有业内人士称，微电影广告真正带来广告利益的屈指可数;处于初级“广播式”阶段的微电影广告或被受众宽容接受，但如何抓住学历和认知水平相对较高的微电影受众群体还有很长的路要走。如何理性看待微电影广告营销?如何将这种尚未孵化成型的营销手段更高效地利用起来?未来的微电影广告市场会呈现何种态势?
上市公司
广告淡一点品牌深一些
紧跟微电影营销这波浪潮，银行业也踏入了这股浪。随便打开一个视频网站，几乎所有的银行都有微电影，有的甚至不止一部，但再仔细一看，电影里面银行员工客串当演员，其播放率和留言都是少得可怜，稍微留言多一点的，不是水军在灌水就是银行职工自己在留言，很多微电影变成了银行内部员工们的自娱自乐，或是圈内人的分享。
一家银行此次联手贾樟柯，也许想让这样的微电影更具品质和创意，但很多网友看完这部片子表示“看得云里雾里，这和银行有什么关系”。受众都说“看不懂”，但贾樟柯和银行方却各自表示，他们是“相匹配的”。贾樟柯说：“在电影创作中，我一直试着用摄影机去面对普通人，传达每一个平凡生命背后的喜悦或沉重。那家银行三度请我来拍的原因，正是希望我能将这种人文色彩带进片子中。”一位银行相关人士则表示，银行以责任和创新立业,长期致力于我国金融行业的发展并积极促进社会的进步，期望由贾导独特的人文视角，展现银行对于人文价值的终极关怀。
企业用微电影营销是从2011年开始的。利用微电影进行传播，不仅打破传统的营销模式，而且进行营销模式的创新，2012年这股风潮愈演愈烈，放眼望去，大凡是个公司都在拍微电影。
2013年1月4日，由古越龙山[1.29% 资金研报]投资的品青春系列微电影迎来了“大结局”。当日齐发的《邂逅MissRight》、《Father之初体验》，与此前上映的《Bye，旧时光》、《记忆DNA》两部微电影，以时间轴为线索讲述男主角小古的青春旅程。
“公司近些年想挖掘出黄酒身上的时尚元素，在口感和包装上迎合年轻人。拍摄微电影，就是想借助这个途径切入到年轻人的市场。 ”古越龙山营销部负责人茹拥政称,公司从2011年开始考虑此事，2012年上半年开始找制作机构，从敲定本子、挑选演员、确定播出时间和平台，公司全程参与其中。拍摄四部微电影耗资四百多万，对制作方思美传媒股份有限公司提出了点播量的要求。但这系列的微电影到底能对产品销售起到多少有效作用，公司方也坦言“这很难统计”。
尽管深知“品牌宣传只能稍微植入点，否则网友不买账”，但不可避免的是四部微电影还是带上了深深的“古越龙山”印记。从颇有深意的男主角名字“小古”，到年轻人失意、狂欢时手拿黄酒瓶的画面，还有“黄酒里有酒仙”的直抒意境。公司认为，通过微电影的宣传对消费者有一个潜移默化影响过程，同时向外界传递公司创新的姿态。
除了古越龙山，去年年底峨眉山出品的旅游微电影《峨眉来电》登陆各大视频网站展播，据称首月点播量突破300万，主要讲述了逃离都市喧嚣的主人公在峨眉金顶顿悟人生的故事。
东阿阿胶[1.00% 资金研报]则打出了亲情牌，推出一部名为“六旬孝子自制房车陪百岁母亲游全国”的微电影。去年11月央企中粮集团也试水微电影，欲拍《幸福家味道》来传达公司“品牌能给消费者带来美好生活”的理念。
企业方认为，微电影营销没有像直接做广告宣传片那么生硬，让消费者抗拒，而是采用了一种更加柔和的、融入故事本身叙事风格中，使观众在潜移默化中接受企业品牌。微电影由于受到时间限制，因此微电影以情节制胜，这与商业大片有些类似，而企业可以比较轻松而自然地将品牌信息融入到故事情节中，以通过故事主人公的“事与情”达到升华、突出表现或引发关注情感共鸣等。
每个成功的微电影背后都有一个坚定的广告主，微电影已经成为他们的营销标配，而且越来越多的企业都在尝试微电影营销。微电影的“投放精准、渠道精细、互动传播”特点与传统电视广告的“粗放式广撒网、强制覆盖”特点相比较，更容易告诉广告主，“你的广告费花在哪里了”，“是谁在看你的广告”。
普通受众
争夺关注力多了就矫情
企业为何热衷拍微电影，广告公司也坦言，相比电视广告，微电影广告的投入可能只有十分之一和百分之一。甚至和SEO、SEM相比，微电影营销的投入也更低一些，因为微电影的传播不需要大量的水军刷帖，更多是依赖于网友自发转载，其考量主要是微电影本身的创意和可传播性。
在被称为“微电影元年”的2011年，我国仅由品牌主出资打造的微电影就超过50部。虽然扎堆现象严重，但微电影广告还是受到了热烈的欢迎。据2011年的微电影行业数据分析显示，九成受众愿意接受微电影广告。同时，受调查者中8.9%的用户认为微电影播放区周围的文字广告用户接受度最高。于是有人断言，大红大紫的微电影戴上了商业的标牌依然有大批受众买单，但事实真的如此吗?
“微电影”主要透过社会化媒体平台上的“自传播”模式带动起来，是社会化媒体兴起之后的一个新的说法。微电影用于品牌宣传目的，比起传统广告形式更多、容量更大。通常3分钟以上的微电影，在讲故事和表达概念的机会上比一般广告增加了更多的可能性，比如故事更完整，情绪渲染和表达更充足等。
微电影的推动力之一就是商家对受众关注力的争夺。与传统电影借助于电影院这一“闭合性空间”不同，微电影的播出平台是网络，受众的注意力是很难被传播者引导聚集的。在浩如烟海的微电影中要获得受众的青睐，并非易事。
面对铺天盖地的微电影，有网友表示，片子质量还是关键。 “尽管微电影不会超过5分钟，但5分钟也是时间，如果全是5分钟的烂片，企业浪费钱，受众浪费时间。 ”上海外企职员陈小姐说。 “有些企业的微电影粗制滥造，把受众当傻瓜，这样的微电影多了就很贱，好的营销不在多而在精。 ”有网友说。
还有网友甚至认为，银行与其花钱去折腾微电影还不如实实在在把服务水平提高一下，电影讲得再好，最终还是得靠服务说话。
在企业微电影营销中也不乏优秀的案例，如大众银行的微电影广告，讲述了五位年均81岁的老人重拾年轻时候的梦想，用了六个月时间做准备，一起骑摩托车历时13天环岛一周。整部影片只在最后用点睛之笔提到，该企业的精神正是这五位“梦骑士”的精神。但这部微电影不但让观看者感动、震撼，留下深刻印象，同时也让受众对企业、对企业精神有了更具象的了解和亲近感，这也是业内、学界皆称道的佳作。
理论上来说，微电影受众的介入程度高得多。好的微电影能吸引受众数分钟的时间，对受众的感染力和打动性自然都会高得多。然而这一优势同时又是它的劣势，因为传统广告的收视习惯是被动的。在受众无意识的被动状态下，30秒的广告通常也能有一定的传播效果。但观看微电影的受众是完全主动状态，不感兴趣随时离开。所以相对来说，微电影对创意的要求更高。
业内人士称，利用微电影来做广告营销，是品牌灵魂一种更丰富的表达方式，也是建立品牌与受众心理联系的手法之一，所以微电影不同于商业广告，传播的主题和内容更具公众性，本质上更适于品牌在精神和心理层面的价值传播，而非产品的特性和物质利益点。
目前大多数微电影都采取广告思维，在其中植入剧情。此类微电影也可以有佳作，但毕竟太像广告，创意上的空间打不开。事实上，在微电影上采取“电影”的思维方式，在完整和有看点的电影逻辑和故事架构上，植入品牌精神和产品的存在，倒是一个少有人尝试的模式。
操盘方
企业广告的2.0版
目前四股势力构成了微电影的制作力量。一是视频网站本身;二是文化型公司，包括唱片、经纪公司等;三是影视制作公司;还有就是广告公司，不过受客户资源限制，拍片数量相对较少。 “如果算国内有一定名气的制作机构，大概100多家，六成驻扎在北京，因为北京文艺北漂多，演员、制作人员选择面都比较广。 ”一位行业人士称。
目前规模相对较大的微电影出品方“华影盛视”在2012年光微电影拍了100部，占了市场总量的三分之一，公司CEO赵雨润说：“微电影是客户预付款模式，可控性强，风险比较低。去年公司拍摄的一半微电影为客户定制。根据双方协议，公司会承诺在相关的视频网站上播放，并会保证一个基准的点播量。 ”在他看来，微电影就是企业广告的2.0版，从以往单调的产品传播变为内容、情感、社区的全方位营销。此外，微电影不存在下线，它会一直挂在线上，愿意去看的人随时可以点击打开观看，充分实现了大众的“碎片化娱乐”。
“互联网一口气能吃下100部微电影，但电影院不可能一下子放这么多部电影”，赵雨润曾经如此向员工描述微电影的伟大前景，“中国有1万个知名品牌，只要十分之一投入，而且很大概率要做系列微电影，这个利润就相当可观了。”据了解，目前地产、旅游、电商等企业对微电影玩票积极，因为“情节、场景、 桥段比较好植入。 ”
按照赵雨润的设想，在微电影的传播推广上，不应仅限于视频网站，还可向电视台这些传统播出平台发动攻势，来场“台网联动”。
“去年这个行业陡然变得热闹，是好事，也是坏事。 ”古越龙山微电影的主创人员、思美传媒数字互动部总经理徐海鸥感慨，好的是，能够促进市场繁荣，引起更多人关注。但也扰乱了这个行业的秩序，制作单位容易出现压价的情况，大量的微电影沦为烂片，埋没了不少“金子”。
徐海鸥介绍，“一般微电影的拍摄周期2-3个月，前期创意的时间就不好说了。我们相信，今年开始质量上乘的制作机构会逐渐冒出来，形成马太效应。 ”
赵雨润也判断，“2013年-2014年应该是微电影的专业之年，有些制作能力不强的机构贸然进来，如果没有解决营销的问题，必然是要亏本的。 ”
徐海鸥所在的公司却怀抱另一番梦想，“事实上，目前微电影的拍摄手法、故事情节、现场观感和真正的电影没有区别。我们还是打算以后两条腿走路：一是商业定制，二还是想往电影短片方向发展，走美剧路线，根据网友反应边拍边播。 ”毕竟，在用户可自主选择内容的视频网站上，影片内容才是打动用户的终极因素。如果微电影只能在企业的眼界中打转，注定难以保鲜。
微电影尚未找到盈利模式
品牌越来越重视微电影，看重的是在线视频与社交网络互动结合后产生的巨大传播效应。社交网络是如今市场营销环境的重点，品牌要努力寻求和制造机会， 使品牌本身和品牌内涵进入并成为舆论中心。特别是目前中国市场上仍然缺少高质量的视频内容，这就为品牌提供了填补这一空白的机会。
如何能够双赢?这既满足观众的需求，又满足品牌传播的要求;既需要优质的内容，也需要契合的传播平台。
广告主对于社交媒体营销尚在试验阶段，在线视频为广告主提供了一个进入品牌娱乐营销和社交媒体营销的切入点，因此网络视频渠道的成长最快，增长也最多。
根据艾瑞咨询iVideoTracker发布的数据报告，2012年第二季度网络视频播放时长比第一季度增长超过50%，覆盖人数达到了四亿，中国的网络视频出现了爆发性增长。 2012年9月在线视频媒体有效浏览时间为32.2亿小时，较去年同期增长195.8%，领先排名第二的SNS服务22.7亿小时。来自艾瑞的数据还显示，三年间视频网站的广告额平均增长率也远超行业水平，互联网行业的平均增长率为41.4%，而视频网站则达到了74.6%。
这种趋势会促使广告投放预算从电视媒体以及其他传统的展示型广告中转移出来。
虽然广告预算的转移会加速，但是微电影并不能完全取代电视广告的位置。品牌投放电视广告可以直接“购买知名度”，而微电影等品牌内容营销形式则要求品牌和广告代理商通过高品质的作品、优质的内容以及有效的媒介渠道来“赢得受众的参与”。电视广告带来的是相对更快、更广的投放效果，而微电影等内容营销则带来更深层次、更长期的品牌建设回报。目前中国媒体种类繁多，受众的注意力呈碎片化的特点，内容营销尤为关键。
目前看，微电影广告营销尚未找到一个标准的盈利模式。未来，专业制作微电影的影视公司和民间作坊会走向差异且并存的道路。因为镜头语言不同于一般的文字表达，制作精良与否在技术处理和设备要求上依然存在距离。曾经红极一时的《一触即发》，这一类型的大片式微电影广告给受众带来视觉上的盛宴，让人印象深刻，其背后必然有专业、强大的影视公司作为支撑。但是，因为大多数微电影不在影院播放，没有了院线屏幕的优势，小成本制作的个人作品在竞争中又上了一个台阶。
此外，在创意上，国内的影视公司考虑到各种影响和因素，相对比较保守。而作为个人或小团队更多时候思想束缚较少，任意的天马行空，反而产生更多的好想法。
有网友戏说：“真正的高手在民间”，此话非虚。微电影的好创意更多来自民间电影爱好者，而因为受网速和流量的限制，微电影的画质和音质等给人的视听冲击力目前还难以与电影、电视相比。所以只要有好的故事情节，具有感染力的内容，或者富有话题性的创意，能够引发二次传播、口碑传播，产生病毒式营销的效果，那么这样的微电影广告就能成功。
因此，在未来的微电影广告市场中，虽然专业的影视公司和视频网站可能会成为“头”，占据微电影广告营销的很大体量，但是零星分布的“尾”也并非不可能产生与其势均力敌的情况。
浙江大学传播学老师厉国刚就认为，有传播作为“电影”概念的“微电影”，并未有很好的发展，因为微电影后面的商业模式完全是广告商资助，脱离广告性质的电影类的“微电影”，目前还没有模式支持，以个别导演玩票为主，未能产业化。
微电影短时间内不可能成为最热的广告营销手段，毕竟微电影的传播依托微博等社交或分享媒体作为载体，而全国微博用户数量远远无法和广播、电视、报纸传统媒体的用户数量相比。推广产品的渠道需要立体全方位，我认为目前微电影只是多种宣传渠道中的一种，在目前的营销手段中，微博营销效果非常突出。因此我认为广告营销要达到最佳并非一定要借助微电影，毕竟微电影成本再低也比文字贵得多。
高频提及产品名字和出现产品画面是很多企业微电影营销的惯用手法，但同时这也是最受观众指责的微电影诟病之一，这是产业初期的典型症状，在其他媒介形式诞生之初也存在。
目前国内微电影的受众集中在18到35岁，相较掌握电视遥控器的受众群体，学历水平更高。因此，通过微电影的营销方式推广产品或宣传企业，生硬的“广播式”更易引起受众的反感。然而基于宣传目的的微电影广告也绝对不可能完全放弃广告植入，或许更加巧妙而已。目前，许多4A广告公司往往会在前期研发大量的剧本，比如说有关酒的故事的一系列剧本，然后去寻找客户。从这个角度而言，这类微电影属于是广告的“内容植入”，又或者，更是某种意义上的产品生产线，只是贴的标签不同而已。