这两年，一部好莱坞大片上映之前，总是会莫名其妙冒出一堆与电影没有毛关系的“中国推广大使”、“观影指导员”、“中国代言人”等等封号名目繁多的国内流量明星，开始通过简单的海报、不走心的微博、照着提词板念出来的视频ID以及特意制作的歌曲、MV，各种宣传这部电影……

好莱坞也不得不乱抱中国观众的大腿了，惊不惊喜？意不意外？

之所以会出现这些现象，一方面是因为国内观众对传统的好莱坞大片产生了审美疲劳，导致现在好莱坞大片在大陆独孤求败的票房优势不再，另一方面，好莱坞电影近年在全球的统治力也有所下降，而高速成长的中国电影市场成了好莱坞捞回成本最大也是最后一块福地，所以他们才不惜一切高级和low B 的代价进行宣传营销，搞各种“中国特供”。

但这些“中国特供”真的有效果吗？中国电影市场的宣传方式就只能玩出这些花样了吗？




“　　五花八门的好莱坞电影“中国推广大使”

鹿晗同学是好莱坞电影“中国推广大使”的鼻祖，2015年，鹿晗担任了《星球大战：原力觉醒》的中国区宣传大使。



也是从这个时候开始，好莱坞大片开始热衷于在中国上映前，找一个或者一批中国明星用“中国推广大使”、“观影指导员”、“中国代言人”、“首席内容推荐官”、“中国观战大使”等五花八门的名头对电影进行宣传。

当然，这些明星都没有在其所宣传的电影中参演任何一个角色，也几乎跟这些电影八竿子打不着……



甚至还出现了些莫名其妙的封号，比如，李易峰在《蝙蝠侠大战超人》的宣传期，担任该电影的“中国观战大使”；今年9月初，《蜘蛛侠：英雄归来》上映的时候，请来了通过综艺节目《中国有嘻哈》走红的PG ONE担任本片的“中国区嘻哈大使”。

近期，好莱坞大片喜欢利用“中国推广大使”人海战术，给多个中国明星“册封官职”来推广电影。

比如演员王凯担任《银翼杀手2049》的“首席内容推荐官”，首席的意思是下面还有很多人，张静初、欧阳娜娜、叫兽易小星、张雪迎等人是《银翼杀手2049》的“观影明星指导员”；R级电影《王牌特工2》的“中国推广大使”由刚成年的王俊凯担任，他同时还演唱了该电影的中国推广曲《冷暖》，吴京、徐峥、黄晓明、大鹏、杜江、苏见信、吴克群等也通过视频ID为该电影打Call。

另一种利用中国明星的热度做临时宣传的手段是找中国歌手定制一首“中国推广曲”或“中国主题曲”。



张靓颖是好莱坞大片用得最多的中国歌手，她曾为《007:幽灵党》、《终结者:创世纪》、《猩球崛起3:终极之战》等电影演唱推广曲。



另外，邓紫棋、张杰、谭维维、吴莫愁、林宥嘉分别演唱过《太空旅客》、《星际迷航3》、《X战警：天启》、《分歧者3》和《金刚狼3》等好莱坞大片的中国推广曲。




“　　“中国推广大使”真的有用吗？

通过上文可以了解到，好莱坞大片在华宣传期用五花八门的名头请的这些“中国推广大使”，几乎都是彼时最为当红的中国明星之一，这个时候请他们为电影做宣传是看中了他们及其粉丝制造话题的能力和带来的宣传流量，但也都价格不菲。那么这些“中国推广大使”究竟是与其宣传的电影的市场表现相辅相成还是根本没有卵用呢？



从之前用过“中国推广大使”的好莱坞电影案例中会发现，被推广的电影大致会被以下几种人群围绕并占据话题热点：

1、部分明星的粉丝因为自己偶像是推广大使会去看电影，并成为新的观众。

这些观众是疯狂的也是相对盲目的，大部分只是为了晒票根对偶像“表忠心”，或者是为了在发布会等活动现场一睹偶像“芳容”，成功做到对电影喧宾夺主的效果，很多时候这些推广大使参与的好莱坞电影发布会都成了该明星粉丝包场的应援会，比如《蝙蝠侠大战超人》的主创见面会。

这些粉丝几乎只关注自己的偶像，并不关注电影本身，其热度和宣传也是围绕偶像而非电影。但话题热度归话题热度，这种人群的票房转化率也比较不稳定，毕竟很多流量明星自己主演的国产片都没有多少票房号召力。



2、不管谁推广或者推不推广都会去看的忠实电影观众。

这些观众多数为电影忠实的影迷或者电影主创人员的粉丝，他们不会受到宣传与否的影响，他们或许老早就从其他渠道知道并喜欢这部电影，所以能尽快在中国内地看到这部电影就是他们唯一的期待，其他的爱咋咋地。

3、会去看电影，但因为用了与电影调性不符的推广大使而感到不爽的观众。

这批观众分两类，一是普通观众，看完电影之后反馈还不错，但联想到与该电影调性不符的推广大使及其粉丝的行为就感觉到不爽不对味；而是电影或者电影主创的粉丝，因为对电影爱得深沉而与同电影调性不符的推广大使及其粉丝掐架互喷。



4、因为莫名其妙出现的推广大使而不去看电影的路人观众。

路人观众的随意性很强，很容易被一丁点自己不喜欢的因素影响而不去看电影，比如《星际迷航3》上映时，很多“张杰黑”路人观众就自动屏蔽了这部电影。



5、本来就不会去看某部电影，但因为宣传用了与电影调性不符的推广大使而与该推广大使的粉丝掐架互喷的观众。

这种观众大部分是愤青或者“键盘侠”，“键盘治国”是他们习惯和宗旨，但不可否认，有时候某些人也说得不无道理，有的“大使”确实令人尴尬。



上述几种人群的反应大致涵盖了流量明星担任一部好莱坞电影“中国推广大使”期间，会围绕在话题热点周围的人群。

从上面的集中人群的作用和反应中可以看出，不是是骂还是捧，流量明星担任推广大使确实会使电影宣传期的话题增多热点放大，被普通观众看到的几率也更大，但除了流量明星的粉丝因为“表忠心”会转化出一些杯水车薪的票房之外，其他的几种人甚至会被流量明星莫名其妙的推广给隔绝开来。



再者，这些流量明星并没有在其所推广的电影中参演，也没有参与一丁点有关电影的创作，请他们做宣传只是看中了其话题流量，但他们本身是可以不用对所推广的电影的票房表现负责的，这其中的数据很难统计。不排除会有流量明星的粉丝因为推广去买票看电影，但事实上，很多流量明星自己主演的国产片都没有多少票房号召力，更不用说他们简单录个ID、拍张照、参加几场活动、发几条微博推广的进口片了。




“　　中国电影市场混乱的宣传

实际上，给流量明星安上五花八门的名头为好莱坞电影做宣传体现了好莱坞的无奈，也体现了中国电影市场宣传、营销的创意缺乏，这种情况之下，变产生了上文所述的各种“硬怼”的宣传、营销行为。

好莱坞的无奈一是因为好莱坞电影本身也或多或少陷入了创意匮乏、难出新意的境地，加上中国观众对传统好莱坞大片产生了审美疲劳，他们需要玩点花样来吸引观众的注意力；二是因为好莱坞大片在全球的票房统治力也在逐渐减弱，而高速成长的中国电影市场成了好莱坞捞回成本最大也是最后一块福地，所以他们才不惜一切高级和low B 的代价来讨好中国观众，甚至乱抱中国粉丝的大腿。



这样的情况之下，好莱坞也中了中国流量明星和粉丝经济的圈套，在电影上映之前临时抱佛脚，各种找中国流量明星甚至调性不符跟电影没有毛关系的流量明星为电影做仓促的宣传。

宣传的目的不是酒香也怕巷子深，很多情况下都是“片子不行，宣传来凑”，加上国内电影上映都喜欢挤在一个档期，所以大家都卯足了劲儿表现自己。

其实现在中国不管是国产片还是进口片，宣传方式都保持与时俱进但又存在很多问题。与时俱进体现在加入了很多年轻和流行的元素，比如拉着主创在社交平台直播互动，同时，又喜欢强行“年轻”，一味“奉承”年轻的观众，是个电影宣传时候都会说“燃”，词穷到令人嫌弃。



很多时候宣传都比较流于表面，在讲到个性的时候就用“中二”、“X次元”来形容。难道把头发烫成烟花烫，穿个吊裆裤就一定是非主流了？年轻一代有的是自以为是的行为宗旨和精神内涵，谁说穿肥大校服的中学生就不能嘻哈不能摇滚了？很多宣传团队都是在干行活儿，不愿动脑子，流水线似的依葫芦画瓢，导致我们现在看到的很多电影的海报、宣传slogen、病毒视频、预告片、活动等都大差不差，毫无新意。

另外，在中国，不管在哪个行业大家都喜欢比惨，比谁更不容易更辛苦。也对，谁说拍烂片就不辛苦？很多片方和宣传团队动不动就喜欢将主创团队如何不容易，如何求爷爷告奶奶，如何砸锅卖铁拍电影的幕后花絮公之于众，甚至情到深处在公众面前潸然泪下。赚足了眼泪和同情之后，很多片子给观众的回馈却并没有体现出应有的质量和诚意，尴不尴尬？

所以，好莱坞大片临时请流量明星担任“中国推广大使”，也是中了中国电影市场宣传、营销的毒，混乱的环境之下，不得不乱抱大腿，尽管很多时候只是赔钱赚吆喝，并没有什么卵用！



文 / 朝阳弼马温

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