一个IP如何找到更契合的长线口碑开发方向。

文｜刘南豆

编辑 | 张嘉琦

“这世间常有人说，对错并不重要。但如果对错一直不重要的话，一直没有人尝试去改变，那三大坊的火、史家镇的火，就永远也不会熄灭。”

两周之后，《庆余年第二季》终于迎来会员收官日，范闲的一席肺腑之言，不但打动了史阐立和三皇子，也点明了整个第二季剧情的中心——从独善其身的范闲向兼济天下的叶轻眉逐渐靠拢的过程。

回看《庆余年第二季》的播出历程，热度开局即登顶，口碑渐入佳境。两相加持下，作为系列剧的续篇，《庆余年》稳住了影响力，到第三季仍有“剧王”潜力。

这件事远没有看上去这么轻松。细数国产剧在系列剧开发上的成绩不难发现，国产剧陷入了“做好一部不难，但能做好一个系列的凤毛麟角”的尴尬处境中。许多大IP作品的续作，要么有口碑没热度，要么有热度没口碑。更普遍的情况是，口碑热度双双下滑，最终难以为继。《庆余年》已经是行业中在系列化开发方面可作优质案例的佼佼者。

许多原创剧本项目一开始就没有做系列化的打算，即便是有原著IP的项目，很多时候拍完第一季也没有下文了，只能沦为原著粉丝的“残念”。所以，虽然外界都说《庆余年第二季》如果不等5年的话热度更高，但结合产业现状来看，花5年时间给系列化发展落下稳健一子，反而是件好事。

这并非一时一刻之功。在毒眸（id：Domoredumou）看来，《庆余年第二季》从内容和运营两端共同发力，稳定住了这个国民级IP的长线发展口碑，从国剧生态补充的角度，提供了不少值得分析之处。

更大格局，多元爽感

一个系列要走到第二季，仅在内容创作方面的难题就不少。

第一种情况是原创剧本做系列化。由于最开始的故事构思未必为系列化做准备，整个第一季可能是相对完整的，这就导致系列之后的开发要么诉说时间线更后置的故事，要么连核心人物都要更换。同样的故事模板再讲几次新鲜感会下滑，更换角色也容易让观众和系列剧之间的感情断裂。

第二种情况是像《庆余年》一样拥有文学原著的系列化，鉴于原著篇幅较长，选择通过季播的方式来分段呈现。

这一类项目虽然有原著蓝本可依，但一方面第二季需要比第一季观感有所递进，从而对创作提出更高要求；另一方面剧集还要在保证原著内核不变的前提下，规避掉一些原著不适合影视化改编的部分，堪比“走钢丝”。很多影响力并不比《庆余年》差的网文大IP，因热度、口碑等各种原因，也没能被完整改编。

“第二季比第一季更难”，在《庆余年第二季》几乎所有主创的采访中，他们都提到了相似的观点。熟悉剧情的观众们不难理解，比起第一季范闲初来京城，一切都还有新鲜感，第二季的故事线要求角色更进一步，格局更大，内心更挣扎。

《庆余年》的爽剧本色没有改变，但爽点的达成在两季之间稍有不同。导演孙皓如此描述，“第一季主要是众生相出场，更具爽感和喜感。第二季是真正深入地展开故事，会比第一季立意更深、更有话题感、更有共鸣。第一季的爽感更偏向速度感，第二季的爽感会更透、更具讨论性，是成人的爽感。”

之所以会更透、更具讨论性，与范闲这个角色的人物成长脱不开干系，编剧王倦将第二季的主题总结为“一个离碑文所描述的世界逐渐接近的过程”。他提到，“范闲在自己的人生中，本来觉得这些碑文相对理想化难以实现。但是他依然渐渐走向了和叶轻眉一样的道路，因为他们的思想是相同的……尽管他觉得自己没那么高尚，哪怕改变一点点也是好的，但是他不知道的是，只要改变一点点，就得一直改变下去。”

这也是为何，《庆余年第二季》在开播伊始时面对争议更多，而后被大量观众评价为“渐入佳境”——“更透、更具讨论性的爽点”需要一定的叙事容量才能展开。

具体而言，《庆余年第二季》中将大量的笔墨和高光镜头放置在了善良正义的小人物身上。比如无辜惨死的菜农老金头、拒绝“与光同尘”的邓子越、拒绝徇私舞弊的杨万理。

和其他爽剧最大的不同在于，《庆余年》不通过下位者逆袭成上位者延续压迫的方式来达成爽点，而是通过伸张正义，改变不平等社会体系来达成爽点。而这也恰恰对应上了时下观众们的“嗨点”，纵观近两年文娱市场，为打工人、小人物发声的作品尤其被青睐，过去的爽文叙事结构正亟待被更新。

也正因这种处理，两季《庆余年》才能既用“爽”调起观众欲罢不能的追剧冲动，又用“透”来搭建起庞大的故事格局。这是《庆余年》系列始终能在口碑和市场热度之间达成平衡的核心秘诀，也是所有爽剧叙事非常值得学习的当代化创作思路，不仅仅局限于男频爽剧。

在有了第二季的承接之后，《庆余年第三季》将走向大决战，对原著的哪些部分会加以怎样的改编，目前正成为观众争相讨论的热门话题。编剧王倦透露，这次应该至少不用再等五年。

长线运营强化生命力

除了内容上的难题，运营上也需要有恒心、有技巧，才能保持观众对系列剧的感情，而这恰恰是国产剧系列化过程中容易忽略的部分。

5年的时间并不短，为了维系观众与系列剧之间的情感链接，《庆余年》从几个不同的方向做了运营上的努力。

在《庆余年》第一季时，它就曾经组织原著粉丝进行提前观影，在改编过程中给予意见和建议。到了第二季筹备阶段，每当主演在公开场合被粉丝“催更”时，总会温柔回应项目进展，并尽可能协调档期保证原班人马出演。

再到去年第二季正式开拍之后，剧组的花絮、剧照等物料会开始在新媒体平台有序放出，依据平台的预约量还专门在现场拍摄了预约福利以作彩蛋。

今年临近开播之前，还精心剪辑了第一季特别版供观众补看，并在北京、上海、天津、重庆举办了四城十场巡映礼，主演、主创纷纷到场与观众互动，调动起“剧王”回归氛围。

正是持续的运营加持，才能让《庆余年第二季》开播即登顶“剧王”。但“剧王”只是起点，不是终点，第二季在播出期间的运营上有了更多样化的打法。

引起讨论度是系列剧运营中非常重要的任务之一，而调动观剧粉丝讨论热情最趁手的工具就是弹幕。

《庆余年第二季》定制了专属的弹幕效果——有专门的梗构成的弹幕花字，如“王炸“爷庆回”等等。又因为有结合现实议题的剧情，所以也专门在运营端设计了贴近现实的专属弹幕效果。比如剧中有“春闱大考”的段落，恰逢播出期现实里也是考试季，所以除了常规的弹幕许愿之外，还加入了全新的跃龙门弹幕和金榜题名弹幕，切中观众的现实共鸣。

跃龙门弹幕

破圈是系列剧运营的另一大题中应有之义。众所周知，男性并非剧集市场主力人群，而《庆余年》是男频剧标杆。要辐射到更多男性观众，腾讯视频在站内还和腾讯体育NBA进行了跨界联动，打造了一个庆余年主题的沉浸式赛事直播间，相关话题总曝光超6亿。依靠彼此之间精准的用户画像，完成双端流量的互相反哺。

《庆余年》与腾讯体育NBA跨界联动（图源：微博）

要实现这些运营手段，前提是拥有腾讯系强大的生态协同能力。

生态强大的第一大好处是做系列剧的时候没有后顾之忧。有些IP存在版权分销的状况，于是在拍摄第二季的时候可能要付出额外的版权成本。但《庆余年》IP从头到尾都是腾讯内部生态的自循环——其出品方分别是腾讯视频、阅文集团及其旗下的新丽传媒，彼此在生态链的上中下游达成协同。此外，中央电视台也是出品方之一，并且《庆余年第二季》也在CCTV-8的黄金强档首播。

第二大好处就是像NBA观赛一样，可以寻找到更多流量入口，以生态带剧，以剧带生态。这一次，除了NBA之外，腾讯视频也首次与微信搜一搜合作，当用户打开微信搜索“庆余年”时，就能直接看正片、读原著、听原曲，极大降低了IP的接收门槛。在微信参与话题讨论的话，还可以领取“庆余年”限定微信状态。

除此之外，强大的生态还能让IP内容可以更轻松地实现多形态的衍生，比如有声剧、动漫、游戏、衍生品等等。这些其他内容形态的作品，也会反过来在更圈层化的市场中为IP圈定新用户，扩散影响力。

强大的生态和积极协同的态度作为基础，辅以专业的运营手段，才能延续IP的价值，让好的内容能够被看到，系列化才有持续的动能。

精品化需要长期主义

去年以来，越来越多腾讯视频出品的精品剧集在展露出长期主义倾向。从《三体》《漫长的季节》到《长相思》《繁花》，再到《庆余年第二季》，没有相似的类型，只有相似的高口碑和长期主义决心。

对于希望长线运营的系列剧来说，更加需要把每一步都走扎实、走稳，才能在少有系列剧成功案例的国内市场中脱颖而出。尤其是对于一个已经有“剧王”潜质的项目来说，腾讯视频仍然没有放弃创新，这更加需要勇气和定力。

在去年6月的影视年度发布会上，腾讯在线视频副总裁、总编辑王娟表示，“腾讯视频一直在坚持做好三件事：拥抱多元、尊重艺术、追求精品。” 在毒眸看来，这三者之间的关系是互为补充的。

腾讯在线视频副总裁、总编辑王娟

先说“尊重艺术”。在等待《庆余年第二季》的5年里，有3年的时间都给到了剧本创作，中间屡次推翻重来，所有主创都全情投入，密切沟通。

而腾讯视频作为平台也给足艺术家的创作自由，先尊重艺术才能求得精品。去年以来的高口碑项目《三体》《漫长的季节》《繁花》无一不是投入了巨大的时间成本，最终给平台也带来了良好的市场和口碑效益，形成可以循环下去的正反馈。在每个项目主创的采访中，都提到了平台的包容度和自由度，让创作者有了沉心创作精品的空间。

再说“拥抱多元”。在腾讯视频精品剧集的序列中，不仅仅是题材和类型多元化，IP来源同样是多元化的，无论是来自严肃文学、通俗文学还是网络文学的改编，抑或是原创剧本，都有成为精品剧集的空间和潜力。

过去，观众或许曾经存在过“大IP剧品质不高”的刻板印象，但随着《庆余年》《鬼吹灯》《长相思》等系列剧集逐步迈入了长线运营的正轨之后，这一印象正在被打破和改写。

只有这两者都做到了，“追求精品”才能实现。目前看，腾讯视频在精品化道路上已经可以做到IP剧和原创剧集两条腿走路。

回过头来总结《庆余年》在做系列剧上的成功秘诀——在短时间内无法形成海外季播剧的体系的现状下，把节奏慢下来，在创作上认真打磨剧本、保留核心主创团队、尊重艺术规律，与此同时在运营端持续发声、调动生态内一切可协同资源、引导观众的讨论方向。

可以说，《庆余年第二季》给国剧市场呈现了一个循序渐进的系列化方法论，让行业意识到原来系列剧续篇不一定是越快越好，结合现状，稳中求进也不错。

“剧王”虽然可遇不可求，但成熟的系列剧长线运营方法论，是可以被总结的。市场太期待有更多像《庆余年》一样的系列剧诞生。