小小爆米花，原来是拯救电影院的大英雄 -凡影周刊NO.77-【一文】-
导语：
现如今，爆米花几乎是电影和电影院的标志了。作为影院卖品中的王者，爆米花是如何一步步走上“巅峰”的呢？本期【一文】将详细阐述爆米花的那些过往，以及它给影院带来的影响。【一图】将通过描述北美两大院线的卖品收入情况，更清晰地展示卖品的经济意义。最后，【一影】从多个角度阐述了影院卖品价格高的缘由。
小小爆米花，原来是拯救电影院的大英雄
策划/翻译：Sharik
内心压力大，玉米爆炸了，爆米花就此诞生
爆米花来自玉米种子。不像大多数的谷物，玉米种子的外壳非常坚硬，不会被水渗透。而且，玉米种子的胚乳由高密度的淀粉与少量的水和油构成——理想情况下，水和油大概占14%。
正是这少量的水让爆米花与众不同。当玉米种子被加热时，其内部的水会变成水蒸气，但这些水蒸气无法透过外壳。当温度持续提高，水蒸气产生的压力也越来越大，最终玉米种子里的淀粉溶化成了胶状物，破壁而出。
目前的爆米花一般有两种。一种是“蝴蝶式”的爆米花，有着多重不规则形状的“翅膀”外壳。这种爆米花吃起来口感更脆，在影院比较常见。另一种是“蘑菇式”的爆米花，它们更像一个圆球或椭球，口感较棉，相对不常见。
默片时代，爆米花受到电影院嫌弃
19世纪初，爆米花在美洲的南北贸易中被来自北美的商人看中，并迅速在北美的东海岸走红，大家都觉得吃这样的零食非常有趣。到了1848年，爆米花由于其流行程度被收录到《美国词典》中，成为大众休闲食品。爆米花的流行速度堪称爆炸，在任何地方都能看到它——尤其是马戏团和游乐场。
爆米花的一大优势在于它的便利性：自1885年第一台爆米花机发明后，由于爆米花机的便携性，爆米花成了参与户外活动、参观马戏的顾客的首选零食。爆米花的便利性还在于不依赖厨房就能大规模生产，而另一种常见的零食——薯片就做不到，因此在竞争中落于下风。
但是，当时有且仅有一类娱乐场所没有出现爆米花的身影——电影院。那时，电影院非常高端正式，爆米花这种小零食无法进入电影观众的法眼，而影院经营者也不想把伴随爆米花而来的脏乱和浓郁的香味带进他们整洁的影厅。同时，由于当时的电影都是默片，咀嚼爆米花的噪音也会严重影响观影体验。
有声时代，爆米花在大萧条中拯救电影院
但是技术和经济的发展改变了一切。
最重要的电影技术革新是同步声音的加入。1927年之后，人们就可以听到电影中的角色说话了，而不需要一直阅读电影的字幕。这让电影的市场向新一批观众开放——这些观众中大部分是比较穷的文盲和年轻的孩童。这些观众不会被影院富丽堂皇的设计吸引，对他们来说，因为一些有趣的小零食而弄脏影院的地毯，似乎也不是很困扰的事情。与此同时，由于电影进入有声时代，爆米花带来的噪音也不那么明显了。
不久，美国迎来了经济大衰退，很多影院走向衰败，那些苟延残喘下来的也并不乐观。所有从事电影相关产业的人都在受罪——除了那些证明了爆米花是涂着黄油的金矿的街头小贩。爆米花成了那时候的人们最便宜的奢侈品，也成了第一种被人们偷偷藏在大衣下带进电影院的零食。在那样的黑暗日子里，人们却可以通过在街头卖爆米花来维持生计，甚至发家致富。假日酒店创始人凯蒙斯·威尔逊就有一个和爆米花相关的有趣故事，读者可以轻易在网络上找到相关旧闻。
脱离了制片厂的自营影院最先将爆米花主动带入影厅中。R.J.麦凯纳——一位运营着很多影院的管理者开始在电影院的大厅里贩卖爆米花，到了1938年，他通过爆米花赚取了超过20万美金的利润——有这么多钱，谁还会在乎地毯会不会被弄脏？
另一个东海岸的院线则进行了另外一种尝试——他们在院线中较小的影院里贩卖爆米花，而旗下5家高端电影院仍然不贩卖任何零食，为保持环境的整洁。结果是，卖爆米花的影院都盈利颇丰，而五家高端影院则赤字不断。最终，院线的管理者意识到，爆米花才是影院盈利的关键。爆米花实实在在地拯救了电影院的生意，以至于一位大萧条时代的企业家给出了这样的建议：
“找个合适的地方去卖爆米花，然后在旁边建一家电影院”
无爆米花不成电影的时代，电影院有更多考虑
在几十年后的今天，对很多人来说，没有爆米花的观影体验是不完整的。而对电影院来说，爆米花有着和过去一样的重要意义。
卖品的利润更高
顾客们时常抱怨影院卖品的价格太高，但是在卖品中的爆米花，观众则常常会忽视它的成本与定价。大多数影院在卖品方面的毛利率是85%左右，每年来自卖品的利润一般占影院总利润的46%，远远超出在票房中的收益。
由于电影制作方、发行方在电影制作和发行方面的投入非常大，因此他们有理由从票房收入中拿走更多。一般来说，在北美，电影院的收入会被拿走接近70%。但是，电影院的高额租金、大面积的空调费用、不断更新的环绕音响和座椅以及数字3D系统等，每一笔都是巨额的费用。
为了生存，影院可以抬高票价。但是，提价后的票房收入还是要被拿走70%，还可能会损失观众。所以对影院而言，卖品才是值得依靠的唯一选择。尽管卖品收入只占影院总收入的20%，它们却占据了影院接近50%的利润。
事实上的区别定价
一项斯坦福商学院和加州大学圣克鲁兹分校的调查显示:卖品销售在低上座率的时期也可以保持一个比较好的状况，这是因为一些影迷观众愿意经常在电影院待着，他们只是想要看电影，不管电影的类型和好坏——除此之外，他们比普通人更愿意购买高价的爆米花。而那些只看好的电影和热门电影的顾客花钱买爆米花的动力相对较弱，因为他们在看电影方面的预算要远远低于那些影迷观众。
由这样的现象，研究人员通过一些模型推导出结论——由于卖品的利润较高，因此电影院将票价保持在极低的水平，尽可能的吸引影迷观众更多频次的走进影院，最终依然会获得相对较高的收益。
这个发现回答了一个古老的问题——原产品（比如电影票）与副产品（比如爆米花），谁的定价应该更高？真实的答案是：将附加的费用转移到“隐藏性”的爆米花上，把公开的票价放低，会给对价格敏感的观众更多的可能性去走入影院，最终给影院带来整体利润的增加。影院将压低票价的成本转移到卖品销售，这是一种区别定价的方式。
爆米花带动更多卖品销售
在经济学中，“捆绑销售”指的是两个及以上的产品进行混合售卖，例如爆米花与可乐的套餐。还有一个名词叫“混合捆绑销售”，指的是多个商品在捆绑销售之外，还能分拆销售，如爆米花与可乐都可以单卖。
影院通过混合捆绑销售来达到提高销售额、提高利润的目的。影院将可乐与爆米花的单价尽量定高，而给予它们的合体套餐一定的折扣，这会吸引一些对高价卖品持观望态度的顾客。
爆米花还有一个特点，就是让人口渴。所以如果你买了观影“标配”的爆米花，多半还得买饮料。一般来说，顾客在观影前并不是在不买零食与只买一点零食之间权衡。他们的思考方式是：不买零食，或者买一堆零食。所以，顾客也分为两种——愿意大买特买的，和对价格非常敏感的。
当一家影院将卖品的价格定到差不多所有愿意大买特买的顾客都可以接受的水平时，就算他们继续降价，也不会吸引更多的顾客来买卖品。因为对于对价格敏感的顾客来说，只有当卖品的价格甚至低于超市价格时，才会考虑购买，显然做他们的生意并不划算。因此，影院只需参考那些愿意大买特买的顾客接受的价格即可。
结语
我们不能忽视卖品的作用。正是由于卖品的高利润，影院才能将电影票的价格拉低，通过卖品与服务盈利，实现区别定价，让更多的观众进入影院。因此可以说，正是这一点空气与淀粉的结合让影院得以持续运作，没有爆米花，很可能就没有电影院——至少不是我们现在熟知的这种样子。
参考资料：
[1]http://filmmakeriq.com/lessons/the-science-and-history-of-popcorn-the-snack-that-saved-the-movies/
[2]http://www.smithsonianmag.com/arts-culture/why-do-we-eat-popcorn-at-the-movies-475063/
[3]http://www.marketplace.org/2014/08/04/business/ive-always-wondered/why-does-popcorn-movies-cost-so-much
[4]https://www.gsb.stanford.edu/insights/why-does-movie-popcorn-cost-so-much
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