影评人：影响者还是预言者-凡影周刊NO.45-【一文】-
导语：
一般认为，娱乐行业中的评论家扮演着尤其重要的角色，但关于娱乐产品的市场表现与评论家之间关系的研究并不多。本期【一文】将着眼于电影行业，讲述影评人对于电影市场表现的影响及其影响方式，因为原文是来自于一篇论文，在编辑中我们进行了一些删减。本期【一图】通过对比IMDB和烂番茄的影评情况，结合票房收入、奥斯卡获奖情况等，展示影评人和普通观众在看待电影时的异同。本期【一影】和大家分享一位专业影评人的观察和体会。
策划/文章：Fred
正文：
在好莱坞的术语中，影评人“通常受雇于杂志、电视台或其他关注电影的媒体，向大众表达他们对于电影的主观想法和评论。”在电影行业的常规观念中，电影评论可以在某种程度上决定一部影片能否取得商业成功。有些公司会认为，产品或服务获得的专家评论与其自身品质同等重要。
令人奇怪的是，在人们心中如此重要的影评人及其影评，却很少有相关的研究。本期一文就来讨论和研究影评人到底扮演着怎样的角色，以及他们对电影的市场表现有怎样的影响？
影评人的两种可能角色
理论上，影评人可能扮演着两种不同的角色。首先，影评人能够影响他们的受众，继而影响电影的票房表现。其次，影评人也是他们所覆盖受众的代言人，即通过特定影评人对电影的评价，便可以预期某一群体对电影的反应。我们把这两种角色分别称为“影响者”和“预言者”，接下来我们将首先看看这两种观点的具体表述。
作为“影响者”
消费者对于服务或娱乐产品质量的预期一般受到4个因素的影响：个人过往经验、意见领袖、广告和促销。在电影行业中，很多人认为影评人所扮演的角色就是意见领袖，他们会影响其受众对电影质量的预期。
持这种观点的制片厂，普遍认为影评人的评论对一部电影的首周票房表现至关重要。在该部电影接下来的生命周期中，观众口碑等因素才会超过影评人的评论发挥更大的作用。
于是，好莱坞电影制片厂会将影评人作为市场营销的关键要素。为了确保某部电影在其上映之初便已有相关的影评可以引发关注，制片厂首先会在上映前通过调研公司组织普通观众的试映会，以获得对电影质量最准确的量化结果。当调研公司反馈回的结果较为积极时，制片厂通常便会接着为影评人安排提前观影。作为一种商业公关的方式，在这样的提前观影场中，美酒佳肴、明星名流缺一不可，制片厂小心翼翼的招待所有影评人，以期从影评人的正面影响中获得最大的市场收益。
如果调研公司的反馈结果不符合制片厂的预期甚至负面，则不会提前进行影评人的试映，或者改为更小范围的提前观影。制片厂会小心翼翼挑选一些偏好相对清晰的影评人，有策略的释放出一些评价，以引导舆论的方向，避免上映后的负面过于集中。
同时，持有“影响者”观点的人建议宣发公司在影片推广中积极引用影评人的评论。对正面影评的引用能够说服观众观看该部电影，其次，引用影评也鼓励影评人为搭上电影宣传的顺风车而发表更加积极正面的评论。
作为“预言者”
另一种观点认为，影评人的评论对于电影的票房表现没有明显的影响。观众作出观影决策的主要依据是预告片、广告以及来自亲朋好友的推荐等。影评人更多的是一种指标，是电影市场表现的“预言者”。
这种观点认为影评人只是代表其各自的受众，他们能够为制片厂更准确的描绘出受众对电影的反馈，这些影评主要功能是提供预测性的信息，这才是真正有价值的。
如果影评人是“预言者”，制片厂就应该在电影正式公映前很长一段时间组织影评人的观影。因为他们的评价既然能够代表其受众的感受，又不能产生多大影响，那么只要进行额外的剪辑或者调整发行放映的预算等，就能让电影有更好的商业表现。仅仅说服某个影评人发表正面评论是不够的，因为这种努力就像在不惜代价强行更改天气预报，但这并不会改变真正的天气状况。
持有“预言者”观点的人也认为在电影推广中引用影评人的评论是可行的，但关注点应该是该评论的态度、立场等以外的其他内容，这些内容将向影评人的受众传达电影更准确的相关信息，比如演员、场景、故事等真正影响观影决策的部分。
关于影评人角色的数据研究
尽管区分偶然性和必然性有很多困难，我们仍然可以通过数据统计，评估影评人的评论和一部电影每周票房表现之间的关系。在此，我们省略原文中复杂的理论假设和数据验证的过程，直接将一些研究发现呈现出来。需要强调的是，由于北美电影市场与国内电影市场存在差别，在理解和应用这些研究发现时需要注意本土化。
来自影评人的评论大多是正面的。这一点与行业内流行的观点截然相反，大概是由于制片公司或宣发公司通常会把电影的失利归咎于负面影评，却很少在庆祝影片大卖时提到正面影评的作用。正面影评的比例与影片早期票房表现关系不大，但是与影片后期票房表现、整体票房表现紧密相联。（国外放映周期一般为9周，早期指的是1-4周）负面影评的比例同样与影片早期票房表现关系不大，只与影片后期票房表现、整体票房表现紧密相联。公映首周，相对来说，电影票房与负面影评的关联性比其与正面影评的关联性更大。明星和预算可以中和影评的影响。尽管电影如果可以获得正面影评就不再需要电影明星的力量，但是明星能够显著降低负面影评的影响。相似的，高预算也不会对一部已经获得正面评价的电影贡献更多，但是却能显著降低负面影评的恶劣影响。因此，在某种程度上，高预算和明星是一种“保险”政策。
结论和管理启示
综合以上两种观点，对电影票房的研究提供了更多支持“预言者”观点的证据。
在“影响者”观点看来，认为正面的影评会对电影的早期票房收入有积极影响，而负面的影评会减少电影在早期阶段的可能票房收入。然而，研究发现，影评和电影早期票房收入之间并没有值得关注的联系。也就是说，虽然“影评”的发表和“票房”的产出有时间上的先后关系，两者却没有多少事实上的因果联系。
“预言者”观点认为影评能为电影的票房表现提供预测性信息，但无法对其施以决定性的影响。在具体分析研究中的一些发现支持了这种观点，影评好坏与电影早期票房收入没有关联，只和电影的最终票房有一定相关性。但需要注意的是，影评依然会对一部电影在票房之外的其他衍生市场上有很大影响。
凡影周刊注：请原谅我们这期专题的策划，因为在一篇论文中想整理出如上的这些内容，难度实在太大了，如果有没有表述清楚的地方，请直接联络本期策划给与鞭笞，别客气。
参考文献
Jehoshua Eliashberg and Steven M. Shugan,Journal of Marketing
Vol. 61, No. 2 (Apr., 1997), pp. 68-78：Film Critics: Influencers or Predictors?
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