本文来自“伯乐电影沙龙”，主题为【电影物料的秘密】
文章庞大，所以拆分成上下两个部分：预告片和海报，此为下部分，上部分传送门https://cinehello.com/articles/2622
主持人：
张文伯
嘉宾：
北京追踪者文化传媒有限公司 魏楠
天工异彩影视科技有限公司 朱烨
新艺联兄弟（北京）文化传播有限公司 王旭
Piu影像工作室 许田 崔景涛
电影海报的秘密
张文伯：我们关于预告片的分享，就先暂时告一段落，我们接下来聊一聊电影海报，首先我们先来看一组中外对比的海报。这个海报对比图我们在网上都看到过，有很多海报都看起来很类似，王旭你看了这个有什么感觉？
王旭：这个只能说抄得太低端了。海报这个东西其实是在借鉴中学习的，你不可能没有一点借鉴，完完全全的原创。其实这种设计创意，包括预告片，包括海报，包括平面设计和广告，我们都是非常落后国外的，像一些4A公司，他们有一个流程，每个月要购买各种各样国外广告的书籍视频去学习。
当然，大家看到的这些海报，是抄袭特别严重的，基本上是照搬过来的，而且是非常无厘头的状态，它没有把人家的精髓，把人家该表达的东西表达过来，这是非常可怕的。
所有的平面设计，无论从构图、设计、颜色、色调、创意的核心，这几部分总会有撞车的地方。比如说构图，黄金比例，还有四六分比例，还有平行比例，这些比例上的划分，都是有科学依据的，很多时候你是没有办法改变的。但是每个电影它都有不同的特质，题材、演员、年代的不同，每个海报都可以做出来不一样的东西，哪怕你去借鉴别人，都可以借鉴得非常好。
赵本山老师有一个小品，叫“薅社会主义羊毛”，我们没有必要就逮一只羊身上薅，咱们可以从好几只羊身上薅，比如它的核心创意跟咱们是比较符合的，咱们可以改变它拿过来用，然后如果说它是一个核心创意，咱们去找一个比较同类型的，颜色质量比较好的，然后构图上去改变，这就不会出现以上这种错误了。
王旭：下面我来介绍我们公司的作品。这个是最新的戛纳版《盗墓笔记》的先导海报。《盗墓笔记》的粉丝应该可以很直观看出来这是哪一部的。我们截取了故事里面最重的一场戏七星鲁王宫，将来在电影里面也应该是最重头的一场戏，我们把它视觉化形象化地呈现出来。
拿到这个项目的时候，我花了一天时间，把这本书重新看了一遍，然后花了一个礼拜时间，把所有的网上能够找到的对这个故事的诠释和视觉化的东西看了一遍，然后做一些筛选和加工，最后跟片方达成一致。
七星鲁王宫的画面，如果摆七口棺材，大家感觉会很简单，就是盗墓，要把九头蛇柏摆出来的话，它气势上和画面构成上就是完全不一样的。也有人说你是中国海报，为什么要用英文片名，很简单，这款海报是放在戛纳的，所以一定要用英文片名，然后它的整个颜色和质感，我是用那种好莱坞视觉风格的表现手法。
当然这个海报的颜色上还有质感上，有人说像《霍比特人》、《哈利波特》这种暗黑系的欧美好莱坞大片，他们的海报都有这种风格存在，这种质感是几个杂糅在一块的，比如说《霍比特人》有一款，就是矮人国溶洞里面，它的质感是偏这个感觉的。但这是中国故事，讲的又是盗墓，我要跟他有区别，要用绿色。然后这个logo，字型是走了《哈利波特》的感觉，但是没有《哈利波特》那么暗黑，《哈利波特》logo上的闪电形象本来故事特有的东西，我是去掉的。我加入了自己的创意，比如说字母“O”，我加入了溶洞和盗墓墓道的小创意在里面，这个东西我原创的，跟他没有关系。
王旭：其实我刚才说的核心，就是天下文章一大抄，看你会抄不会抄，说得好听是借鉴，说得难听就是抄，但是我们要把它抄得不一样，抄出自己的东西，用它来表现我们自己的东西，就是用别人的手来表现我们自己。
魏楠：我觉得大家还应该明确一个问题，这个海报到底干嘛用的，这个海报是给谁看的。比如《盗墓笔记》这个海报就不是给普通观众看的，这个海报是给发行商、院线、海外销售商和影迷们看的，所以这款海报传播量不会很高。传播量很高的海报是什么？必须要有谁演的，导演是谁，什么时候上映，然后有一些忽悠人的话。刚才看的是概念海报，你应该多给大家看看商业版的海报，俗的。
王旭：这个《西游记之三打白骨精》，同样跟上一款一样也是海外版的海报，它的功能是在海外卖片，在戛纳引起大家的注意，让大家对这个电影有一些先期关注。因为外国人不知道演员是谁，不知道白骨精是谁，只知道孙悟空是谁，所以海报上只能出现孙悟空，我要表现这个故事的核心，就是紧箍咒，还有他的三根救命毫毛，这是海报的创意。接下来在上海国际电影节，包括上一版的《盗墓笔记》，都会再次发布中文海报。
王旭：这款海报是魏楠老师说的比较俗的，它是横幅的海报，就是大家在街道上，公交站看到硬广的形式，为了突出影片的特质，3D和IMAX，我们又把金猴奋举千斤棒的感觉做出来了，就是那种小猴子窜出大银幕的感觉。
王旭：这款海报我可以跟《龙门飞甲》的海报做一下对比，他们两个创意的核心是一样的，他们的卖点都是3D IMAX，都是大银幕的感觉，这是我们要传达给受众很关键的东西。每张海报它的功能就是销售功能，所以我才用同样的形式，都是从银幕中飞出来感觉，但是所不同的是他们角度不同，颜色不同，演员的内容不同，表现的故事不同，所以这是两张完全不同的海报。这是我刚才要讲的相似的核心概念区别。
这款也有一个小故事，这款本来它的构图其实跟孙悟空那个是一样的，是往出跑的感觉。但是徐克当时给我的回馈，他在图上自己画了一下，要从银幕里面斜着飞出来。徐克可能跟别的导演不太一样的地方是他会画出来，这是一个很幸福的事，因为他讲得非常直观。
王旭：这也是两款《大闹天宫》的两款海报，是偏故事性的，因为这个片子里有三场大战，我只放了两场，一个是牛魔王对孙悟空，一个是玉帝对孙悟空，还有一个是二郎神对孙悟空，我们做了三款横幅的IMAX版的对战版，它整个是突出影片的气质。当然有的人说，这三款海报比影片里的三场大战要好看，这是一定要做到的。
把所有视频，几百帧，上千帧的东西融汇到一张平面视觉的东西上，它是非常困难的，它要做很多再加工。比如说海报上的这只牛，我只看到它的一个草图，这只牛特别有来历，它的头是一只牛的，它的嘴是一只狗的，它的两个爪子是两只熊的。身体的部分我们是用手绘部分，用烟、雾、还有一些动物的皮毛加工的，整个它的感觉是跟影片里面牛魔王相似的，但是又不同的，是我们在这个基础上做加工的。
王旭：《爸爸去哪儿》是和《大闹天宫》同一天上映的电影，这让我很头疼。当然了其实也不头疼，因为他们两个是完全不同概念的片子，卖点是不同的。《大闹天宫》卖的是玄幻奇观，3D大片，《爸爸去哪儿》是可爱卖萌，是清新温暖的小朋友。《爸爸去哪儿》的故事内核，让大家感觉非常有趣，趣味性是第一位的。所以当时我做了这组创意，就是小朋友放大，把爸爸放小，然后做这个互动。
王旭：徐克的《智取威虎山》，这可以说是一张先导海报，也可以说是一张病毒图片，我们跟片方定义它是一张海报，它要表现的就是这个片子里第一款物料，把它的整体气质表现出来。我们用这种旧照片的形式，表现威虎山203部队的整体感觉。当然这个是剿匪部队，接下来还应该有一个匪徒版。
王旭：《风暴》的海报是一个特例，它其实是一个合作项目，前期由另外一个设计师完成，后期人物版，终极版，故事版，还有一些主题海报都是由我这边来完成。这张海报我们想表现一个香港毁灭，香港沦陷的概念，所以整个素材背景全部是拼的。包括所有的楼，基本上都是我特地跑到香港站在中环马路当中去拍的。然后结合片子里面的素材，因为是在终极版发行院线，要展现影片故事，再结合艺人，刘德华、姚晨，包括其他几位主演，这个必须要很明显突出，还要结合这个故事本身，所以现在就有一个战后休息版的《风暴》海报。
王旭：这款海报应该是在整个《窃听风云3》宣传系列里面，大家应该印象最深的一款，因为它是第一款放出的海报，然后这款海报又结合了当时的一个热点就是土豪，当然这个片子到现在它的宣传也在一直沿用土豪这个宣传点。
这个其实能体现我们公司工作流程的优点，在“土豪”这个词出现的三天之内，这张海报就出来了，我要在第一时间让这个宣传点体现在海报上，让片方包括宣传方，能够拿到第一手的物料，让这个海报在第一时间体现出它最大的功效。
这个海报也有一个小小的故事，海报里面本来打伞的小弟全都是不戴墨镜的，都非常显眼，比几位主演都显眼，因为主演都戴着墨镜，现在海报上打伞的三位其实都是我们公司的同事，给刘青云打伞的这位就是我的合伙人王大宁，旁边是我们的两个主要设计师，这个其实是我们自拍的一个点，我们根据当时的光线自己拍的照片，然后合成上去的。
王旭：《等风来》这是我去年做得比较辛苦的项目，这张海报其实也是我去年自己个人最喜欢的一张海报，它的整个感觉我是自己特别爱的。这个海报也有一些故事，在前期的时候，其实我很早就介入到这个项目，一直找不到方向，其实在宣传可能也是方向性不明确。
后来等整个宣传思路理顺了以后，海报思路就非常清晰了，包括魏楠老师说的预告片，其实海报也是一样，片方如果有了很清晰的影片定位和卖点，要传达给观众的是什么，我们的预告片海报都可以非常快速地出来。我拿给文伯看这个小样的时候，他当时就说OK，这个很好，赶紧修出来发了吧。
魏楠：这些海报还有一个最重要的点，就是片名，因为刚才王旭放的这一堆海报，大部分预告片都在我这儿做。基本上我们沟通的方法就是，我说你赶紧先把名字设计出来，因为片名是代表一个电影的logo和品质的东西，片名的重要性我觉得你应该给大家讲一讲。
王旭：《等风来》的片名字体是瘦字体，是我从字库里面找出来的。我第一时间就想到去研究一些文字，其实它跟藏文比较类似，我找了很多类似那种符号型的文字，然后做了《等风来》这个很有气质感的片名logo的设计。然后又加入了一点小元素，就是它跟影片故事结合的小设计点。
这款土豪金版海报，这个创意点因为故事本身是净化心灵，我当时想到了唐卡这个东西，然后结合一些尼泊尔佛教，印度教这些画面，然后做了比较有喜感和趣味性的人物海报，传达给大家它应该是一个比较有喜剧风格的电影，当然这是我们宣传的点。
王旭：这是周杰伦的《天台爱情》，这两款海报它的特点，是根据它的影片风格有一个复古形式的设计，另外它整个的衍生品和它在和711合作的营销活动里所有的视觉物料，都是从这两套海报里延展出去的。如果有朋友看过这个片子的话，或者参加过周杰伦演唱会，可能会得到周杰伦“天台版”的头巾和钥匙扣这些小东西。这是我们公司另外一项业务，就是专门做电影衍生品。我们也在慢慢摸索这项工作，因为在国内来说，电影衍生品还是比较空白的东西。
王旭：《听风者》这一款也是先导海报，当时为什么选择大街的背景呢？因为民国戏不是特别主流，然后我也做了一些改良，让瞎子和明眼人走到一条大街上，要表现的就是瞎子是有心的，这些明眼人都是无心的概念。这个海报相对而言比较力气活，整个这条街，包括后面的人群全部是做合成的。
这张海报的特点，就是它的片名logo我是从民国的一张老海报上扒下来的字体，然后做了一些简单改良，把影片的设计元素，声波的元素加入到字里面。
这是《听风者》海报里面另外一个比较亮点的人物海报，《听风者》讲的是一个瞎子的故事，演员都是特别强大的阵容，在电影海报使用上，特别是在人物海报，像梁朝伟、周迅这样的大明星，肯定是特显版的。特显版的我怎么才能做出不同呢？就要找故事本身的特点，我找到的是明眼人可能是真瞎，瞎子可能是心明的感觉，所以这套人物海报的眼睛，我都做成了特殊处理。
王旭: 这是《窃听风云2》的两组海报，一张是突出故事，一张是突出气氛。第一张当时也是做了海外版销售的海报。三位演员，三组故事，三个人交叉不同的命运，三个人不同平行的道路，最后会交织在一个点上。因为是海外使用，所有的演员，包括他的一些故事，可能不会给人太多的印象，也不会让人有太多关注。所以我没有用比较有冲击力的画面构成，来表现这张海报。第二张也是影片的概念，但是这个是上映前期发的，当时提出了一个“地主会”的概念，然后我们就把几个人打牌，你的命运谁来操盘，这样的概念都放在这个海报里了。
王旭：最后展示的两款海报，左边这款是《狄仁杰通天帝国》，右边是《大追捕》，两个都是偏悬疑性的，只不过两个年代感不同，其实它们的构成和创意点都是相同的，给人神秘和悬疑的空间。
左边这张狄仁杰的海报，是我现在这辈子做得最疼痛的海报，因为这张海报出它的时候我是做到进医院。因为当时我这款海报做的时候，是在帮《狄仁杰通天帝国》做整本的画册，其实这款海报是那本画册的目录页，徐克也觉得整个气质特别好，我们推荐他用海报，所以最后把这款改成了海报。
最后我想说，作为海报来说，它的功能性是什么，就是它到底要卖什么，要展现给大家的是什么内容，这个是最重要的。我们之前提到的有海外版的海报，可能针对的是发行商或者是片商，包括一些海外的关注点。还有一批是国内的宣传海报，根据影片的不同也有一些不同的点，影片可能演员阵容非常强，它可以去直接展现演员，有一些故事性强的，直接来讲故事。这些都是比较前期的海报，然后它主要传达的是影片本身的气质、定位和类型、卖点，然后到后期，整个的包括人物海报，还有一些故事海报，主题海报，还有发行海报，整个是为更直接的营销发行来使用的，在硬广投放上还有活动发布上，使用更多一些。
观众现场交流
观众：为什么刚才《窃听风云3》的海报里没有周迅？
王旭：那个海报很简单，因为那张是土豪版海报，是预告海报。等片子上映大家就知道了，故事是一帮土豪，周迅的身份是村民。因为还有另外一张海报是村民抗拆版海报，那张海报里是另外三位主演，周迅、古天乐、吴彦祖，是按他们的故事情节阵营来分的。《窃听风云3》的正式海报里就有周迅了。
观众：王旭的新艺联公司有多少设计师，海报不都是你做的吧，感觉风格很迥异？
王旭：风格迥异是需要的，如果风格不迥异的话，就没法帮别人做东西了。我们公司现在大概是二十多人，除了五个行政，除了我和王大宁以外，大概有十个左右的设计师。其实大家的分工不同，我们的流程可能更细节化一些，比如像做策划的，还有做前期的，还有一些比较基础的新人。一些年轻人进来以后，他们可能学一些修图这些基础的排版工作。
因为像我们这种公司，其实更像是老师的一种学徒式的经营模式，年轻人可以来我这边学习更多的东西，了解更多的海报流程，主要是培养他们思维方式。电影海报跟其他的商业广告设计理念的不同点，就在于它要有一个电影的心。所谓电影的心，一是要爱电影，二是要了解电影，如果没有这两点的话，你脑子再灵活，再有创意，你做的东西再好也没有用，对这个电影没有帮助。
观众：我是做发行的，刚才讲的一些案例都是国产片，而外国影片的海报是针对外国观众的，涉及到国内的话，怎么样把物料做得更本土化一些，更容易被中国观众接受？
魏楠：好莱坞电影的预告我大概剪过十二三个，有小成本的，也有大成本的。有的我们是直接跟好莱坞公司沟通，就是类似狮门这种，有的是直接跟中国宣传发行公司，如果他理解中国市场，他都会按照中国市场的方法走。其实做预告片我们根本不说故事，两分钟怎么能说清楚一个半小时的故事呢，反而会把这个故事说得更差，更没有吸引力。所以海外电影预告重新来做，就是爆米花电影的风格，没有别的选择，包括海报如果重新设计，肯定都是走爆米花风格。
王旭：我帮韩国片子做过，大部分海外平面视觉物料，尤其是海报，海外公司基本上只会把素材给到日本，欧洲也会给，中国现在还不会给。因为我所接触的大的公司，他们手头只有做好的海报，只有分层图，我只能帮他们改改分层图，把他们原来的logo汉化成中文，但是这些是远远不够的。
王旭：大家看到日本的海报，很多海报是跟好莱坞不一样的，因为它所有的素材物料都是第一手给到日本，但是中国是不可能的。批片就更是这样的，到最后很多素材都找不到，能给到你一款海报的PSD，一个分层图的文件，已经是非常好的状况了。经常给过来的一些文件全都不能用，还有各种沟通的障碍。但是我觉得这个情况慢慢会改变的，也是对咱们市场更重视，我们看《X-MAN》不就是这样吗，全亚洲只来中国和新加坡，日本都不去。
魏楠：还有纠正一下，EPK为物料其实包括预告片、海报、病毒视频混在一起的。
观众：我想问一下许田老师，刚才在说EPK物料的时候，有一种是病毒性的视频，还有常规的视频物料，在传播上可能是比较强，我想问一下，这两种物料最后的传播效果是怎样评估的？
许田：其实有一部分的数据来自片方和宣传方，有一部分数据我会自己做调研，最直接一个方式，我会大量给不是这个圈子里面的人去看，他们觉得蛮有兴趣的，不管它是病毒视频还是话题视频，还是常规预告片，这条视频就是成功了。如果这条视频看完之后觉得没什么意思，那重新做，因为这条视频是无效的，特别简单。
张文伯：可能具体到转化的数据上，现在还没有形成这样的模型。这个也就提出了一个新的问题，我们现在国内做营销这些工作的时候，没有一个所谓的数据衡量标准，大家更多还是要靠主观判断和感受去做，但是我相信这个空白马上就会被填补。