文/周铁东



编工委第四届“华策杯”电影主题编剧培训班上，资深电影人周铁东老师，就《类型、市场与观众》做出系统阐述，“类型就是市场，市场就是观众，三者三位一体。”

类型定位对电影产品的市场潜力至关重要。类型是观众观影趣味的自然选择，这一选择会倒逼创作，使得难以划归某一类型的影片，很难在市场上获得成功。今年暑期《大圣归来》、《捉妖记》、《煎饼侠》的成功，在于类型化程度非常高。

好莱坞自从上世纪90年代进入营销时代后，几乎没有原创，原创不可能大众，只属于小众。利用这种类型创作法，可以理直气壮、堂而皇之地借鉴甚至抄袭成功影片中的成功要素而将其攒为新的剧本，不但不会招致麻烦，反而还会更受欢迎。尽管少了很多原创性，尽管有追求的剧作家会本能地抗拒过去作品中已经存在的元素，尽管“新颖和惊奇”通常是好电影的决定因素，但“类型剧本”的创作者却必须遵循观众认可的类型常规，不会也不敢打乱某一类型的故事节奏和结构，必须在“陈词滥调”和“新颖惊奇”之间取法有度，保持一种精妙的平衡，而不能冒着疏离观众的危险去追求背离了类型常规的面目全非的原创感。

意大利著名作家昂伯托·艾柯在谈到《卡桑布兰卡》时曾有一句名言：“一部伟大电影和一部平庸电影的区别在于，后者有一些陈词滥调，而前者则全部由陈词滥调构成。”此语听起来语焉不详甚至荒诞不经，但只要我们用心回顾一下《星球大战》或能心领神会。严格说来，《星球大战》中没有一样东西是卢卡斯自己的“原创”。只要仔细甄别，卢卡斯无非是把《闪电戈登》和黑泽明捏合起来，然后再加入一点从科幻小说、连环漫画和《绿野仙踪》等素材中提取的佐料，最后利用约瑟夫·坎贝尔的神话结构理论将其缝合在一起。而这正是卢卡斯的高妙之处，能把如此庞杂的元素缝合得天衣无缝，有若自然天成。可以说，《星战》是对人类文化遗留下来的神话、传说和童话以及诸多好莱坞经典所进行的一次全面回收和再生。每一个人都想要像卢卡斯那样讲述一个深邃而宏大的故事；而且每一个人都能获得同样的原材料。可是真正做到的却只有卢卡斯一人，而且他仅凭这一部系列影片便荣登世界顶级导演的宝座。




据此，我们可以从四个维度来理解类型：

1、类型是一种创作方法。银幕剧作家会研究特定类型的影片，将其作为模板，根据类型常规来决定影片的情节走向和内容取舍。因为类型就其本质而言，是一种文本表达，其结构形式来自于一种有特定群体带着特定目的而参与的、每每不断重复的社会情境。因此，类型并不是纯粹的文本，而是需要解读的文本，其创作和解读具有一种必然的社会属性，而非一个可以独居象牙塔的孤立存在。也就是说，类型文本必须是社会化的，而非个人化的。这便能解释，任何耽于个人化的表达为何难以被大众接受的原因。正是类型的这一社会化属性，使得电影的商业化和产业化成为可能。撇开这种社会属性，商业化和产业化便不可能形成，如同无源之水和无本之木。所谓类型定位就是如何平衡“作者、文本和读者”之间的三角关系的问题。这种关系的确立，更多的是以类型文本的诸多外化特征为标志的。类型作为一种特征显著的外化形式，所提供的正是一种赖以创作文本和解读文本的框架，是文本创作者和解读者之间的共享代码。没有这种共享的类型代码，交流便不可能实现，“作者、文本和读者”这一三角关系便不可能形成良性的三角循环，而是停留在“文本”层面，传播链条断裂，传播目的无法实现。这便能解释，为何脱离类型的创作大都不幸而沦为不为大众所接受的小众艺术的原因。类型创作的文本中必定倾注着作者对于读者的定位努力，因为读者对类型文本的解读都是依循类型中预置的定位代码来按图索骥的。

2、类型是一种营销手段。“类型”是电影的重要组成部分，是好莱坞百年辉煌的建筑材料，令其真正把电影做成了一个雄霸全球的工业，以至于在全球主流电影产业内形成了一种共识：任何脱离类型的创作都是“冒投资人之大不韪”的铤而走险。这完全是由于类型的观众定位功能：观众很可能会仅仅因为影片属于某一类型而选择看与不看。无论是投资人、创作者还是发行商，都必须对此心领神会。类型是影片最短的说明书，它界定了影片故事情节线的走向，让观众提前做好观影的心理准备，从而使其观影体验达到物超所值的最大化效果。

3、类型是一种工业属性。好莱坞从一开始便把电影当作产品，而且还是作为电影工业建筑材料的工业产品。然而，电影同时又是一种心灵产品，并不具备工业产品可以无限复制的商品属性。如何对不可复制的心灵产品赋予可复制的工业属性，这便是好莱坞的早期营销人员必须面临的最大挑战。于是，行业经验以及观众的本能偏好和自然选择，让好莱坞的营销精英们发现并发展出各种类型与次类型，进而确立类型常规并以此来倒逼创作，使得不可复制的心灵产品具有了可复制的工业产品属性。

绝大多数好莱坞大片都不是纯粹的类型片，因为大预算的大制作玩不起纯粹的单一类型，而通常是将人类永恒的浪漫类型的爱情主题与其他各种不同类型的成分进行融合，以期最大限度地定位于不同类型的目标观众从而收回其超大预算成本。如《回到未来3》的主体类型定位虽然是动作大片，但它同时又是一部喜剧片，而且还融合了探险、科幻、奇幻和西部片等类型和次类型的多重元素。从传统上而言，好莱坞通常会用以下方法对其将要开发的影片项目进行类型定位：一是理想主义方式，用预设的标准对影片进行类型定位；二是经验主义方式，将影片项目与其他已被划归为某一类型的影片进行比对而做出判断；三是演绎法，充分利用并融合已经被市场检验为成功的普遍通用成分来确立影片的市场定位；四是社会常规法，基于已经被广泛接受的社会文化共识来确定影片的类型。然而，由于单一类型很难支撑日益庞大的影片预算，自进入营销时代以来，好莱坞影片还深受一种被称为“反讽杂交法”的倾向影响，制作者会不由自主地摘取传统经典类型的精华成分进行融合杂糅，以定位更为广泛的受众群体。如恐怖片和喜剧片杂交的《鬼玩人》系列。该系列从1981年首映之后，不但分别于1987年和1992年出了两部续集，还将其广泛的定位扩展到电脑游戏和连环画等领域，实现了类型的跨越。同时还催生了无数凭借其市场张力的模拟之作。由于其各种跨类型的外围产品的持续口碑，时隔30多年之后，好莱坞甚至还在翻拍《鬼玩人》。

4、类型是一种价值表征。一个类型的流行与否所反映的是一个社会的道德规范和价值取向。就像流行性感冒何以流行，我们不应指责感冒病毒本身，而要探究使之得以流行的环境因素。无论什么媒体的类型，都是特定价值观和意识形态的体现。物竞天择，适者生存，类型的进化就像生物的进化一样，其兴衰沉浮是与社会的政治、经济和文化环境相辅相成的。类型常规也是随着时代的意识形态气候的变化而变化的，是反映观众的社会文化关切的晴雨表，同时也是创作者价值观的具体体现。某一特定时代的大众传媒类型反映的正是这一时代的主流价值观。主流价值观出了问题，类型定位则会呈现出一种纷乱的局面。因为类型文本即是一个文化的道德价值观的体现，类型常规必须反映一个时代的核心意识形态关切，才有可能流行开来。也就是说，流行的东西必定是这个时代的主流意识形态最为关切的东西。不过，主流却并非官方的诺亚方舟，而是可以载舟亦能覆舟的草根之水。这便是好莱坞在其百余年的类型创作史上，为何着意强调电影的大众娱乐属性的症结性的理论依据。

正是由于中国电影观众开始拥抱了类型，而诸多电影创作者投其所好地适时炮制出一系列脱胎于甚至山寨于好莱坞的类型电影，中国的电影市场才会呈现出井喷态势。一言以蔽之：谁眼里有观众，观众眼里就会有谁。



终极总结：三个三位一体、两类电影、三种故事

作为电影从业者，我们的终极任务就是如何构建以下三个“三位一体”：

1. 作者/文本/读者：即如前述，必须确立这三者之间的三角平衡和三角循环，以达到转播交流的目的；

2. 作品/产品/商品：必须将自己的作品制作成产品然后再包装成商品才能最终实现其作为作品的价值。

3. 投资人/电影人/观众：必须将这三者视为相辅相成的“同一”才可能形成一个可持续发展的共生系统，你中有我，我中有你，你就是我，我就是你，构成一个共同的“我们”。

纵观当今电影版图，无非两类电影：美国电影/世界电影；好莱坞电影/非好莱坞电影；英语电影/外语电影；商业电影/艺术电影；制片厂电影/独立电影；大预算电影/低成本电影；大片/小片；大众电影/小众电影。我们作为从业者，从一开始就要选取自己的定位，明确自己所要操持的是这两类电影中的哪一类的哪一个环节。

支撑着这两类电影的故事也无非三种：我们需要讲述的故事、需要我们讲述的故事、我需要讲述的故事。

“我们”是谁？“我们”就是“投资人”、“电影人”和“观众”所构成的“三位一体”。我们电影人为了满足“我们”的“需要”代表投资人和观众来讲述“我们需要讲述的故事”，这就是从篝火时代至今一直支撑着人类精神的作为生活的比喻和人生的设备的大情节故事，也就是好莱坞电影人在过去一百多年来所发展出的一百多个类型与次类型的各种类型片中所装载的大众主流故事。这种故事有一种历久不衰的永恒需求。

第二种故事便是“需要我们讲述的故事”。这种故事也许没有任何市场需求和受众诉求，但它却是人类历史上所发生过的可圈可点、可歌可泣的重大篇章，或者是蛰伏在我们内心深处的如鲠在喉、不吐不快的某种情怀和责任，需要我们有情怀负责任的电影人遇到有情怀的投资人共同去寻找有情怀的观众，用电影这种艺术的最高形式记载下来，传承下去。比如911的故事，比如赛德克巴莱的故事，再比如开罗宣言和百团大战的故事，你们懂的。

然而，最不能容忍的就是第三种故事：“我需要讲述的故事”。我不管投资人的利益如何，不管观众喜不喜欢有没有需求，我需要表达！就像我以前写文章说过的，电影创作中的作者文化固然可圈可点，个人化表达亦或能揭示出艺术家眼中的生活真谛，甚至还有人号称可以在银幕上做学问，可是，这个“学问”并非个人筚路蓝缕、穷经皓首、闭门造车、埋头故纸就能做成的，电影不仅仅是一门合作性的艺术，更是一门商业——事涉融资、物流、后勤、策划和执行等各个部门。《公民凯恩》的导演奥森·威尔士早就有言在先：画家只需要画笔，作家只需要钢笔，而电影人则需要一支部队。电影即使作为艺术，也不同于其他艺术门类。诗人、作曲家或画家可以义无反顾地为了个人理念不为大众所接受而穷愁潦倒，并在身后荫蔽万世。因为他们所操持的艺术样式本身就是非常个人化的东西，可以不顾及大众。他们追求艺术真谛的代价顶多也只是牺牲个人的幸福。而电影却是一个需要在投入和产出之间建立良性循环和可持续性发展机制的产业，它的完成只能是集体智慧和劳动的结晶，它所牵涉的人员之众无异于一个小社会。况且那些耽于个人表达的所谓的电影艺术家们玩儿的都是投资人的钱，用的都是他人的劳动。如果一个艺术家只愿意对自己的艺术理念或艺术理想负责，他可以去从事其他他能够负得起这个责的行当，如梵高之于绘画，莫扎特之于音乐。何能何德去利用投资人的钱和他人的劳动来满足自己的一己之欲甚或一己之私呢？

总之，文化是浅表的，人性是深邃的，我们在构建故事的时候，必须突破文化的表层，直达人性的深处。我们不仅仅要讲述仅属于我们中国文化的“人情故事”，更要讲述承载着普世价值的“人性故事”。只有这样，我们的作品才能变成产品，才能变成商品，才能跨越市场边界，才能克服文化折扣，最终实现我们作为“作者”所创作出的“作品”的价值。