写在前面
全民狂欢的电影营销时代
除传统方式外,电影宣传营销也在顺应时代要求,变着各种新花样。今年不仅导演、演员、歌手们,电商、互联网公司、电视台、数据公司,这个产业链上的几乎所有参与者都玩儿起来，加入到了营销的队伍。
时光网特稿 孙悟空一行闯地铁、数百华人在美国时代广场玩快闪、徐峥愚人节玩银幕整蛊、《变形金刚4》中国海选演员、斯皮尔伯格看《归来》哭了一小时、邓超带领大妈跳逗逼广场舞、《小时代3》玩弹幕引吐槽、“岳父”韩寒勤晒照、许鞍华对话陈丹青、黄渤国庆档套票贱卖、黄晓明撒娇吃兔兔、姜文霸气包机场、顾长卫蒋雯丽闹离婚……
在即将过去的2014年，为吸引观众眼球，卖电影的人弄出了种种营销事件。或许就因为其中一处，你进到电影院看了某部电影。不管开心与否，票房是贡献了。
完成一部电影，至少要三步：拍摄、宣传营销、放映。早在2005年《千里走单骑》上映时，张艺谋曾非常形象地将导演和营销人员比喻成“种萝卜”和“卖萝卜”，当时他就说道，电影宣传和推广将成为中国电影产业化未来的发展方向，营销将比电影制作更关键。的确，近几年来，把观众请进影院的这个中间步骤变得越来越重要：市场上的“萝卜”越来越多（新片数量增多，比如2015大年初一有七八部热门电影同日上映，竞争可谓十分激烈)，观众欣赏水平提高，如何把片子卖出去变成了一个艺术和技术相结合的高难活儿， “卖萝卜的”营销人员们也在这股潮流下变得越发精明了。
所以，除了发放物料，开新闻发布会，粉丝见面等传统方式外，电影宣传营销也在顺应时代要求，变着各种新花样。今年，不仅导演、演员、歌手们，电商、互联网公司、电视台、数据公司，这个产业链上的几乎所有参与者都玩儿起来了，而且很high的样子。

—— 2014年电影营销红榜 ——
（按票房从高到低顺序）
营销本无好坏之分，票房由太多因素决定，因此各类排行榜总是有人认同，有人反对，带有主观色彩的东西。本榜单综合多位业内人士的意见得出，其意义在于指出本年度一些有亮点的宣传营销案例，及一些看起来不够完满的营销结果。
虽然每部片子的状况不尽相同，但从整体结果来看，也不难发现一些规律，比如，大陆电影比港台电影、海外进口片的营销普遍要好，原因就在于，宣传营销关系到明星的配合，电影物料的准备，营销人员的参与程度，内地国产片在这方面最有优势。
再比如，像喜剧片、青春片、爱情片、奇幻片这些正热卖的类型就容易做营销，而缺少明星导演、演员，又缺少话题的文艺片、纪录片、动画片就很难大卖。不过，一个乐观的趋势是，噱头和话题之外，电影本身品质和票房的关联正变得越来越大。


—— 2014年电影营销黑榜 ——
（按票房从低到高顺序）


看看今年的“萝卜”是怎么吆喝出去的？
电商帮卖票
—— 赔钱打广告，大片才给玩
美团猫眼预售《心花路放》 突破100万张，格瓦拉75元黄渤国庆档套票3个小时预售5000张，新浪+淘宝双十一11部电影卖出100多万张，时光网99元4张贺岁档套票每日限量3000张遭抢，微信电影票、爱奇艺《一步之遥》9.9元预售过千万。今年，电商成了制片方和影院最得力的助推手，通过超低价促销、低价在线选座(一般要比窗口购票便宜)，观众通过电商平台贡献的平均票房超过全国总票房的40%(有些影院甚至最高达60%)。
电商平台接入影院终端实现在线售票从2013年开始，先行者是时光网、格瓦拉、豆瓣电影等，到2014年，众多团购网站及售票网站都可在线购票，PC端和移动端其备。据不完全统计，目前这样的平台超过20家，主要盈利模式是每张票收取3-5元服务费。

“票房帝”黄渤能够承包今年的国庆档，制片方没少下血本。
低价预售可以搅热一部电影或一个档期，对观众来说是再好不过的实惠，对影院是上座率的保障，对购票平台是吸引用户的手段。制片方之所以愿意这样做的目的很明显——保证前几日的排片量，给观众造成片子很热的印象，而电商则用低价推广自己的购票平台和培养用户线上购票习惯。无论是电商还是制片方进行补贴，对电影和电商本身而言都是花钱做了一次广告，跟滴滴打车补贴用户的策略没什么两样。
某片映前大规模“预售”势必会对同档期其他电影造成挤压。如果这本就是一部非看不可的大片，贴钱搞预售的必要性也不是很大。有业内人士认为，反倒是一些小众影片适合通过预售来提前占位，保证排片和上座率。但现实的情况是，售票平台通常只愿接一个档期内最大的电影，“小片人家说会说，做500张抢票都抢不出去，他们不愿意拿有限的资源配合你，售票平台都不傻，内容不够好的话，你财大气粗也没有用。”一位宣传方人士说。

导演发海报
—— 拼的是粉丝，战术很重要
今年，当了导演的韩寒在接受采访时夸郭敬明，他的意思是：团队的人都告诉他，郭敬明在营销方面做的很好，尤其是电影物料的发放，已经成为一个经典营销案例。

据说，《小时代1》光海报就发了十八套，剧照接近百张，预告片、拍摄花絮、电影片段、宣传曲MV不下十款，这应该是之前任何电影都没达到过的量。更重要的是，郭敬明一手掌握着海报、预告片的设计和剪辑，并且根据严格的时间线亲自在微博上首发，每每引起粉丝疯狂转发。可以说，郭敬明把“粉丝经济”玩到了新高度，并在最后直接转化为实实在在的票房。

郭敬明&韩寒微博营销数据
这种操作模式虽然没法全盘效仿，但它打开了明星导演们的思路——时代不同了，别像以前一样端着，要和粉丝互动。后来韩寒在营销《后会无期》时频频放出和电影相关或无关的消息，你能说他仅仅是为了和网友调笑一下?
电影市场这么热，接下来，还会不断有名人加入导演行列，但能不能自我营销，会不会有直接效应，就要看粉丝数和战略战术了。下一个被看好的新人导演是何炅，他要拍的《栀子花开》是基于怀旧歌曲的一部青春片，筹备项目的时候就已想好，要靠粉丝的力量。

明星人情牌
—— 关系网经济，顺便攒人气


如果你是一个没有粉丝量的导演，去投靠一家大公司，或者发动一下自己周围的明星朋友，也是十分有效的。不信你看，这几天，新浪微博里的人气明星都在转发《微爱》的信息，有姚晨、赵薇、谢娜、何炅、范冰冰、李冰冰、黄晓明、邓超、王宝强、郑恺……是顾长卫人缘特好?不见得。这些人里面，大多数跟出品方华谊兄弟有关系，猜测必是受请人情转发。
当然，也有陈赫、AngelaBaby等人的好友支持。娱乐这个圈子说大也不大，谁和谁没点交情啊。据一位做过多年营销的业内人士说，明星之间也有一些“闺蜜群”之类，如果有一个人的电影要上了，就会在群里招呼让其他好友转发，算是互帮互助。
除此之外，站台捧场也是常见法子。《后会无期》上映前徐克、尔冬升视频送祝福，杜琪峰亲自站台帮宣传。《智取威虎山》上映前，韩寒大赞这片搞笑，有贺岁档气息。这几个人都是博纳老板于冬的朋友。再比如《一步之遥》，首映礼名流云集，朗朗演奏钢琴，白岩松客串主持，任志强坐在前排当观众，相信是姜文的名气和关系网起了作用。张艺谋(乐视)和许鞍华(星美)玩得更高级，“斯皮尔伯格看《归来》哭了一小时，张艺谋纽约对话李安，许鞍华对话陈丹青，许鞍华王安忆跨界对话”等消息的传播，都是片方苦心安排的。
过去，明星可能会把宣传电影当成一个负担性的工作。但现在，人人主动参与，好处就在于宣传电影的同时获得了曝光，积累了人气，这是要高片酬的直接指标。所以我们看到，黄渤在国庆档垫钱推出75元套票，黄晓明在《太平轮》上映时不但包场请好友、记者看片，还在微博上悬赏1000元大礼包鼓励网友写长影评，佟大为为《我的早更女友》圣诞节派发暖男红包……这些努力经营自己的明星，后面都有一个工作室团队。说得功利点，他们跟粉丝互动，最后给自己带来的是更大的回报。

主题曲大战
—— 大牌靠关系，小咖搞神曲
主题曲从来都是影视剧的必备款，有时曲都有可能比戏红。比如，曾广为传唱的《敢问路在何方》、《千年等一回》、《当》、《倩女幽魂》、《画心》等。到了今年，随着《平凡之路》、《小苹果》、《匆匆那年》火起，电影主题曲成为最重要的营销手段之一。

一种，非知名歌手，炮制神曲是成功秘诀(不管歌和电影主题是否搭调)，《小苹果》为代表。另一种，请男神、女神出山。不过，这并非易事儿，韩寒能请动多年未露面的朴树，是因为他的才情和名气。张一白找上王菲是因她此前就为李亚鹏主演的《将爱》唱过《因为爱情》，更重要的是，张一白的老婆(微博“微微安沈”)是《将爱》编剧、《匆匆那年》制片人，也是王菲常年混迹的小团体“六一班”的成员。

《小苹果》和《匆匆那年》不同程度上助推了影片的卖座
主题曲能直接转化为票房吗?比如《匆匆那年》，上线后播放量超过2500万，假如听歌的人里面有10%去看了电影，按平均35票价算，就有近9000万票房的入账。
一个可以断定的趋势是，未来主题曲大战在电影界还将继续，并可能愈演愈烈。当然，选择歌手的首要因素就是看他(她)红不红，粉丝多不多，比如，吴亦凡、鹿晗、TFboys、大张伟、韩磊、汪峰这些年度红人都唱了电影主题曲。而且，有些电影为吸引不同年龄段的观众还推出多版本，比如《归来》的主题曲《跟着你到天边》，演唱者就有苏打绿和韩磊两个。

狂奔电影院
—— 演员分头跑，下沉二三线
以前，好莱坞明星去伦敦、巴黎、东京做宣传，现在，都纷纷跑来北京、上海。以前，中国明星出席活动基本是在北上广深等一线城市，现在，他们都愿意跑到二三线城市去。一个道理，哪里有市场，人往哪里走。

为了把电影推广给观众，一个老套但十分有效的方法就是发布会、见面会，因为这时候帮宣传的不光是片方请来的几十家媒体，还有大量粉丝。尤其是在人人都是自媒体的时代，粉丝们的传播热情和效率不可忽视。

商侃、姜潮和锦荣三位《小时代3》演员在嘉兴，为影片宣传造势
现在，一线城市的媒体和粉丝已经没那么热情了，因为见明星机会多。但二三线城市不一样，明星来了是稀罕事。比如，《小时代3》上映时锦荣、姜潮、商侃去嘉兴宣传，有粉丝排队苦等，还有学生翘课，还有大妈围观，在接受采访时，一位阿姨说，“这些明星都是年轻人喜欢的，我不认识，就来拍些照片，回去也可以炫耀炫耀。”
今年，把巡回宣传做到极致的是《小时代3》，所有能参与的演员分批，跑了全国40多个票仓城市(如果每个城市平均按4家影院算，总共跑了160多家影院)，除了甘肃、宁夏、新疆、西藏、内蒙、海南，他们的足迹遍布全国。另一个是《分手大师》，导演邓超、俞白眉和主创团队总行程32000公里，飞行时间3321小时，20天跑遍全国87家影院。

互联网搅局
—— 平台搞宣传，短片拍长片
2014年，电影业流传一句话——未来电影公司要给BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)打工，这是博纳总裁于冬说的。虽然有点夸张，但BAT，加上优酷土豆的合一影业(其出身有点类似于乐视影业)，它们进入电影业的速度快得惊人。
互联网公司最大的特点是拥有平台和用户，比如，腾讯有新闻客户端、微信、QQ。以前，电影公司拍的电影找互联网公司推广，要得到重要曝光位置，通常需要费很大力气，花不少钱，而且，那种被动的宣传不见得有多好效果。现在，假如腾讯成了某一部电影的联合出品方，那映前推广肯定是全平台支持，这些资源是传统电影公司从来都没有得到过的。

依托各大网络平台的《屌丝男士》《万万没想到》等网剧都将拍摄电影版。
再比如现在已介入电影营销领域的新浪，它通过新浪微博平台可以获得一系列参考数据。比如，之前如果要对艺人的价值作判断，你只能凭直觉知道谁在一线，有多少粉丝。但你不会知道，同样层级的明星谁对男性更有吸引力，谁都女性更有吸引力，80后更喜欢谁，90后更喜欢谁，这些，都可通过大量用户分析得到。
因为有互联网基因，这些新公司也可能影响未来电影的投资方向。比如，合一影业计划中的《万万没想到》、《报告老板》、《泡芙小姐》，搜狐的《煎饼侠》(《屌丝男士》电影版)都脱胎于互联网自制视频。而阿里巴巴、腾讯、爱奇艺影业前期主要参投主流商业片。

借力小荧屏
—— 综艺不放过，电视改编热

电视和电影的互动从来都有，但成功者寥寥，直到《爸爸去哪儿》大获成功。这部真人秀衍生电影被认为适时抓住了时机，在春节档上映，把部分电视观众转换成电影观众。在类型上，它是中国正缺少的合家欢，可谓十分投机。营销方面则借助了电视、网络等多个平台，最终做到几乎人人知晓。

《爸爸去哪儿》大电影火了之后，更多真人秀节目将搬上大银幕
这部电影之后，还涌来了《爸爸去哪儿2》、《爸爸的假期》、《奔跑吧！兄弟》等同类电影，都挤在春节档和贺岁档，意欲复制《爸爸》的成功。
除此之外，电视剧改编电影也热度不减，明年，观众会看到《咱们结婚吧》、《步步惊心》、《冲上云霄》电影版。这些电影的便利之处在于，已有相当知晓度，且能获得电视版权方的广告支持(电视广告是目前所有类型中最贵的)。但最终市场如何，就要看宣传营销方请电影和电视观众进影院的能力了。

鼓吹大数据
—— 预测有失准，最终靠内容

《纸牌屋》背后的大数据也许是被媒体过度吹捧的神话，但是这一神话的热度至今不减，甚至运用的范围越来越广
视频网站Netflix出品了名剧《纸牌屋》，据说其成功有赖于自己网站的数据——工程师分析得出，喜欢BBC剧、导演大卫·芬奇和老戏骨凯文·史派西的用户存在交集，这三个元素在《纸牌屋》里都有。美国有一家叫相对论传媒的独立电影公司，其首席执行官瑞安·卡瓦诺夫把华尔街风险管理策略带到电影业，2013年制作了《电影43》，94分钟，11位导演，20多明星，包括休·杰克曼、凯特·温斯莱特等，该公司是通过网络大数据分析出观众喜好和当红明星组合，说服他们来恶搞《超人》、《蜘蛛侠》等商业大片。结果，这部600万美元成本的喜剧片在北美收下882万美元，全球总票房近3000万，算是小赚一笔。
以上就是所谓大数据在影视业的应用。中国有吗?业内普遍认为，原来在优酷上火起来的《老男孩》微电影最终能发展成长片，就是用户点击量在支撑。《小时代》系列的营销也采用了大数据的分析结果。一些制片方也经常通过百度指数等来预测票房。如此看来，大数据真是个好东西，让投资人清醒不少。所以，这两年来，很多人都在鼓吹大数据，一副掌握了观众喜好，即将成功的姿态。

根据大数据统计，国产片最缺的是科幻、动画、动作、奇幻类型，这些都让进口片占去了
可是，依赖大数据的失败案例也比比皆是。今年，百度发布众筹平台“百发有戏”，《黄金时代》是第一期产品。该平台通过百度搜索数据、新浪微博数据，和中国电影过去5年的历史票房数据，从演员热度、导演热度、电影关注度、上映时间等多个维度做出预测——《黄金时代》票房应是2-3亿，但最后只有5053万。大数据能信吗?有人说，“电影行业做大数据纯扯淡，至少十年都是扯淡。”另有人呼吁，“尽管有失准，但不能全盘否定大数据。”但归根到底，电影还是要以本身质量赢得观众，数据只是参考。
 
关于电影营销的六个疑问

Q1：今年宣传营销最大的变化是什么?
张雪明：营销从新媒体回归到传统媒体。2010-2013年，新媒体创意偏向微博公开化的自媒体平台，今年开始，微博使用率降低，微信崛起，但它是很私密话的东西，不太利于传播，或者很难监测传播效果。另外像知乎、豆瓣等其他很多平台出来，用户不像原来大面积，变得碎片化、多元化，运营好每个平台需要三到五个人，难度增大了。因此，营销回到四大门户等传统媒体上去，它毕竟有大量用户和曝光量，客户端下面也有跟帖讨论功能。
岳洋：开始转到移动端传播，有很多和手游结合，和各个app合作，比如特别火的滴滴打车，这些原本跟电影没有关系，现在都用上了。

《我的早更女友》《分手大师》和《大闹天宫》在今年推出了富有新意但略感奇葩的营销案例
陈旧：大环境上，作品的超媒介叙事体验趋势(《匆匆那年》王菲主题曲、《催眠大师》催眠体验短片)，内容和渠道的一体化趋势(《我的早更女友》新京报袁晓鸥广告)，线下发生导回线上的O2O传播趋势(《分手大师》邓超街头领舞、《大闹天宫》孙悟空火车站赶春运)，生活圈和手机端定制传播趋势(很多电影都有)、电影作品和互联网产品之间的增值互动趋势(《小时代》和娱乐宝合作、百度“百发有戏”和《黄金时代》合作、猫眼和《心花路放》预售合作)。至于大数据和第二屏，仍然没有真正玩出来的。
Q2：宣传营销费用平均占多大比例?
徐海洋：每个项目都不一样，大的趋势是大家越来越重视宣传营销了。宣传营销成本是制作成本的三分之一?这种案例确实有。
岳洋：把落地的硬广、巡回费用、拷贝费用都算到营销费用里面，三分之一是有可能的。
张雪明：取决于对目标票房的评估。最好的是，大家看完成成片了，对票房有目标的时候，再给出预算。
陈旧：差别很大，这块的确不好算，只能说比起好莱坞还是很可怜，大家用小米加步枪创造出了一些好的案例。
Q3：档期越来越重要还是越来越不重要?

岳洋：还是要慎重选择。如果这个电影质量非常过硬，同期有4-5部过硬的片子没问题，因为是一个热门档期，有更多蛋糕可分。档期一旦确定，如果同时有7部片，另6部强到给你没有排场，换一下档期是应该的。如果片子质量过硬，受众精准了，没有什么可动的。像《怒放》调过两次档，前期做了很多事情，也有了热度，如果不放得太久，可能有更多机会。
《分手大师》单挑《变形金刚4》，也成就了今年电影票房的一段佳话
徐海洋：很多中小成本电影各种躲，终于选了一个档期，前没老虎后没狼，是挺好的，但不好意思，那个档期挺冷的，即便给你排50%，你也占不到多少票房。你如果遇到一个热的档期，《变形金刚》和《分手大师》来说，《分手大师》排片率即便过不了30%，市场热度带来的票房也是很高的。男朋友带女朋友去看，觉得怎么这么多人，等不住，我看旁边的小片。如果人不多，我还是看谁谁谁吧。当年《越来越好之村晚》跟周星驰新片碰了，张一白就说，我跟在周星驰后面捡豆子就好了，是同样的道理。
Q4：当下票房跟电影本身品质没关系?
岳洋：绝不认同这句话。营销是锦上添花，不能主导一部电影的成败走向。大家觉得营销的作用影响前三天票房，后面都是口耳相传。
徐海洋：说这话的人是被市场伤害过的人。我们也经常会讲，怎么这么好的片子出来票房的不好呢?那么烂，票房那么好!伤心归伤心，也不能盖棺定论，也有片子质量不错票房不错。
张雪明 ：不太认同。票房跟电影本身存在很大关系，只是说电影内容是否具有商业性。
陈旧：肯定是不对的，《一步之遥》和《黄金时代》就是证明。
Q5：二三线城市崛起如何影响营销?

《天降雄师》将加强二三线城市的宣传，主演成龙对于二三线城市居民来说，还是有一定票房号召力的
徐海洋：肯定会有。因为二三线城市比较热，我们就会考虑到怎么把宣传的东西在那些城市凸显出来。《天将雄师》大年初一上映，返乡潮，很多人都回去了，那时候二三线城市的人消费能力都很强，我们会在二三线多做一些针对性的宣传。
张雪明 ：这个还没有聊出结果。如果营销专门做的话，要像发行做地网，每个城市都要有人在，但有人也可能达不到你要的结果。2015年要突破现在的瓶颈，我感觉一年多来，营销还是陷在原来的东西中。
Q6：未来什么电影类型容易卖座?
岳洋：麦特会做一个动画片，一个科幻题材电影，我们也有几本书的版权。我们老板本人有情怀，也会做文艺片，比如像《海洋天堂》这样的，关注社会现象。
张雪明：谁都说不准，没办法预测两年后观众的兴趣。2010年微博教人们慢慢成长，但是以前挠人痒痒的东西现在听着不会笑了。很多电影也是教你成长，人们的口味一点一点变化。现在看来好像国产喜剧片越来越卖钱，古装越来越不卖，但在电影更新过程中，当我们不想再看这些片的时候，那就是一个衰落。2016-2017年我们会做科幻大片，国外的团队。
陈旧：好卖的电影包括大IP电影、社交电影、话题电影、类型大片、新概念电影(有时一部电影会兼具两到三个特性)。
（来源时光网）