2017年，中国电影依然在艰难“爬坡”。好莱坞强片林立之下，国产电影虽然百般努力，但仍然未能守住50%的市场平衡点。是什么原因使得2017年市场规模并没有发生非常明显的增长？面对进口片强势来袭，国产电影又该如何应对？迷茫和争论面前，行业亟需理性的观察和声音。

6月20日，作为第20届上海国际电影节的重要活动之一，由凡影联合主办的《观众数据和电影制作》论坛举行，来自中外的顶尖电影人齐聚一堂，探讨中国电影市场下一阶段的发展的机遇与挑战。

是什么决定了中国电影票房？

与成熟的北美市场相比，中国的电影市场还处于不稳定的状态。在中国这样一个多变的市场中，有哪些不变的因素是我们需要持续观察的？

论坛上，复旦大学经济学院研究员、经济学博士陈沁做了题为《中国电影市场总票房影响要素分析》的主题报告。他指出，因为消费习惯相对稳定，电影质量也较为有保证，所以北美市场与电影票房正相关的核心要素是总消费的变化，票房会随着整个消费市场的浮动而调整。



而中国市场则面临着截然不同的状况。由于城镇化进程不同，居住环境不同，消费习惯也非常不一样。因此，分析中国电影市场，需要从需求端的细节出发，才能更好的理解中国电影市场的各种发展现象。

于是，陈沁博士假设了消费者在走入影院的过程中的干扰因素。首要因素就是，潜在消费者的周边三公里以内应该有影院，其次，消费者本身需要拥有一定的消费力，同时，消费者需要愿意支出一部分在娱乐消费上，接下来，消费者会依据电影的质量选择进入影院的频次，最后，消费者会根据电影票的价格来考虑进入影院的时间。


一个人走进电影院有五个决策节点

根据以上五个环节的决策节点，陈沁博士提炼了影响中国电影市场的五个核心要素：
• 潜在电影观众人口
• 城镇居民总消费
• 电影投资占娱乐投资比例
• 电影质量
• 影院票价

根据这五个要素，可以总结出一个中国电影市场的发展模型，用来衡量各种市场现象。

同时，专家建议，当“供给”已经不再是短板，“需求”将长期成为制约票房增长的因素。跳出产业视角，提升电影相对其他娱乐产品的市场热度是才是改变“需求”的有效解决方案。另外，“将人们拉回电影院，关键还是电影本身的质量。”陈沁说。

电影观众没有变少，但他们的注意力在转移

在过去的一年里，中国电影产业里有着同一个疑问： 票房同比增长有限，观众都去哪里了？

凡影创始合伙人、传播学博士李湛在主题报告《2016-2017中国电影观众行为调查》中指出，尽管2016年有8000余块银幕的增幅，甚至2017年第一季度又新增了将近3200块银幕，但所能激发的观众反应都很难达到以往的效果，这说明了中国电影通过影院新增来带动观众增长的方式有效性已经不足。



是去影院看电影的人减少了吗？

一直专注于影视行业数据咨询领域的公司凡影在大范围的专业调查中发现，影院的实际观众并没有减少，甚至还有所增加，影院观众占了城镇人口的43%，比去年提升了13%，说明有更多的人走进了影院；然而，观众的年均观影频次却降低了，所以反映到总票房上的增长就不太明显。


与去年相比，今年走进电影院的观众与城镇总人口占比提升了13%

通常情况下，观众需要先知晓电影之后，才可能会对电影产生持续关注和热衷，继而在上映时产生购买电影票的意愿。而凡影进行的市场调查显示，无论是对于国产电影还是进口大片，2016年观众整体知晓电影的比例在下降。当影院在快速增加，观众却未能有效的接触到电影的上映信息时，最终的结果必然是影院的空置率提高。

“根据凡影内部的监测数据来看，2017年观众知晓电影的情况仍在降低。”李湛认为，这才是当下更为迫切需要解决的问题。

完成“逆袭”，中国电影路在何方？

自1994年国内引进首部美国分账影片至今，国产电影与好莱坞的正面交锋已经超过20年。特别是自2012年“中美电影新政”启动后，国产电影与好莱坞在国内本土市场上的竞争与较量愈发激烈。

据统计，2015年，国产影片票房占总票房的61.58%，以较大优势保持了国产电影的市场主导地位；2016年，国产电影票房在总票房中的占比尽管退缩至58.33%，但优势尚存；今年以来，这一比例继续缩小，已失守50%的市场平衡点。中国电影能否在下半年发力，稳住自己的半壁江山，甚至完成“逆袭”？

论坛上，中外专家就此展开深入探讨，并普遍认为中国电影市场可以完成科学、系统的工业化体系建设，并以更规范的操作方式来提升整体制作水平，在更有效地增强上映前的观众认知方面也有方法可循。


根据观众反馈不断修正动作，每一个环节都有据可循

娱乐市场资讯顾问、前迪士尼全球市场研究副总裁Ted Skidmore认为，要搭建起电影与观众沟通的桥梁，创作和营销的过程中，需与观众保持良好的互动。并且还需要提炼出每部电影的核心策略，让观众接触到的信息变得简单生动。“在每部电影制定具体的操作方案之前，先确定市场‘定位’，再提炼核心策略，便是决定一部电影市场成败的首要节点。”TedSkidmore在报告《如何搭建观众和艺术沟通的桥梁》中说道。



品质电影源于各专业的通力合作

圆桌论坛上，监制、导演、副导演和选角导演，四位不同职责的专业人士与观众分享了他们在自己岗位上的感想。



著名导演兼制片人黄建新表示，在国内，监制和制作人的区别不是很大。由于电影制作投资的增加，风险与压力也随之增加，为了电影的艺术创作，监制/制片人需要挡住投资方的压力，来保证影片制作。同时他也表示，在当下中国电影行业，监制/制片人在管理电影花费上，最大的一部分精力是在平衡演员价格与收益。他认为，明星应当是由市场来决定的，而不是仅仅通过网络流量来判断，一个高价格的明星应当担得起高收益。



提到与好莱坞合作的经验，黄建新表示受益匪浅。比如，好莱坞拍摄计划工作表的严格安排与执行，把每一天的时间都有效安排出来。之后，他在《建国大业》中尝试了这样的做法，大大提高了拍摄效率，也有利于演员安排档期。

关于导演的本职，《银河护卫队》的导演/编剧James Gunn认为，导演的工作非常复杂，在每一部电影中都可能不尽相同。但不论细节有何差别，导演的目的都是要保护一部电影可以顺利制作出来，导演负责想方法，制作人负责解决。关于如何发挥导演的职责，Gunn认为经验很重要，导演必须精通很多事情，才可以在与每一个部门沟通中充分了解需求。



相较于监制/制片人和导演的广为人知，选角导演这个职位对于中国观众来说颇为陌生。Sarah Finn作为漫威系列电影的选角导演，她解释道：选角导演是一个成熟的专门职业，在好莱坞大约有700位专业人士。通常来说，选角导演的职责是向导演推荐演员，整个电影中每一个露过脸，说过话的人都需要选角导演来把控。



在数量庞大的演员中，找到合适角色，合观众眼缘的演员，与导演一起挑选，是选角导演最重要的职责。

而副导演的工作同样重要，Sergio Mimica-Gezzan 说道，虽然听起来不怎么性感，但副导演作为导演的左右手，是整个剧组的管理者。随着各种新技术的崛起，副导演的工作是帮助导演以最高的效率完成电影制作事项。



作为斯皮尔伯格的御用副导演，多次获得美国演员工会最佳导演的Mimica-Gezzan认为，一个优秀的副导演保证电影预算在可以接受的水平上，同时兼顾各种技术上的问题，保证一个数以千计的剧组可以良好的沟通，这正是一个电影项目可以高效进行下去的关键。

最后，四位嘉宾一同表示，除了做好市场营销推广，找准受众定位，中国电影还需要在工业化体系上进一步打磨、提升，才能以更好的品质，与好莱坞电影相抗衡。

关于凡影

凡影是影视行业专业的数据咨询公司。 通过凡影完成的创意概念评估、成片观众测试、市场定位测试、宣传效果检查，可以将感性认知转化为更为具象的量化结果，辅助项目方预判市场反应，优化决策。同时凡影还独立研发了中国影视行业第一个也是唯一一个观众认知监测平台，实现了对观众决策意向的持续监测和管理。配合中国影视行业的成长成熟，凡影在不断修正和升级数据化管理方法，为创意人的感性发散提供理性观察的基础，为影视项目的创意发挥保驾护航。