还有不到一周，2023年就要结束了。而持续了将近一个月的贺岁档，也注定了要在不瘟不火的局面中迎来尾声。

一直以来，之于大陆院线而言，贺岁档和春节档、暑期档一样，是全年最重要的三大档期之一。而与前两个档期不同，贺岁档的特殊性在于它没有特定的开始日期，基本上年底第一波观影热度啥时候起来，就标志着贺岁档啥时候开始了。

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狼多肉少，爆款难出

今年的贺岁档战线拉得并不短。

从11月24日以《我本是高山》《涉过愤怒的海》《刀尖》《星愿》为代表的第一波定档热潮开始算起，贺岁档的整体热度会延续38天左右，截至目前，总共有80部影片参与贺岁档。

但纵然如此热闹，你方唱罢我登场，却都没有产出什么过硬的票房成绩，整体的票房大盘都处在低迷状态。

今年，贺岁档甚至没能产生一部10亿量级票房的大片。

要知道，即使是去年年底疫情最肆虐的阶段，《阿凡达2》都拿下了16.98亿元的票房，2022年的《误杀2》收获11.21亿元票房，2021年的《拆弹专家2》收获13.14亿元票房。也就是说，在过去的很多年里，即使是身处疫情阶段，贺岁档有十亿量级的大片出现都应该是常态。

很多部上映前夕被看好的票房黑马，都铩羽而归。

《我本是高山》《热搜》和《刀尖》作为贺岁档的排头兵，基本因为口碑问题而没能有很好的票房收益，《我本是高山》更是深陷舆论风波——上映后的舆论争议恐怕连片方自己都是始料未及的。

第二波的《蜡笔小新》《拿破仑》《瞒天过海》《狗神》《旺卡》《柯南》等，不乏大IP 和国外大导演的buff加持，但受众群体狭窄固化、商业性不足依旧使得其票房不温不火。

这一波电影中，很大一部分都属于特别硬核、垂直的粉丝电影。

比如《拿破仑》之于历史影片爱好者，《蜡笔小新》《柯南》之于原动漫IP受众，《狗神》之于吕克·贝松影迷等等，局限点可能都在于难以破圈。

目前，成绩表现比较好的，也只有《涉过愤怒的海》《三大队》《照明商店》《再见，李可乐》这几部。

其中，《涉过愤怒的海》票房破了5亿，《三大队》如果在圣诞档的周末再冲击一波，也很有希望跻身这第一梯队。

而这两部影片最大的共同特质，依旧是强情绪价值和较高的共鸣感。

一个是讲原生家庭问题，一个是讲警察追凶的故事，大众接受程度和兴趣度摆在这，票房自然会相对好很多。

只不过，如果放在往年的同档期，或者其他相对不那么拥挤的档期来看，这两部作品从质量和体量上来看，怎么着都能有上十亿量级的市场潜力。

另外两部《再见，李可乐》和《照明商店》，虽然看似话题度不高，宣传上也没有走什么特别夸张的路子。但其票房成绩却很扎实，在制作成本并不算特别昂贵的情况下，都冲破了2亿票房的大关。

细究起来，它们的成功原因也和强情绪价值有关，一个是宠物元素，一个是热门漫画IP加持，大打温情牌，所以只要保住基本盘内的观众，最终成绩都不会差。

于是，今年贺岁档的整体市场就呈现出了一个很怪异的情况：影片数量和类型无比丰富，各种款式品类齐全，任君挑选。品质和成色不错的电影也不少，有爆款气质、黑马气质的也不缺，怎么整体票房依旧显得萎靡不振。

菜上齐了，但没人入座，恐怕才是真正尴尬的局面。

而类似的状况，其实在今年的国庆档也上演过——无论怎么努力吆喝，好像基本盘就只有这点了。

如果说，消费选项增多，旅游业火热是导致国庆档电影票房不景气的外在原因的话，那么贺岁档大盘不景气的原因，大致可能有以下两个：

第一个是今年暑期档的狂热基本已经消耗掉了一大部分观众的观影消费热情，很多人可能一年也就打算进影院看一两部电影，而且随着消费选项增多，这类人群的数量明显会越来越多。

而且每逢大档期必踩雷，影片内容越来越众口难调的情况下，恐怕很多观众到年底对电影品质的信心也就下降了。

就拿悬疑犯罪电影来说，《怒潮》《爆裂点》《金手指》《瞒天过海》《潜行》，一口气就上五部。

其中，港片四部，刘德华和张家辉各演两部，已经雷同得不能再雷同了。

更不要说《狗神》《三大队》和《刀尖》多少也沾一些类似的悬疑犯罪故事元素，同样会分走一部分的蛋糕。

同质化问题之外，很多电影还来来回回的频繁提档、撤档，各大片方都处于一个想要不断试错，不肯轻易冒险的观望阶段，擂台上参赛选手太多的副作用开始显现。

当然，这也侧面反映出了很多片方对于自家影片的定位非常明确，在没有十亿级别爆款的市场潜力下，不愿意扎堆竞争，都希望尽可能地错开上映期，均匀地分布这个拥挤的档期里每周的上映影片规模。

所以看似百花齐放，好不热闹，其实留给观众的选择面却依旧是狭窄的。

第二个恐怕就是今年冬天的极端天气，在出个门能冻死人的日子里，一部电影得有多吸引人，才能说服北方观众出门呢。

2

跨年仪式花样百出：

是行业创新，还是饮鸩止渴

谈完了已经差不多尘埃落定的贺岁档上半场，再来看看即将到来的群魔乱舞、八仙过海的跨年档。

跨年档严格意义上来说，既算是贺岁档的一部分，也可以视为是一个独立档期。原因很简单，它核心依托的是跨年夜这一天的仪式感和为期三天的元旦假期。

能辐射的档期热度，以跨年夜为顶点，过了元旦假期基本就大局已定了。

而满足这个仪式感的时间其实很短，真正意义上的较量可能就在31号晚上的黄金场和跨年场两场比拼里拼票房。

像之前比较经典的案例——《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”，其实就是主打的跨年零点的这个时间上的仪式感。

虽然该营销后期招致了巨大的口碑反噬，但不得不承认类似的仪式感营销策略得到了很好的市场验证。

也因此，这两年有越来越多可以做出仪式感，有一定跨年氛围的电影都会选择瞅准跨年这几天。

所以，也可以说，整个贺岁档虽然总体战线很长，但真正的战斗高潮，都会集中在最后三天，也是整个十二月份观众观影热情最高涨的三天。

而今年，跨年档的战火又起激烈，一口气挤进了七部电影：

《金手指》《非诚勿扰3》《一闪一闪亮星星》《泰勒·斯威夫特演唱会》《潜行》《舒克贝塔·五角飞碟》《年会不能停》

如果把20号左右上映的《海王2》和《爱乐之城》也算进去的话，整个跨年档三天内可供选择的电影就多达9部，选择丰富度堪比春节档。

热闹归热闹，但短板也很明显，七部电影挤在三天的小档期里，千军万马过独木桥的情况下，如果大盘没有真正的起色，观众的观影热情没有起来，那势必会造成很多不必要的牺牲。

道理很简单，分蛋糕一得看分的人是不是足够少，二得看蛋糕够不够大。一旦没能刺激出实打实的观影热情，这种热闹只会变成假热闹，真惨剧。

而今年的跨年档，仪式感无疑是比之往年更上了一层楼。

首当其冲的就是《一闪一闪亮星星》搞的下雪场。映前23天预售票房即破亿，映前20天又破2亿，目前预售总票房已有3亿，这种破纪录的预售票房成绩，一是来源于原版电视剧本身已有的受众基础，但起到更关键的引爆作用的，则是下雪场的仪式感噱头。

所谓“下雪场”，说白了就是向影院提供人造雪，配合着电影剧情在关键时刻来一点儿有氛围感的沉浸式体验，把“下雪”“跨年”和“情侣观影”三个点绑在一起，时间、地点、人物、道具凑齐，完成一出再成功不过的仪式感营销。

这个营销的成功之处在于它够浪漫，为人诟病之处则在于有安全风险。

玩好了是“张万森，下雪了”，玩砸了就是“消防叔叔，起火了”。类似的营销策略，无疑是最容易引起网络上路人狂喷的重灾区——粉丝嫌弃路人不懂浪漫，路人指责粉丝不顾安危。

而且，这种隐患和忧虑并不是空穴来风，很多地方的电影局、消防大队已经开始明令要求影院严格管控人造雪、注意跨年档消防安全问题了。

一旦一出以玩得更疯为出发点的营销活动中，越来越多的参与者都开始转而追求玩得更安全、事故更少、责任就更少时，《一闪一闪亮星星》的实际营销效果到底氛围如何，可能还真的不好说。

相比之下，其余几部电影的仪式感营销就显得“安分守己”很多，但随之而来的短板就是暂时还没能起到足够的热度。

《一闪一闪亮星星》的聪明之处就在于，即使最后的下雪场呈现效果不尽如人意，但这毕竟是一锤子买卖，只要前期热度有了，话题度出圈了，就算成功了。而跨年档很多其他电影尝试的仪式感营销，缺的就是这份破圈的力度。

比如《年会不能停》的微醺场，给进场的每个观众发一听啤酒。

而且该片在16、17号的超前点映阶段，就已经尝试过一次微醺场了，将喜剧片、年会和啤酒结合起来，既有新鲜感，又有代入感，效果相当不错。

《爱乐之城》和《泰勒演唱会大电影》则都在尝试搞跟唱场，前者依靠的是重映带来的庞大粉丝基础，从内地首映至今，《爱乐之城》早就成了当代一、二线都市文青标榜自我品位和审美、增加社交话题的必看片目之一了。

后者则是将歌迷转化为影迷，弥补很多粉丝不能看到莓莓来内地直接开演唱会的遗憾。其实类似的“演唱会电影”之前也有很多，只不过这次泰勒的这一版在北美的热度出奇高，也玩出了很多花样，也算是给了国内上映很多可供借鉴的成功经验。

同样，也有观众建议《金手指》整一出“彩票场”，给进场观众每人发一张彩票，也算是和“金手指”这个主题契合。

这一创意的确不难实现，事实上，之前《永安镇故事集》在首映和路演的时候就尝试过类似的发票互动环节，效果也的确可以。

总体而言，能够看到的一大趋势是，对于很多观众而言，除去春节档和暑期档，有很多观众有充分的观影时间之外，像贺岁档、跨年档这样的档期，真的需要千军万马过独木桥。

很多时候，这些档期本身的氛围营造和仪式感设计甚至早就超越了影片内容本身的吸引力。

在影院观影热潮逐年下降的文化环境下，氛围感营销、仪式化观影、强情绪化剧情，以及各类短视频热点话题，逐渐成了刺激观众进入影院的关键绝招。

如今，似已经不再是酒香不怕巷子深的年代，而是无论好酒劣酒，招牌才最关键的时代。

今年整个一年的观影氛围，其实都一直笼罩在这种靠周边奇招妙招给影院做电击疗法的焦虑感中，一次次地出噱头、搞热点话题，抢占观众的注意力的状况，很难讲能够持续多久的效用。

电影质量的提升可以循序渐进、一步一个脚印，但相比之下，观众对营销创意的接受阈值，那升高的速度可就快多了。恨不得今天能在影院下雪，明天就希望影院能改装成太空电梯。

毕竟，这个贺岁档，纵然是有着过硬的内容和口碑的《三大队》，也得想尽了办法博取眼球。在这一点上，还是得佩服陈思诚的互联网嗅觉，从暑期被骂，到贺岁档带头高呼“刀在手，杀陈狗”。

彻底豁出去，打破原本的传统思维，或许才能帮助电影行业，尤其是商业电影夺回观众。

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作者：海妖 

编辑：海妖

责任编辑：孟浪