作者 | 出类记者 陈睿
公元前490年，马拉松赛在希腊诞生，人们将42.195公里（也有说法为42.193公里）作为赛跑的距离。

2500年过去了，人类跑马拉松的极限在哪儿？

目前的世界纪录为2:02:57，至今没有一个人能跑进2小时内。

但Nike不服，它要去挑战不可能。

5月6日，Nike邀请了三位世界顶尖运动员进行挑战。



在意大利蒙扎皇家赛车场（世界最著名的F1赛道），Nike向全世界直播了一场名为#BREAKING2#的挑战活动。

3小时的直播中，播放量飙到了5百万之多。

Nike的Facebook账号下方不停涌现全球各国网友的加油助威声，网友们纷纷表示Nike是一个伟大的品牌，它通过这场活动激励了全世界。




我们来感受一下燃到爆炸的活动预告片。



尽管最后选手以25秒的微小差距挑战失败，但Nike仍赢得了所有人的掌声与尊重，它让不可能变成了可能！

出类君看完后心情久久不能平复，不禁去YouTube上扒了更多的Nike视频，这才发现伟大的不仅是Nike品牌，还有伟大的Nike视频啊！

在看片之前，我们有必要先了解一下Nike如今的地位。

出类君查了下与Nike相关的品牌榜单。



在福布斯发布的《2016年全球最具价值品牌》排行榜中，Nike排名第18位，其市值不仅超越了Adidas、Puma等竞品，连Dior，Hermes等一众奢侈品牌也全部K.O.

出类君还发现，Nike不仅店铺遍布全世界，连海外代工厂也多的惊人。


Nike的代工厂遍布全球42个国家，共620个

如今的Nike已然是个枝叶繁茂的体育商业帝国。但它能取得今天的成就，并非一帆风顺。
我们来回顾一下Nike的创业之路。

            
1962年，美国青年Phil Knight 在日本旅游时发现了名为“鬼冢虎”的运动鞋（有着68年历史的日本国民品牌）。


李小龙，乌玛·瑟曼在电影中所穿的正是鬼冢虎

这种兼具舒适度与低价格的产品立马吸引了马拉松爱好者Knight。凭借出色的谈判能力，他拿下了鬼冢虎在美国的代理权，并成立了美国蓝带体育公司。


图为Phil Knight（右一）在大学时代参加长跑比赛

但随着事业越做越大，鬼冢虎开始忌惮蓝带的实力并要求收购公司，甚至以收回代理权作为要挟。Knight决定不再受制于鬼冢虎，另立门户。于是在1972年，Nike诞生了。

在Nike进入运动品牌市场之初（上世纪70-80年代），日子并不好过。

市场上有“老大哥”Adidas坐镇，NBA由Converse全包，另有Puma，New Balance，Reebok伺机而动。
不仅如此，当时世界顶级运动员如球王马拉多纳、贝利都是上述品牌的代言人。



尽管Nike在70年代末发明了创新产品气垫鞋，它仍无法脱颖而出，销量表现平平。

在优质产品林立的环境下，Nike需要做的并非产品创新，而是要建立消费者对品牌的认知。
这里要提及一下美国当时的背景。

从20世纪80年代开始，全球经济几次奔溃，大企业纷纷合并或倒闭，美国人发现自己正置身于一个不稳定的工作与生活境遇中，而维持生计的唯一办法就是顽强的个人意志。

于是在1988年，在知名广告公司W+K的帮助下，Nike抓住机遇，推出了视频“JUST DO IT”，并开启了“JUST DO IT”营销战役。



视频中的老爷爷是名跑步爱好者，80岁“高龄”的他每天坚持跑17英里，而让他能有良好跑步体验的正是源于脚上的Nike运动鞋。

通过这支视频，Nike推出了第一个品牌slogan。短短三个单词好记易懂，向消费者提倡健康的生活方式。

不到10年，Nike在美国国内运动鞋市场的销售份额占比从8%到43%，海外销售额从8亿美元增长到92亿美元——火箭式的增长有木有！

而“JUST DO IT”这句Slogan后来被美国《广告时代》杂志评为“20世纪最佳广告语之一”，被Nike一直沿用至今。

           

从 1988年的“JUST DO IT”开始， Nike视频在制作拍摄上更加精细，开始向好莱坞大片方向发展。

不信来看Nike在YouTube上发布的274支视频。

以点击量最高的10个视频为例：



我们可以看到，每支视频的播放量都在300万以上，前三个甚至都有超过1000万的观看量。

出类君进一步对这274支视频进行整理后，发现Nike视频大致可以分为以下几类：



出类君发现，视频以体育明星代言类居多。

光是在这10个视频中，就有许多世界顶尖运动员的身影，如：

篮球巨星勒布朗·詹姆斯
体操名将西蒙·拜尔斯
100米短跑运动员苏炳添
网球运动员小威廉姆斯

体育明星简直成了Nike视频的标配。

然而早在Nike大规模的明星视频之前，Nike视频并没有清晰的定位，选择用什么方式呈现都是未知的。

直到1984年，Nike迎来了一次难得的机遇。

一位名叫Michael Jordan的大学生球员在NBA新秀赛季技压群雄勇夺“年度最佳新秀”称号，这引起了Nike的兴趣。


1984年，在NBA选秀大会上，Jordan被芝加哥公牛队选中

对于当时的NBA，并没有那么多运动品牌进入到这个领域，这个市场可谓一片蓝海。球员们穿着帆布鞋Converse比赛，还没有一双专业篮球鞋。

而Converse这位当年的“霸主”仗着长期占据市场并没有积极对产品进行迭代创新，Adidas、Puma等运动品牌也没有意图进驻NBA市场。

Nike于是瞅准时机，不惜以25000美元与其签订了合同，拍摄了视频Air Jordan 1。



动图中，乔丹身穿Nike为其专门定制的Air Jordan 1篮球鞋飞身上篮，慢镜头清晰地展现了飞人惊人的滞空时间。

随着飞人乔丹代领芝加哥公牛队越战越勇，并成为全世界球迷的偶像，Air Jordan 1的销售额在1985年达到了1.3亿美元！

Nike更是凭借这款话题度满满的产品直接让Converse走下神坛（后者在2001年宣布破产，2003年被Nike收购）。

尝到甜头的Nike延续势头，在NBA开疆扩土。



优质的产品配上高水平的运动技能，吸引了越来越多的球员加入Nike队伍，最终在NBA形成了一家独大的局面。


2014-2015赛季，在440名NBA球员中，64.3%的人都穿Nike篮球鞋

吸引球员参加Nike视频代言只是第一步，接下来又如何挖掘新星并确保代言人不被竞品挖走呢？

Nike为此专门成立了“球探”团队。

大家耳熟能详的运动员如李娜、刘翔、詹姆斯分别是在15岁、18岁、19岁时就被Nike球探们签下，甚至不惜花重金为其定制运动装备并建立长期合作关系。

这种“从小”形成的信任感也让体育明星在成名后心甘情愿为品牌背书，也为Nike带来更高的知名度与消费者流量。

诚意满满的Nike由此建立了一个良性循环，行业地位一路高歌猛进。


（数据来自专业球鞋数据机构Campless）
从2001年起，Nike的市值超过了Adidas

以YouTube上点击量最高的视频《你，不信极限》为例，



这是2016年Nike为里约奥运会所拍摄的片子，出镜的有各路大牌巨星，其费用可想而知，但Nike照样赚得盆满钵盈。


尽管Nike在2016年砸下92亿美元的代言费，其品牌价值仍比去年多1亿美元

           
肯定不是，出类君在这里举几个例子——中国的运动服饰品牌们。

安踏签下NBA勇士队队员汤普森，代言费目前保密，但至少也有300万美金。
李宁以10年1亿美元签下了NBA公牛队队员韦德，并承诺分给对方公司股份。



明星光环有了，但远远不能与Nike比肩。

那到底缺了什么？

我们来梳理一下Nike视频的共同之处。



光拿出视频名称来，就可以当做励志鸡汤鼓励小伙伴了。比如：

“你不信极限”
“Come out of nowhere（横空出世）”
“Worth the wait（值得等待）”
“Unlimited Pursuit（追求无止境）”

再看看封面人物，从女人到男人，从大人到小孩，个个目光坚定，感觉要上天了。

由此可见，这些视频是有统一的调性的。

如果要一言概之，可以说Nike视频是对运动员精神的绝佳诠释。

那么何为运动员精神？

它不是运动精神
不是奥运冠军精神
更不是几个明星摆Pose

正确的打开方式应该有如下三个阶段：

● 真实的人生经历
比如Nike拍科比自己的故事——“凌晨四点的洛杉矶”。通过偶像的力量去激励人们。


《Don't Love me, hate me》

● 对现实困难的突围
在Nike视频中，有许多普通素人出镜。他们不甘于平庸，跳脱出年龄性别的限制，把每一天都活得健康出彩。


《Unlimited Youth》


● 对人类极限的挑战
突破极限是全人类的梦想，出类君开头提到的5月6日#Breaking 2#活动便是Nike刷新人类高度的一次尝试。


《Breaking 2》

那么Nike的竞品Adidas，Puma又是如何呈现视频的呢？

相比于Adidas在YouTube上发布的69个常规运动类视频，旗下品牌Adidas Originals（俗称三叶草）则邀请时尚圈人士拍摄了600支视频。意识流、大脏辫、街头涂鸦等元素经常出现在视频中。



而Puma所发布的视频中，体育运动员、国际名模、娱乐巨星纷纷出境，看得出来Puma既想在体育这个老本行上继续发力，又想把握潮流动向，满足年轻消费者的需求。


国际超模刘雯，完美演绎PUMA Basket Heart的浪漫心风潮0

Nike并不是历史上第一个邀请运动员参演视频的运动品牌，但能从始至终精确地诠释运动员精神的只有Nike。

就像Nike创始人Knight所说：

“我们正在与随波逐流、无聊乏味和苦不堪言作斗争。”
“我们卖的不仅仅是一种产品，更是一种理念，一种精神。”

这也是为什么人们常说：即使在视频中遮掉了“钩子”logo，依然能清晰地辨认出Nike视频。

那么，诠释了运动员精神就能做行业领先者？

当然也不是。

在Nike视频里，你总能发现新款鞋子与服饰。

正是因为在产品探索和技术创新上打下了夯实基础，Nike才能大刀阔斧为品牌造势。

它贡献了多个行业第一，比如用在长跑上的华夫鞋、篮球场上的气垫鞋。


Nike- Thirty Years of Air Max

Nike甚至还与科技行业玩起了跨界合作。
自2006年起，Nike陆续推出Nike+ 系列——健康追踪应用程序以及可穿戴设备（包括运动感应器）的概称。

它包括了Nike+Running，Nike+Training等手机应用，可记录时间、距离、热量消耗值以及总运动次数等数据。


Nike+ 系列

整个Nike的发展，就像一个运动场上的运动员，

开始的时候籍籍无名，全场奔跑

最后不断迭代产品，优化传播形态，借力视频营销不断突围。

如今的Nike已成为运动服装竞技场上的领先者，也不断突破着运动领域的各种极限。

至此，Nike的视频营销之路已经泾渭分明，接下来Nike要如何保持领先，出类继续跟踪。


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