钢拳》，它第一版预告片的风格，其实刚才我有点看出来，但是毕竟还是有不一样的地方，所以我不敢肯定他是借鉴一部还是很多部。因为那个预告片非常特殊，它全片没有任何音乐，完全是靠音效把一开始的叙述推向最后的高潮，然后出标题。其实吸引我最多的是标题设计，他的音效肯定是照搬的。

魏楠：其实如果大家仔细研究近期上所有的电影，都能看到好莱坞电影的身影，因为我们比人家的功力确实少一百年。咱们现在来看《特殊身份》的终极预告片，没有任何借鉴，是我们原创的一款预告，也不比好莱坞的低端，反而我觉得我们比他们做得有意思，比较切合中国的市场。

魏楠：可能女士看这种类型的预告片确实有点厌烦，但是这种类型的电影，说白了就是卖打，卖甄子丹。因为我们做预告片都是要切合营销方案的，要跟随着宣传总监开会讨论的整个营销方案去做。所以像《特殊身份》，我们做的预告片风格，就是胡打乱砸爆米花。

最痛苦的是片方不满意

张文伯：下面我们请朱烨给我们分享一组他剪过的电影《太极》的预告片，对比看就能看出意思来。 这个预告虽然有一段时间了，但是我印象特别深刻，因为它用了一个河南话的配音。而有一次我去台湾出差，在台北出租车站也有一个移动的屏幕，它也在放这个预告，也用了这一款预告的画面，但是它换成了一个非常像愤青的台湾配音，我就觉得印象非常深刻。

朱烨：其实这个电影在美国上映的时候也用了这版预告片，然后换成了美国的配音方式。这个预告片其实比较老了，但是我可以说一下它的特殊性。

因为《太极》的预告片其实制作周期比较长，毕竟是陈国富监制，他对预告片比较看重，甚至于在影片拍摄中期就开始制作预告，我们也是剪了很多版。我的创作信念，始终就是把它当成一个很正规的投资大片去做。一般大片的预告大家都知道，之前叙述然后后面配一个咏叹调的音乐，然后节奏大涨最后出片名。每次做出来他们都不满意，但是也说不出哪儿不满意，每次都说再想想吧，再看看吧，或者说没事，再迟一周给我看，就不断说出这样的话，当时我们都不知道该怎么办。

直到有一次，我们几个人在一起讨论的时候，无意中说出以这种画外音的形式来做。一开始我们的画外音是找了一个给电影里面配音的演员，他说得很标准，有点像朗诵版的画外音效果，结果我们就说那不如干脆搞一个河南话的，这个故事也发生在河南。大家听了河南话就觉得挺好笑，就搞笑到底，所以就加上了后面所谓的亲嘴、萝莉、高科技这样一些比较搞笑的词。

当时我还挺担心，我认为如果一部大片以这种方式来剪，会不会让人感觉很差，但是结果反而比我想象要好很多。这个预告片其实是在调侃很俗的剧情，让大家以为它不是这个剧情，结果去电影院看了，发现的就是这个剧情，用这种比较反打的方式，也算预告片的一种。这个配音的人就是电影里面演六爷的梁小龙，是一个专业的配音演员。

张文伯：大家有没有注意到刚才朱烨讲了一个事情，我相信在座的很多人都会有共鸣。我们在提供一个物料创意，一个设计方案的时候，可能经常会从导演、制片人那里听到一种反馈，他们说我也不知道什么是好，但是我觉得这个还不够好。他不会给你指明一个方向，但是会否定你提供的这个方案，这是非常痛苦的事。

说到配音的问题，我也是深有感触，其实除了像《太极》这样的配音，配音可能在一个预告片当中，能够发挥非常奇妙的功效。

配音有奇效

张文伯：2013年，当时我在的新丽传媒做了一部电影叫《101次求婚》，也是魏楠帮着剪的预告片。我们当时在正规的预告片之外，还另辟蹊径通过配音的方式，做了一款有点不太一样的预告。这款预告魏楠老师不承认是他的作品，他觉得这种东西有点像病毒视频。

魏楠：我自己认为预告片这种东西是不能有调侃性的，要不然就叫病毒视频，绝不能叫预告片。因为电影预告片是一款正规的能反映电影真正品质的物料，这种原则是必须要讲的。所以文伯说我不承认这是我剪的，其实我也承认，但是对外就不拿这个当做是我的作品，因为预告片和病毒视频是有区别的。

当然这种类型的电影预告片，或者这种传播量比较高的电影病毒视频，其实都不是我们做剪辑的功劳，这些都是宣传公司的文案和宣传总监的功劳。因为这里面所有的旁白，全部都是张文伯编的文字，然后请到赵忠祥老师来读这个文字，其实我们这种类型的公司，对于这种病毒视频都是拼执行力。

张文伯：刚才朱烨的预告片《太极》里，除了配音之外，还有很重要的就是文案，他也是为这个预告片专门编写了一套文案，文案在预告片里的作用和功能也是非常强大的。我们再来看一个《致青春》的预告，这也是以文案取胜的预告。

魏楠：这款预告特有故事，我说这款预告可能会得罪一些人，但是我想跟大家聊聊这个事。当时这个电影宣传方和赵薇找到我的时候，就跟我聊，说魏楠你做了这么多年预告，是不是可以把这个青春题材的电影，做一个以前大家没有看过这种风格的预告。当时我看了这个电影，因为这个题材比较好宣传，所以我觉得这个电影票房应该会比较高。但是如果第一款视频物料，就是大家想象到的一个青春的东西，那我觉得就没有意思了。

所以我回去琢磨了两个月的时间，和很多这个行业宣传的大咖们，一块探讨怎么能做出一个不是小清新电影的清新电影的预告片，就出现了这个有点悬疑色彩的预告片。结果这个预告片投放之后，就遭到了业内人士的唾骂，但是得到的所有普通观众的喜爱，一晚上微博转发量是一百多万，而且还不是说玩水军，都是自然转发，那时候还是流行微博。所以我们就觉得这个预告片确实是一个非常有传播性的话题性视频。

张文伯：我个人觉得音乐对这个预告，在风格的掌控上发挥了很大的作用，也是让你跳脱了电影本身的风格，我听到一个八卦，说当时因为预告出来后争议太大，赵薇导演直接不跟你搭档了？

魏楠：音乐不用说了，因为我们做预告片，基本上都是能原创的就原创，尤其音乐不能抄袭，音乐抄袭就是法律责任了。这里面用的音乐也是我们买的音乐版权。

后来是因为一个所谓的艺术家发了一个微博，赵薇导演就说魏楠老师，您这个预告可能对我们电影宣传不是特别理想，后面的预告咱们能不能商量一下，咱还是走点清新路线，但是我的下一款预告没带来，因为那个是被导演毙掉的，但是我也有自己的性格，你既然毙了我，对不起，我不能按照你的意见做那我就不做了。

另一款预告我剪的是什么呢？音乐是小清新，那款预告我是从头到尾，所有的人所有的事都是倒着走的，然后一直到结束。赵薇觉得这个太怪异，这不是卖青春的小清新电影，等于最后是不欢而散的结果。

文艺预告片的商业化

张文伯：《致青春》从类型定义上来说，我觉得是一个青春文艺片，今天正好朱烨也带来了另外一款作品，就是《白日焰火》，它也是今年非常有代表性的文艺片，不仅年初在柏林拿了金熊奖，在国内也有过亿的票房。

朱烨：这个预告有点特殊，因为当时我们做预告的时候，它已经拿了奖，而且差不多已经定了在国内上映的日子，这个时间是短得可怕。我当时从来没有想过要在这么短的时间内做预告，其实我们做预告的时候，大部分时间都在想着创意，剪的时候可能不需要花费多长时间。

那么《白日焰火》的预告片创意，其实片方要求也很明确，他们不想走文艺路线。因为在这个片子之前，大家可能也知道，凡是在国际上拿奖的一些片子，总会带给观众一种看不懂的感觉，里面演员都很装。

所以当时片方很明确，就是把这个片子最大化地商业化，所以我们这个预告，不管从节奏还是叙事方面，尽量往商业化上靠。当然同时也不能丢掉它基本的素质，比如说这是一个关于犯罪和爱情的电影。

其实预告中最吸引观众的两个东西，一个是暴力，一个是情欲，所以在预告中，必须要把它表现出来。大家如果看过片子就知道，这里面动作戏少得可怜，就是那场枪战，国内版本言情线止于男女主角的接吻而已，所以我们都要尽量表现出这是一个犯罪、情欲方面的故事。

张文伯：我们知道国际版本和国内版本，在一些关于表现情爱的镜头还是有差异的。为什么没有把一些在正片中没有看到的内容放进来呢，这样能更好地吸引观众？

朱烨：因为片方认为这种情欲画面也许会带给人比较深刻的印象，最后到影院发现没有，可能观众会觉得“坑爹”，所以最后他们决定取消了。其实我一开始认为无所谓，因为我认为吸引观众，哪怕用一些没有用过的场面也可以，但是因为片方对这个比较看重，所以他们只拿了原来国内发行的版本让我去剪。

成功的预告片有哪些特点？

张文伯：刚才分享了几个经典案例，我想请魏楠、朱烨给我们简单总结一下，你们认为一支成功的预告片从诞生到完成，应该具备哪些共同的特点？

朱烨：我认为关键是它能最大程度地表现出这个影片的特色或者是风格，而且这个特色和风格，需要去吸引观众，哪怕这个影片不是这种风格，但是你把它变成吸引人的风格，吸引大家进影院。当然一切特色风格是要建立在各方面表现形式上的。

魏楠：我跟朱烨老师的想法是一样的，但是我跟他的目的不是特别一样，我从98年开始做广告，我觉得一个预告片就是一个广告行为。所以我觉得除了品质在以外，主要还是卖东西的行为，不应该存在艺术感的东西，这就是很多业内人士讨厌我做的预告片的一个初衷。但是普通观众还是比较喜欢我们公司做的广告性质的预告片。

我觉得朱烨老师说了一个挺逗的事情，就是情欲镜头没有放在预告片里，我觉得片方是错误的。你看不管是方便面还是必胜客的广告，拍的镜头里披萨这么好看这么好吃，方便面里面鱼、肉、虾那么多，但是当你真正吃的时候，根本没有那些东西，但是你还是吃了，而且也没有发现说这个广告投放之后，大家都不吃必胜客和方便面了，所以电影预告也是这个概念。

今天我还拿来了一个我认为全世界最简单的预告片，就是我今天拿到素材，明天就剪完了，可以给大家看一看，就是《无人区》。

张文伯：《无人区》有一个背景跟大家讲一下。这个片子被雪藏那么多年，从它拿到电影局的通过许可，到最后上映，中间也就是不到两个月的时间。在这么短的时间内要做出一整套的宣传方案，其实是非常难的。所以当时在一个非常紧急的情况下，魏楠的确是在一周之内把这两个预告片剪出来了，但是我个人真的没有觉得它有多简单，不知道你说这个简单是从何而来？

魏楠：我说的“简单”其实就是类型片，因为越是类型鲜明的电影，预告片越是好做。宁浩的电影就有非常强的个人风格的东西，当然还有昆汀和其他国外老前辈的影子，我说的“简单”，就是剪辑风格确定很容易，不需要研究这个电影到底卖什么，《无人区》的预告，抓住黄渤、徐峥就足够了，是这么一个概念。一个电影预告片，其实执行很快，如果确定创意，明确了所有的想法，执行基本上一两天就可以解决。《无人区》加上时间赶，再加上黄渤和宁浩导演跟我们沟通很明确，所以做得很快。

张文伯：我的理解是，物料制作不管预告片也好，花絮也好，海报也好，简不简单，其实更多还是取决于产品本身。如果是一个非常遵循商业规律去创作的电影，从演员选择、剧情、影片卖点都目标明确，其实可以为将来的工作降低难度，如果你在一开始没有考虑到这么多东西，到后面的营销工作其实就非常困难了。为什么他们很多工作都是在前期就开始介入了，不是等到这个影片全部完成之后才介入，就是在前期阶段可以和创作者有大量的沟通，其实从某种程度上来说，也是我们整个电影工业在往前走。

观众提问

观众：怎么看《一步之遥》的国际版预告片？

魏楠：非常华丽，非常“了不起的盖茨比”。刚才滕华涛还给我发了微信，我们俩探讨了半天《一步之遥》的预告。我就调查了一下《一步之遥》预告片的问题在哪儿。我觉得这个预告片，无论剪辑、音乐、画面等等这一系列都非常完美，我没看出任何瑕疵，但只有一件事，它的传播出现了问题。

如果要做电影营销的话，你身边必须有特别多不是干这行的朋友。我的微信朋友圈，有一半是做电影的，还有一半是其他行业的，每一个业内人士都转发了，但是我干别的行业的朋友都没听说这个事，所以我觉得它的问题出在哪儿，可能是出在推广和传播上。

朱烨：首先有一点可以肯定，预告片的渠道是非常重要的。我认为这个预告片本身有它自己的考虑，因为它是在戛纳上发的，就像刚才的海报一样，它主要是面对国外的片商和发行商，所以有它专门的特定渠道。我相信我们很快就能看到它中国版的预告，这是它选择在戛纳发主要面对的观众的原因。

张文伯：我跟大家说一个小八卦，我跟索尼哥伦比亚海外发行的人沟通过这件事，因为之前的《让子弹飞》也是在海外有发行，但是坦白来说，它在海外的成绩和影响远远不如在中国大陆，为什么呢？搞发行的人说，国外的观众可能觉得姜文的电影台词太密了，话太快了，因为本身就是外国电影，他们外国人必须要通过字幕来看，台词信息量太大就接受不了。他们都知道姜文导演的作品是好作品，但其实是挺头疼姜文作品的发行。

其实在戛纳发布之前，负责这个影片海外发行的索尼哥伦比亚公司，已经看过了这支预告片，他们感觉要比《让子弹飞》要惊喜，为什么？这部片子估计台词肯定还挺多的，但是从画面上，起码从这支预告画面上，有那些跳舞、绚丽的场面，从视觉的部分，已经比上一部要好很多，这个八卦跟大家分享一下。

下期将介绍电影海报：https://cinehello.com/articles/2626