导语：

策划：Helen

翻译：楚青

“口碑”这个概念来源于传播学。在传播和营销领域，其对应的英文名称是“Word of Mouth”，简称WOM。相对于传统口碑，网络口碑传播速度快、传播范围广、具有高度匿名性和异步性（进程以不可预知的速度向前推进），具有巨大利用价值。

口碑对于电影的意义毋庸置疑，如今网络口碑更显得尤为重要，不少原本不被看好的电影凭借网络口碑“逆袭”，也有不少映前被看好的所谓“高概念电影”却遭遇滑铁卢。

解读和衡量电影口碑最重要的两个指标是“量值”和“效价”：量值反映口碑传播中的互动总量；效价反映口碑整体趋向是积极还是消极。

一般来说，网络口碑的数量从映前3周开始高速增长，一些热门IP改编及演员阵容强大的电影，从筹拍开始便引发大量网络口碑。有研究者从雅虎搜集了40部代表性影片从映前一周到映后八周的网络口碑数据，得出了平均量值和平均效价的两个走势图。

图1：口碑平均量值

图1展示了平均量值的变化趋势。计算周期从上映前一周（第0周）开始，可以看出，电影口碑的活跃度在电影上映前一周和首映周最高，随上映时间延长而递减，并且在上映第二周跌幅最显著。

图2：口碑平均效价

图2展示了口碑平均效价的变化趋势。可以看出，在早些阶段，尤其是电影上映前，正面口碑占比更高。观众在电影上映前对影片抱有更高期待，在电影上映后则评价苛刻。负面口碑的占比在电影上映前会保持在一个相对低点，但在影片上映后开始上升。

抽取的40部影片中，有17部的负面口碑在上映后增加了5%，例如《极限特工》；只有6部的负面口碑占比有明显下降，如《史酷比狗》。具体走势如下图所示。

图3：《极限特工》和《史酷比狗》的口碑效价走势

1. 口碑量值与电影票房

口碑量值与票房收益正相关。口碑扮演着信息传递的角色，为影片增加关注度。电影口碑量值越高，人们越有可能听所过该部影片，而关注度会促进票房增加。

强烈影响卖座与否的并不是影片所受评价的高低，而是影片收到口碑的多少。取得较高网络口碑量值的电影更容易在首映周取得票房成功。反过来，电影票房也会对同期口碑量值有正面影响——越多消费者实际观看了影片，口碑量值越大。

通常来说，大制作、系列续集电影的口碑量值在上映前更高，但不难发现一些“高概念”电影最终只能取得与其热度不相符的低票房。口碑效价在这其中产生了影响。

2. 口碑效价与电影票房

由于电影消费的体验属性和难以预测性促发了人们对于口碑信息的需求，口碑的效价开始发挥效用。口碑是正面还是负面，会影响电影消费者对于目标影片的态度。但这种影响的结果究竟如何，还存在争议。

一些研究结果表明，网络口碑效价对电影票房存在显著的正相关影响；而另一些研究则表明，网络口碑效价对票房没有显著影响。这是因为人们的态度并不总能准确反映其接下来的行为，有很多基于情境的因素也在影响者最终行为。

一般来讲，对于在市场中停留时间较长的产品，消费者有足够的时间先产生购买意愿再做出消费的决策。但电影是一种特殊的产品，观影行为本身是一种冲动决策，态度和行为之间的关联就被削弱了，也模糊了口碑效价与电影票房之间的关联性。

除此之外，人们是否喜欢和是否观看一部影片与其个人口味和偏好有关。人们通常会选择那些评分较高，同时符合自己观赏品味的电影。在国内电影市场对于影片风格和类型包容度不够的情况下，特定观众群的主观评价是否会对其他观众有影响，难以有乐观的估计。这不难解释为什么一些电影，比如文艺片、歌舞片，会出现“高口碑、低票房”的现象。

网络口碑数据可以作为预测电影票房的一个指标，也可以为电影后续宣传作依据。要把握电影口碑发酵的黄金时期，统计口碑量值和绘制口碑效价走势图。

▼ 关注预测性评价因素

电影口碑在上映前非常活跃。这表明，口碑不一定是根据实际消费体验得出的。大部分电影观众基于自己的猜测给出评价，因此如何管理和引导口碑就不仅仅关乎产品本身，而是一项多维度的工作。所有能够影响预测性评价的因素都应被考虑，比如出品公司的其他产品、公司声誉、各种形式的营销活动，以及那些在制作过程中产生的“小道消息”等。

▼ 主动出击，增加网络口碑量值

电影上映前的最重要任务是让所有潜在观众了解到影片大致剧情和上映时间。尽管这些信息的发布一般都会经过精心设计与策划，但收效却参差不齐。积极参与到网络互动，而非被动旁观，能够促成更好的收效。

大获成功的系列电影《饥饿游戏》就是网络营销促成的一枚硕果。除了同名小说引来的关注之外，狮门影业通过Facebook,Twitter，Youtube,Tumblr和苹果手机游戏等，提升观众参与度，为影片制造了网络热度。

▼  制定阶段性目标

映前3周甚至更早时间开始，电影口碑量值快速上升。要有效地利用网络口碑进行营销宣传，阶段性目标必不可少。这些阶段性目标清晰地指出，哪一阶段的网络口碑量值或效价没有达到预期，以便宣传战术尽快做出调整。

▼  如何对待负面口碑

由于对艺术作品的理解不同等原因，电影容易产生舆论争议，口碑不佳也是上映后的常见危机点。尽管有些影片会利用不良评价做争议性宣传并从中获利，但大部分影片的负面口碑如果处理不当，容易造成恶评蔓延，直接影响观众热情和发行规模。上映前通过试映会等调研手段，提前预警负面口碑，将给各方留出思考对策的时间，并在映后根据实际情况积极引导舆论。

面对已发生的负面口碑，明智做法不是对抗，而是迅速、积极、忠于事实地反复强调观点和立场。比较极端的反面例子是《进击的巨人》，该片在提前放映时遭到差评，导演因此大骂差评人，引发观众骚动和不满。该导演随后道歉，但其诚意收到质疑。

韩国电影《向着炮火》由于国土争议问题收到韩国网民口诛笔伐。制片方采取了一系列补救措施，如第一时间举行媒体见面会，承担责任并诚恳道歉；正式公映前，对有争议的部门进行修改，并邀请上千名网友前来观看。最终，韩国观众对该片的期待值迅速提高，上映5天观众超过100万，成为周票房冠军。

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