影视资源历来是品牌方投放广告和进行营销的一大渠道，传统的营销方式是进行冠名或者在剧情中进行植入，但是从受众的反应来看，这样的营销方式往往显得突兀和生硬。如何在原本生硬的植入中让品牌曝光更妥帖，不外乎于品牌与影视剧的受众相匹配，这就像一场品牌商与观众的速配游戏，只有了解品牌本身定位，以及影视剧的受众群特征，才能牵手成功。正基于此，京东在一年的时间内，进行多部影视剧品牌内容营销，实现了品牌提升，对品牌推广和销量增长发挥了非常积极的作用。



双管齐下 精准营销

京东品牌内容营销的幕后推手是北京合润德堂文化传媒（以下统一简称合润传媒）。收视大火的《甄嬛传》，以及近年来广受欢迎的《龙门镖局》、《钢铁侠3》、《蓝精灵2》等诸多国内外优秀影视剧作品的品牌内容营销，都是由其操盘的。据了解，合润传媒与京东建立了平台化合作的关系，合润会根据京东的长期品牌策略和短期销售节点，精挑细选出合适的影视项目，巧妙策划出自然的故事情节，使京东品牌进行植入以及线上线下结合性的传播。
京东的影视品牌内容营销采取双管齐下的策略，兼顾电影与电视剧。“影视剧相对来说是比较适合电商品牌的营销的，但电影传播和电视剧传播也存在一定的差异性，所以需要两者结合着共同来完成营销。”合润传媒总经理王一飞表示。
电影是一个偏整合营销的很好的平台，具有高度市场化特征，品牌可以一起做营销，这样对品牌形象的提升度很大。电影受众普遍时尚、活跃、对新鲜事物敏感、文化程度相对较高，与网购人群重合度明显。但电影因为结构紧凑，比较挑植入方式，植入体量较小，植入过多会出戏。而电视剧偏向植入传播，电视剧一般都是剧中情节的体现，事先不会有营销，电视剧受众相对来说年龄层偏大一些，文化程度和时尚敏锐度低于电影受众，属于网购的潜在人群，此人群可能因为看了电视剧而受到触动转变成为网购的增量人群。此外，电视剧的集数大，更适合品牌内容营销，营造了一个充分的空间，对品牌、服务有更充分的呈现。从这些方面来说，电视剧和电影的品牌内容营销起到了是互补的作用。

匹配分析　量身创制

《生活启示录》、《小时代3》、《心花路放》、《麦兜我和我妈妈》、《对我而言可爱的她》、《我的早更女友》——2014年为何京东挑选这些影视作品下手？



京东的受众都是年轻的网购群体，品牌内容营销的影视题材最好是做正能量、快乐情绪氛围的都市剧。像其它本身揭露性与非积极性的题材，就与商业引导的氛围不够相符。从合润传媒给出的人群匹配度与题材匹配度的分析报告看出，这多部影视剧所讲述故事迎合了当下80、90年轻一代的热情追捧。在全国范围内展开传播面更广，观众乐于接受，更具公众影响力，使得品牌形象更亲和，更具话题传播力。

比如麦兜这种动漫剧从项目本身来说也不适合放网购的内容营销，但麦兜本身这个形象的定位是简单快乐，人格化的情绪和京东提倡的“快乐购买”的理念和调性是比较贴合的。因此合润传媒并没有生硬地融合，而是和京东达成了把京东品牌代言人小狗JOY推广出去的意向。麦兜不会通过网购去买东西，但小狗JOY是麦兜的好朋友兼好助手，这样将京东品牌形象人格化，得到了推广，也增强了品牌与消费者的亲近，用企业品牌形象吉祥物人格化，这是一个很好的经验。

同时，合润传媒和京东市场部会提前进行密切的沟通、反复的评估，根据京东每个阶段的诉求及严格的考量标准来甄选项目。挑选的剧目一般会看主创班底和制作水准、投资额等。一个比较成熟的项目，像《麦兜我和我妈妈》，是一个成熟项目，也是一个成熟的品牌，有它所针对的人群，虽然不是大制作但是成熟品牌对它面对的人群都有分析，和京东需要营销的受众一致。又比如《心花怒放》这类全新初创项目，合润传媒就会先去分析其主创班底、制作水准、投资额度，还有一些舆论对它的期待来进行品牌内容营销。



合润以影视行业数据为基础
为京东提供系统化专业评估

多项传播　双向引流

营销与内容做结合后，受众更加精准。受众会对商家的内容发生兴趣，内容和商品内核也发生了联系。正如王一飞所说：“品牌内容营销不是问题，最主要的是人群的匹配，有多少丰富的手段，有多少渠道和传播。”

首先，围绕相关话题，通过各大网站、互动媒体发布大量宣传软文，分阶段性爆发。围绕影视剧元素，如片花、拍摄素材等，展开无孔不入的病毒营销，主要在网络上微博互动、软文宣传、微信游戏。其次，以每部影视剧为主题，创意制作TVC，并设计系列平面广告。于电影或电视剧宣传播出期间在电视、网络、地铁、楼宇进行大量密集投放，与影视剧本身的宣传打好配合，使其传播效应集群化，话题效果倍增。此外，品牌大量地运用片花、剧照、角色形象、剧情概念、道具等影视剧元素，开展极具个性与创意的主题售卖专区，以各种噱头，如“角色名”“明星”等吸引眼球，促进销售。



京东与合润2014—2015年部分合作项目展示

《心花路放》与《对我而言可爱的她》播映期间，京东的双十一全天订单量超过1400万单，同期增长2.2倍。
很显然，电商可以利用自身的自媒体性质来吸引内容提供方，这将不是低成本的模式，而是双向引流。把内容和观众引向电商，把观众变成购物人群，同时也把购物人群变成观众。人群的双向流动，也会使一个人一个ID产生多重的收益。像京东是一个电商平台，是一个购物平台，也是营销平台、传播平台，是个自媒体，很多电影愿意借助京东这样的电商平台实现双向引流。电商企业的整合营销，可以降低影视剧营销成本，也会对电影票房有很大的推动，这里面结合的形式更多。

2015，合润传媒继续为京东量身挑选了具有足够影响力和匹配度的众多影视作品，相信在新的阶段中仍会有不俗的展现。