作者|李琳 北野武
图片| 夏文婷

2017年5月13日上午，一个名为《赵瑞龙居然现身澳门赌场！》的H5开刷微信朋友圈，热门IP反腐大剧《人民的名义》中的“赵大公子”化身赌神，在澳门赌场“豪赌”。

2分06秒的视频播放结束后，落地页上“御驾黑卡，一卡尽享三白金”的字样出现，品牌方也随之展露出来——神州专车X神州租车X浦发银行。



出类在第一时间极速联系到了神州优车集团CMO杨飞，围绕7个问题全面揭秘这支火爆H5背后的营销传播逻辑。
下文是出类新媒体（以下简称“出类”）与神州优车集团CMO杨飞（以下简称“神州”）的对话内容。

出类：为什么选择在今天发布这支H5？

神州：这确实是个意外，我们考虑到本周日是母亲节，各个品牌在这两天都会有动作，营销的噪音会比较大。本来我们是想避开这段营销高峰，周一（5月15号）再推出这支H5的，但今天早上发现H5链接已经流出来了。朋友圈都在转发，我们和浦发银行都不断收到朋友们的@提醒。我们想既然链接已经传出来了，加上周末也适合休闲注册办卡，就正式发出来吧。

出类：能不能简单说下这个项目的背景？

神州：这次项目从启动到推出经历了大概5个月的时间，核心是围绕推出“神州御驾黑卡——中国首张出行神卡”，但是我们和浦发银行主要磨合用户权益，以及技术实现和数据对接，我们花了很多时间，至于创意和执行，我们只花了2周左右的时间。




出类：这次为什么和浦发银行合作？

神州：浦发银行是神州优车集团战略合作伙伴，也是重要的投资方。在此背景下，我们与浦发在对公业务、产品创新、市场营销等方面都会有深入的合作。这次推出的御驾黑卡就是我们双方基于产品创新的一次尝试。这是神州优车第一次和银行合作，在这次合作中，双方都表现出了足够的诚意。

同时，这张卡的申请时间是限时的，只有21天，从5月10号到5月31号。现在申请基本都是秒批的，活动结束我们可能考虑精准邀请，但是之后卡的权益和额度绝对不会超过这次的“御驾黑卡”。


出类：为什么选择赵瑞龙？

神州：我们首先是考虑邀请神州的代言人吴秀波来拍这支视频的，但是吴秀波那边没档期。现在，《人民的名义》
这个IP的热度很高，所以我们就想要不要找《人民的名义》的演员来配合这次宣传。考虑到预算，我们邀请到了赵瑞龙的扮演者冯雷作为这个视频的主角，因为他在剧中塑造“赵大公子”的角色和我们这次情节设计（澳门赌神）是非常契合的。



其实，此前神州买买车和天猫直播、阿里汽车、氢互动共同推出的“全民吐槽郑胜利”直播活动，我们就邀请了《人民的名义》里郑胜利的扮演者阚犇犇。这个人物本身是有槽点和情绪点的，因为网络上大家对这个角色的印象偏负向，我们也利用这点提出了“全民吊打”口号，让大家来吐槽这个角色。



最后证明效果是非常好的。短短90分钟的直播中在线预定量达到1408辆，点赞数高达2207万，截至当天累计共卖出2100辆车，之前在邀请王祖蓝直播的时候累计销售量是2700辆左右，所以你可以看到《人民的名义》这个IP的热度和转化率都是非常可观的。


出类：这支H5的创意是如何诞生的？

神州：这个项目的创意和执行主要是我们内部和氢互动团队来完成的，其实我们和浦发银行要定义这是“中国出行的第一神卡”，我们叫“一卡三白金”。这个卡和市面上主打吃喝玩乐的那些卡比起来，还是很有差异化的，特别稀缺。

御驾黑卡涵盖了3张卡的权益和额度，我们就想到这特别像一个牌桌，3个人都出牌了，最后一个人出牌，梭哈。这种场景特别像经典电影中“赌神”的桥段，而赵瑞龙在剧中作为“赵大公子”特别适合这个角色设定。



这次创意是“五一”期间提出的，5月1号PPM会议才开始，A-Copy出来之后我们一致觉得文案有些啰嗦，不够简洁。所以修改了B-Copy，改了2版以后的效果大致就是现在呈现出来的这样。另外就是落地页的设计和文案我们前后改了3次，花了很多的精力来做。


出类:这次落地页的设计上有什么特点？

神州：前几天大家都被百雀羚刷屏，创意是真的很惊艳，但是网上都在讨论转化率，还有文章统计说3000万+的阅读量但是转化率不到0.00008，我们也很关注。

神州的营销一贯都很重视效率和速度，现在热门流量的消失太快了，必须响应很快速。另外，我们也特别关注转化率，所以我们这次在做H5落地页的时候围绕转化率做了很多优化，这张卡的核心信息要明确直观，文案和设计要有让人点击的冲动，我们还精简了申请的步骤，基本上2分钟左右就可以填完信息。




出类：目前整个传播效果如何？

神州：截至目前，后台已经收到超过3万张的御驾黑卡申请，环比之前的申请时每小时翻倍的，整个H5落地页的点击量也过百万了，这对我们来说是一个惊喜。
其实，我们并没有投放这个H5，目前都是自然转发的流量。
至于其他的传播计划，也有考虑在一些用户主要是商旅人士的微信公号上做下推广，我们接下来还是要看看传播反馈再做决定吧，目前还是倾向于自然流量带动的传播。

———我，一个明目张胆的END———

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