受够了做话题？电影营销的其他创新方式-凡影周刊NO.65-【一文】-
导语：
在移动互联网时代，品牌的创新营销到底是什么？尽管还没有人可以给出一个定义，但各种企业已经争先恐的在营销的各个环节“Think Outside The Box",推陈出新，大胆尝试。本期的【一文】列举了品牌进行创新性营销的成功案例和对国内电影市场的建议；【一图】盘点了影史上六大创新营销案例，【一影】则会对《蝙蝠侠：黑暗骑士》的创新性营销手段进行深度解析。
受够了做话题？电影营销的其他创新方式
策划/翻译：西家
1999年，由年轻学生执导的小成本恐怖片《女巫布莱尔》（The Blair Witch Project)上映。因为将影片伪装成一部纪录片，让大家误以为是由探索女巫事件失踪的三名学生，遗留下的真实记录，引起了广大观众的好奇和讨论。
在北美上映三周，放映影院便从27家增加到2142家，最后在全球共取得2.48亿美元的票房效益，是历史上投资回报率排名第二的电影。这也是互联网时代的创新型营销在电影市场上创造的第一个奇迹。
2015年的今天，随着科技的不断发展，各种营销手段日新月异，渠道也更加多样化，无论是商业品牌还是电影公司，在市场推广的过程中，从策划初期到落地执行都有了许多新的选择。
本文将阐述国际商业品牌和电影市场创新型营销的特点，发展趋势和案例，同时与国内电影市场的现状对比，为电影宣传方提供一些打破常规的做法供参考。
>>>>正文：
因为暂时没有一个确切的定义和范围，所以我们可以将创新型营销理解为传统营销模式以外的一切。不过大部分能够被公众注意到的，主要是借助于Web 2.0的新型平台带给人们更加直接，个人化的互动体验。
同时，对比传统营销以短期销售为目标，以数量为标准的衡量策略，创新性营销则更多的会关注到诸如品牌美誉度等方面的长期策略。
一个市场营销活动是否成功的因素颇为复杂，其中包括品牌对于市场，目标客户群和自身产品的了解和掌握；还有宣传渠道的选择，媒介投放的策略和落地执行的力度。利用创新营销，打破电影行业的传统规则，可以从其中的任何一个环节开始。
建立品牌
想要发展品牌电影，塑造个性化主角是必不可少的，同时还要保证主角形象持续的活跃度。
小黄人出世不过五年，已经变成了全球最受欢迎的动画形象之一。由电影中的小小配角快速变成各大广告公司和品牌都争相追捧的TOP STAR。
追溯这个形象成功的原因，除了原本角色的设定新颖有趣，独树一帜外，也是因为Illumination 娱乐公司在过去几年中，持续保持着小黄人在各个平台媒体上的活跃形象。从2010年开始，Minions的官方Facebook账号维持着三四天便更新一次的频率，内容种类丰富，包括影片周边，小黄人视频，粉丝互动等等。
相比之下，国内电影上映前官方账号锣鼓喧天，下档后马上人走茶凉，再杳无音信，着实有些浪费。
移动应用
如前文提到，科技的发展为传播渠道的多样化提供了可能性。
除了传统的电视广播媒体，户外广告牌，报纸广告等，移动应用（APP）的出现加强了品牌和大众的紧密度，使得人们更有参与感。
根据应用分析平台Distimo 2011年发布的一份报告，全球前100位的品牌已有91%拥有了至少一个在应用商店中的移动应用[Distinmo, 2011]。影视制作宣传方也很快的被移动应用的魅力所打动，关注在这个领域进行持续的创新摸索。
英国BBC《神探夏洛克》在2014年第三季之后上线了一款游戏应用The Network,用户可以注册成为卷福流浪汉小分队中的一员，通过益智游戏环节和分析案件信息，与大侦探一起解决案件。
与此类似的还有《饥饿游戏》的线上真人角色模拟游戏，鼓励玩家们以自己的身份加入十二区，与电影主角一起并肩作战。还有《泰迪2》的Talking Ted App，可以让泰迪喝水唱歌，相当于手机里养了一只随时相伴的宠物泰迪。
这种通过移动端游戏的交流，让观众们利用碎片化的时间参与了故事的发展，成为电影中的一份子，同时也把虚拟角色现实化，加强了故事中人物的真实性和说服力。
品牌联合
根据维基百科的定义，品牌联合是指两个公司进行战略结盟，共同创造营销的协同效应。比起单向的产品植入（Product Placement)，品牌联合能为电影宣传方提供一系列共赢互利的机会。
城市宣传(Film Tourism)就是其中之一。2012年的一个数据调查表示，大概有4000万国际旅客选择了他们在电影中看过的景点，作为他们的旅行目的地[Modiano, 2013]。
台湾《痞子英雄》系列自2007年第一部电视剧到2014年最后一部电影，都是在高雄拍摄。大量使用了爱情码头，美丽岛捷运站等公共景点作为场景，吸引了很多游客前来观光。
系列电影第一部上映后，剧组在著名景点真爱码头上搭建了主要场景南区分局，成为当地的热门标志之一。2015年，“痞子英雄冰冻时空纪念游乐展”替整个系列的制作和推广画下了最终句点，也将高雄市的人气推向一个高点。
创意实践
仅仅一个好的想法可能还不够， 如何把创意的落地充分执行也是一个难题。
可口可乐就是深谙此道的市场营销传奇，常年联手各大知名广告公司，李奥贝纳（Leo Burnett),奥美（Ogilvy)等，向全世界推销“分享一瓶可乐”（Share a Coke)的概念。
2013年，可口可乐为了缓和印度和巴基斯坦边境关系紧张的矛盾，在两国的边界城市各自放置了一台有3D触摸屏技术和前置摄像头的自动售货机。只要两方的人在不同的机器上利用视频通话共同触屏完成一个图案，售货机就会分别掉出一瓶可乐。
2014年，可口可乐在新加坡推出“幸福从天而降”活动，用无人飞行器为在新加坡建筑业劳作的外籍工人送上可口可乐，以及新加坡大学生手持祝福感谢语的拍立得，非常温馨动人。
还有风靡全球的姓名瓶活动，情人节对单身隐身，只服务情侣的自动售货机……
可口可乐凭借着对各地人文的理解和需求的掌握，结合科技创新，无数次的刷新了世界各地的人们对于“分享一瓶可乐”的理解和预期，同时，新奇有趣的互动手段也吸引了很多注意力，让好奇的大众自己讨论和参与，为品牌赢得了免费宣传。
国内电影宣传现状
虽然业内会觉得电影的各种社会化传播非常热闹，但其实硬广仍然占了国内电影宣传推广的主要预算份额。
硬广投放中包括户外广告，电梯分众广告，公交站台及路牌广告，地铁及公交车车身广告，还有比较少的电视广告。与小制作主要拼类型和演员阵容不同的是，一部大片上映，硬广仍然是标配的投放项目，否则很难营造大片声势。
另外一块非常大的预算是发行方面的物料费用，也可以叫做落地宣传费用，虽然业内都知道发往影院的海报、展架、以及各种促销品，大部分都会被浪费。但是如果不按照配额要求发足这些宣传物料，可能连被浪费的机会都没有。
最后便是我们在朋友圈里经常看到的各种社会化营销，常用的方法是紧跟热点，或者制造八卦，目的便是引发好奇，最终将注意力导入到电影本身。
事实上，以上这些通用的方法正面临挑战。
首先，明星的曝光越来越多，综艺的兴盛，社交媒体的存在，让明星的光环效果大大减弱。光依靠明星的脸来吸引大家对硬广的注意，效用越来越差。
特别是一些上映时间临近，类型相似，主演差不多的电影，观众很难分清楚区别，有时甚至从业者都分不清楚两者的关系。
传统的落地物料，效果也并非有保证。以国内电影常用的立牌来看，在不考虑现场陈列位置在哪里的情况下，仅从设计层面来评价，其实就是立体的人物海报，所卖的还是明星的形象。
社会化传播因为形式太过分散，有些良莠不齐，常常一些所谓的传播热点，在观众层面来看，有可能是会误导了他们对电影的理解。比如有些犯罪电影所做的搞笑病毒，喜剧电影做的温情物料，事实上都可能会影响观众对电影特点的认知。
根据《爱德曼品牌创新全球调研报告》（Innovation and The Earned Brand)，85%的消费者认为商业机构应该在未来承担更多驱动创新的责任，而并非学校，研究员或个人。
将一部电影推向市场的时候，观众其实也在期待看到新颖有效的推广方式，如何利用这种期待，并能准确传递电影信息，将是对所有即将上映电影的最大挑战。
创新型营销依然需要强化电影的故事性
每一部电影其实都是一个新的品牌，电影宣传并不是对电影的再加工，而是要让电影故事完成和观众之间的提前沟通过程。
所以，无论传递任何信息，最终仍然需要服务于电影的故事性。创新型营销虽然形式多样，有所突破，但最终目的和传统的电影营销理念仍然是一致的。
比如用游戏来传递电影资讯，让观众更容易接受电影的设定，这在国际上是通用的做法，只是创新的方式让这些游戏活跃在了移动端，甚至变成了实景，而不仅仅是以前的网页游戏，或者只在PC端。
比如可口可乐每年全球花样百出的互动营销手段，其核心方法则一直没有变化，都是通过分享可乐以及其他关联的事物，来唤起情感的共鸣。
所以无论是品牌，还是电影，宣传的目的其实就是要唤起和品牌调性关联的情感共鸣。创新型的营销方式可以更好的吸引大家的注意，但依然不能忘却核心诉求。至于电影如何更好的传递核心诉求，在以后的文章中我们会不断的探讨。
参考资料：
[1]http://eprints.qut.edu.au/41191/1/BLAIR_WITCH_Unpublished_Teaching_Case_Study_Jon_Silver_(1999).pdf
[2]http://www.domarketing.org/html/2011/report_1028/636.html
[3]http://www.domarketing.org/html/2015/report_0921/13841.html
[4]http://www.chinanews.com/yl/2014/05-19/6185212.shtml
本文为作者 凡影周刊 分享，影视工业网鼓励从业者分享原创内容，影视工业网不会对原创文章作任何编辑！如作者有特别标注，请按作者说明转载，如无说明，则转载此文章须经得作者同意，并请附上出处(影视工业网)及本页链接。原文链接 https://cinehello.com/stream/70851
凡影周刊
点击了解更多
凡影Weekly 是陪伴电影从业者和观察者的学习助手。我们每周梳理全球优质的文化产业知识，解读当下电影行业现象，希望能够协助优秀的您变得更好。关注我们，您收获的将是知识，而不仅仅是资讯。
扫码关注
凡影周刊
凡影周刊
