文 | 符琼尹、龙承菲

编辑 | 吴燕雨

“鹅爹自在飞，令牌永相随。陈总大步迈，令牌永相伴。”

7月12日的见面会场外，自称“令牌”的剧集用户们自发悬挂上红白横幅，为《陈情令》剧组和播出平台腾讯视频应援，甚至表示“年年暑假似今年，鹅爹会员充十年”。《陈情令》的剧集热度也一度占据云合数据市场占有率第一，豆瓣评分7.1，从开分到现在的一个月内，上涨了2.3分。

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豆瓣评分上涨了2.3分

而如果将时间倒推一个月，没有人会想象到现今的局面。在播出之前，《陈情令》的舆论待遇很长一段时间都处于“谷底”——围绕《陈情令》的骂声，从立项到播出前期，一直没有消散。几乎全部启用新人演员的班底，没有得到书粉信任；书中原有的女配角温情在宣传阵容的番位排在第三，又传言其存在大量“加戏”行为，进一步点燃了原著书粉的怒火；播出后，采取倒叙的故事顺序、重要配角江澄的人设疑似被改，也引起了种种争议……多方不满和质疑声中，《陈情令》的豆瓣开分仅有4.8，《陈情令》的官微也被不满的剧集用户骂成“二狗”“狗令”。

一个月内豆瓣评分上升2.3分，实现口碑“逆转”，这样的低开高走，在国产剧的历史上也属罕见。通过盘点《陈情令》的营销布局过程，毒眸发现，用户对《陈情令》官微从“狗令”到“陈总”的称呼转变的背后，是《陈情令》作为剧集对用户的重视，而这种重视也令还记得用户逐渐庞大——在艾漫电视剧活跃受众榜TOP20中，《陈情令》自播出后便蝉联冠军，活跃受众已超出20万，常是第二名的4倍有余。

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《陈情令》蝉联艾漫电视剧活跃受众榜TOP20冠军

早在上世纪60、70年代，美国科幻电视剧《星际迷航》的粉丝，将已经能如学者亨利·詹金斯所言，“将对特定电视剧文本、影视明星的迷恋和追逐，转化为潜在的收视需求，并吸引资本进行布局谋划”。而毒眸发现，近两年的国产剧似乎都在有意识地深耕粉丝群体。从“镇魂女孩”到“香蜜女孩”，再到永相随的“令牌”，这一系列“剧粉”的诞生，似乎在进一步证明，国内电视剧的营销，终于开始重视对于剧集用户的运营了。

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“令牌”的“真香”之路

《陈情令》上线最初的“水花”其实并不大。

“温情加戏”的消息传了一年，大量原作粉丝始终惴惴不安，加上近乎无宣传铺垫、突然播出，最初的“周四、周五更新2集，会员始终多看4集”的首播编排，或许只是一次“试水”。6月30日以前，《陈情令》甚至没能进入云合数据连续剧市场占有率排名的TOP10以内。

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然而，就在这8集的试水之中，《陈情令》用户们“真香”之路的第一步已经悄然铺开。

大IP小说改编剧，往往会面临不少原著粉丝的抵触情绪。而《陈情令》第一步需要“打动”的，是抵触情绪最为强烈的原著粉丝。“藏书阁争执”“水祟作乱”等原著重要情节被一一还原，“蓝忘机摘下抹额”“蓝家的兔子”颇为重要的细节，也得以在剧中呈现，况且最初被传“戏份吃重”的女配角温情，在剧中也并没有过多与魏无羡的感情线——这让原著受众对《陈情令》的评价趋于缓和。《陈情令》受众的第一圈层，即原著受众及演员的粉丝就这样稳固了下来。剧集用户称自己为“令牌”，在社交媒体上持续输出内容、扩散热度。

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随着原著粉丝的认可加深，官博逐渐放出了拍摄特辑、花絮和演员的路透视频，两位主演与角色形象的贴合程度进一步加深，更多用户开始在两者之间建立起联系，“战羡”（肖战饰演的魏无羡）“博叽”（王一博饰演的蓝忘机）的称号开始被广泛使用。在角色的带动下，原先并不属于流量第一梯队的肖战、王一博人气开始高涨，据艾漫第26周（6.24-6.30）在播剧演员热度贡献榜，肖战、王一博已经稳居榜单第1、第2。

此时，当前放出的8集内容和之后即将到来的漫长等待时间，已经难以满足“令牌”们的要求——他们纷纷前往官博，在评论留言要求“加更”。

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众多粉丝 要求“加更”

“临时调整排播对平台来说并不容易，因为涉及到许多节目之间的协调，以及营销节奏的调整。”一位平台相关负责人告诉毒眸。热播剧顺应用户呼声加更，是平台让剧集热度持续发酵的惯用打法。腾讯视频选择了顺应用户需求，于6月30日正式更改排播，改为周一、周二、周三分别更新2集，会员始终多看4集。

同时，在宣布更改排播之后，《陈情令》开展了第一波针对饭圈群体的营销——“陈情令101”。联合微博电视剧，《陈情令》官微于7月4日发布“陈情令101”的活动，让剧中的主要角色模拟“101选秀”进行PK赛，还有吴宣仪、徐梦洁等火箭少女101成员和夏之光等《创造营2019》选手转发助力，微博话题#陈情令101#一度升至热搜第六名。由于两位男主均为唱跳偶像出身，其潜在粉丝群体与选秀节目观众存在高度重合。目前，该话题已有4.9亿阅读量，及102万的讨论量。

火箭少女101成员等“腾讯系”综艺出身的艺人转发宣传，也进一步强化了用户对于腾讯视频这一平台在剧宣过程中的认知。而在与剧集用户的沟通之中，腾讯视频显得“有求必应”。用户呼唤“陈情男孩下山营业”，腾讯视频便官宣了本不在宣传计划之内的线下见面会。一位电视剧营销负责人告诉毒眸：“要在短时间内敲定十几位演员的档期，完成策划和执行，也不是一个简单的事情。”最终，这场7月12日召开的见面会腾讯视频站内直播观看人数达到91万。

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陈情男孩下山营业

此外，腾讯视频也进一步针对剧集用户，定制一系列福利产品，并结合创新的互动营销玩法，进一步满足了剧集用户的观剧诉求。7月8日主题曲《无羁》上线后，用户通过转发活动页面或会员充值获取能量值，能量值达到一定量可解锁独家官方MV，解锁成功后参与解锁用户免费观看MV，未参与解锁的用户付费观看MV——这也助力#无羁 mv#登上微博上升热搜榜单，变相促力剧集的进一步扩圈。

顺应营销策略的铺陈，《陈情令》的口碑、热度等数据得到了显著回升。从7月3日开始，《陈情令》微信指数开始攀升，并于7月8日达到最高值1200万。而据云合数据显示，7月8日之后，《陈情令》的网络剧市场占有率排名便始终稳定在前三，且多为第一名。豆瓣评分也在一个月之内，从开分的4.8上升至7.1分，并似乎还有继续增长的趋势。

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《陈情令》的网络剧市场占有率排名稳定在前三

据VLinkage 数据显示，在今年暑期档的多部剧集表现中，陈情令的网络点击量和搜索指数在网剧中均排名第一。Vlinkage认为，之所以取得这样的成绩，不仅是因为在制作上做到了与目标受众审美的高度契合，在内容营销层面，从零宣传开播，到口碑逆风翻盘，腾讯视频在线上线下所做一系列聚合营销，引发社交平台讨论热潮，进一步提升了剧集的整体播出效果。

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《陈情令》背后的“剧集社群化”

《陈情令》热闹的背后，是剧集行业用户运营上的一次转向。

过往的剧集想要成为爆款，要么质量够硬，要么是有号召力的演员主演。2017年，播放量TOP10还是优质反腐题材剧《人民的名义》，以及流量演员担任主演的大IP剧《三生三世十里桃花》《楚乔传》。到了2018年，更多的是像《镇魂》《将夜》这样的圈层爆款。

“永远不可能再出现某部剧集万人空巷了，我们不如在某一个领域做得更精致。”灵河文化创始人、CEO白一骢曾在接受毒眸采访时说道。腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀也在腾讯全球数字生态大会上表示，平台目前正努力涵盖并满足不同细分用户的需求，实现“千人千面”的内容分发。

内容创作上的转向，也让剧集在今天更像一个社群，比起“观看”这样单向的活动，吸引用户参与进“社群”中“玩耍”才是今天的剧集生产方要做的事情。年初《都挺好》的“流量担当”是苏大强而不是其演员倪大红；昨日腾讯视频《全职高手》上线前，主演阵容将微博名字全部改为“剧中战队-剧中角色名”的格式。

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《全职高手》主演阵容微博统一改名

于是，比起吸引更广泛用户的关注，培养圈层用户的黏性，让圈层用户的二次创作反哺作品，成为目前运营的方向。

这在近两年的女性向题材剧上体现得尤为突出：首先是有了统一的群体名称来强化归属感，如《香蜜沉沉烬如霜》的用户群体自称为“农贸圈女孩”，《镇魂》的用户群体则自称“镇魂女孩”，年初的《东宫》也有了“东宫女孩”，发明了如“镇魂女孩绝不认输”“谈恋爱吗，灭你全族那种”等流行语，围绕剧情和人物制作着诸多表情包，在社交媒体平台扩散着。

其次是剧集开始与多个粉丝垂直渠道合作，鼓励粉丝创作二次衍生作品。如《陈情令》便在B站、配音秀、克拉克拉、LOFTER等平台，通过设置banner位、开屏广告、专题页卡，以及策划相关活动等模式，吸引了一批KOL的参与，带动剧集用户的二次创作热情。

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LOFTER的衍生创作征集活动

国内的剧集用户运营玩得火热，海外的流媒体巨头Netflix对头部自制剧用户的运营也一向重视。2018 年，Netflix 的市场营销预算是 20 亿美金，其中超过80%用在了头部自制剧上。Netflix 负责产品创新的副总裁Chris Jaffe在2018年时对媒体表示：“我们发现驱动收视增长最有效的就是服务。”

因此，Netflix 格外重视社交媒体账号的运营， 创建了多个账号组成矩阵，展现喜剧、家庭剧、科幻多种主题。他们会在社交媒体策划一系列的活动吸引粉丝的转发。Netflix在用户圈层的影响从其用户数量对比上也能看出。据自媒体人人都是产品经理4月统计，Netflix美国账号有 572 万Twitter和 1300 万 Instagram 粉丝；对比之下，HBO 只有 213万 Twitter与 210万Instagram 粉丝；Hulu 是 61.1 万Twitter粉丝与 34.6 万 Instagram 粉丝。

复盘整个腾讯视频《陈情令》的营销逻辑可以发现，此次创造剧集用户群体名称、用饭圈玩法打破圈层、打造“宠粉”人格等一系列策划活动，加深了用户群体的聚合性。此外，还进一步加强了用户群体对腾讯视频平台的情感联系。7月12日线下见面会时，剧集用户们拉起应援横幅“鹅爹放心飞，令牌永相随”。微博上的用户还制作着应援海报，感叹“有大佬宠着的感觉真好”。在此基础上，会员开始在多个渠道实现转化，同时也继续推进《陈情令》的“出圈”。腾讯视频VIP联手京东推出了陈情令“云深不知处”的主题店，在7.15-7.17期间限时六折。据知情人士透露，此次活动中腾讯视频VIP京东店的访问量是平日的五倍以上，会员卡销量也比常规打折活动高出许多。

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事实上，对于一个IP的开发来说，用户运营和剧集开发其实一直都是两大重点。前者是IP生态的核心、开展IP所有变现和想象空间的基础，而后者则是整个IP价值的放大器。但一直以来，国内产业体系中这二者并未能被有机地联合在一起，像是两条互不干涉的平行线，以至于剧集的放大效应并未能被最大化，而很多IP运作的创新玩法、新的商业思路也没法铺开。

从海外流媒体的用户运营上，已经可以充分洞悉用户社群搭建后、剧集文化对IP运作的赋能作用。而现如今，伴随着《陈情令》的逆袭和一系列其他作品的尝试，国内的从业者们也正在看到剧集文化的作用。虽然仅仅只是一个开始，但是曾经横亘在二者之间的那堵后墙正在被打破，更多新的可能也在被酝酿。

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就在发稿前，腾讯视频“皇鹅娘”的称呼已经在微博上流传开来，用户对平台的拟人化以及情感联系似乎还在加深。近两年来多部圈层爆款的案例似乎也在表明，营销内容“声量大”，不如让用户在剧集社群里“玩得好”。而腾讯视频此番在《陈情令》中对圈层裂变的精准营销，似乎也正在推动剧集行业在用户运营环节上某个节点的到来。在内容品类、数量上赢得胜利后，如何让用户在剧集社群里“玩得开心”，或许才是平台的下一个战场。