有多少电影可以重来-凡影周刊NO.43-【一文】-
导语：
总有那么一些故事，怎么重复也不会腻。翻拍电影是电影制作中的一种重要类型，与续集电影、小说改编电影等形式类似，都属于已有IP开发的范畴。本期【一文】在品牌延伸的理论脉络下，讨论了翻拍电影成功的三大要素。其实不仅翻拍，文章中“新鲜-熟悉”的逻辑框架，在各类电影项目开发的过程中，都是一个有益思路。
策划/翻译：四月谷
校对：Fred
正文：
在寻找下一个重磅大片的时候，好莱坞经常把目光投向于翻拍。和已经被市场验证过的续集电影或者畅销书改编电影一样，翻拍电影是对已有品牌的延伸，制片人们往往期待相比其他电影，能够以更低的成本换取更高的回报。
然而事实并非总是如此，翻拍这种品牌延伸策略也不一定都是经济可行的。1998年翻拍的希区柯克经典《精神病人》和2011年翻拍的《蛮王柯南》就仅仅只回收了拍摄成本的一小部分。
对于续集电影和畅销书改编电影而言，他们与生俱来地带有观众对已有品牌的熟悉感觉，同时还能提供一种可预期的新鲜感觉——熟悉感和新鲜感并存，符合观众的两个基本消费动机。而翻拍电影的新鲜感很可能是有限的，因为它们既不像续集电影那样是已知故事的延伸，又不像畅销书改编电影那样增加了视听维度的感官体验。
那么成功的翻拍电影应该如何打造？我们首先要在“新鲜-熟悉”的大框架下探索一些问题。
新鲜感和熟悉感：观影决策的影响因素
电影是一种娱乐产品，消费者选择观影，是因为电影以一种未知的方式讲述未知的故事。为了制造新鲜感，电影必须有所创新。与此同时，消费者也青睐电影带给他们的熟悉感。可预期的内容一方面可以降低消费决策风险，另一方面也可以让消费者迅速与已有认知建立关联，提高观影乐趣。
以往的研究发现，续集电影和畅销小说改编电影的成功秘诀在于，它们在向观众提供新鲜感的同时，也附带高度的熟悉感。
翻拍电影则是一种更为特殊的品牌延续，是以一种已知的方式重新讲述一个已知的故事。和其他品牌延续的方式相同，翻拍电影毫无疑问能为观众提供熟悉感，但是，翻拍电影向观众提供新鲜感的能力却很有限。
更改故事线、引进新角色、增加视听维度等方式都因为“翻拍”这一原因不能深层次的使用。这就降低了翻拍电影对于观众的吸引力，也暗示了翻拍电影在经济维度的不利之处。为了更好的理解这些不利之处，我们再来看看翻拍电影的过程中需要关注的三个要素。
翻拍电影关注的要素
根据品牌延伸的相关研究，探讨翻拍电影需要关注以下三个方面：原作的品牌认知度、原作的品牌形象、原作与翻拍电影之间的关系。这些因素将影响翻拍电影带给观众的熟悉感和新鲜感的水平。
1）原作的品牌认知度
原作的品牌认知度和翻拍电影的票房表现之间并非一种简单的线性关系，也就是说，在其他条件相同的情况下，并不是原作的品牌认知度越高，翻拍电影的票房表现就越好。
一般来说，原作塑造出的品牌对翻拍电影是有利的，它可以提高观众对翻拍电影的熟悉度。如果原作的品牌认知度很低，观众根本不会察觉翻拍电影和原作之间的关系，也就不会因为原作而对翻拍电影产生熟悉度。然而，如果翻拍是基于一个人人皆知的原作，翻拍电影带给观众的新鲜感也会大大受限，毕竟观众已经体验过那种新鲜感，并对以往的体验感到满意。
因此，我们认为原作的品牌认知度和翻拍电影的票房成功之间，是一种倒U型的关系。
2）原作的品牌形象
所谓原作的品牌形象，需要从三个维度加以考量：A）形象能量；B）形象特征；C）形象的个人化水平。
* 形象能量
形象能量描述的是原作的质量水平。相关品牌研究指出，高质量品牌的衍生物会比低质量品牌的衍生物更容易成功。这一点已在关于续集电影的研究中得到验证。
然而，翻拍电影有其特殊之处。如果观众对原作有很高的评价，他们很有可能会对翻拍电影心生疑虑，甚至认为翻拍是对经典电影的一种侵犯。因此，基于高品质电影的翻拍，其商业表现可能会低于中等或低品质的原作的翻拍。
* 形象特征
并不是所有的电影都适合翻拍。上映一段时间过后，有的电影看起来依然充满现代感或者是不受时代局限的，而有的电影看起来则是老式的或是过时的。翻拍后一种电影是更明智的选择，因为“翻新”过时的场景以及角色性格等将带给观众更多新鲜感。
而一部电影会被视为现代的还是过时的，与其类型有一定关联。魅力来源是特效或其他制作技术的电影，如恐怖片和动作片，会随着技术进步而显得过时。与此相对的，有些电影之所以受人喜爱是由于其故事或对白等因素，如剧情片和喜剧片。它们更有可能被观众视作经典，比如《卡萨布兰卡》。因此，翻拍恐怖片或动作片应该要比翻拍剧情片或喜剧片更容易取得商业成功。
* 形象的个人化水平
一部电影的品牌形象还与主导该电影的艺术家息息相关，比如史泰龙之于《洛基》系列，克林特·伊斯特伍德之于《肮脏的哈里》，这类电影被称为“代表作”。
翻拍电影往往启用与原作不同的团队。如果一部电影的精髓之处就在于某个个人，其翻拍将缺失原作品牌的最核心要素，这将降低观众对翻拍电影的熟悉度。所以，翻拍个人化水平很高的“代表作”会为票房成功埋下隐患。
3）原作与翻拍电影之间的关系
原作与翻拍电影之间的关系有两个方面，都会影响翻拍电影是否能取得商业成功。这两方面分别是相似性和时效性。
* 相似性
品牌延伸的相关研究发现，母品牌与子品牌之间的相似性能够对品牌延伸起到积极作用。然而，对续集电影的研究却表明，子母品牌之间的相似性对于娱乐产品而言是一个负面的影响因素，因为它意味着新鲜感的有限性。
尽管翻拍电影的新鲜感会在很大程度上受原作影响，创作者们仍有寻求改变的方法，比如，改换电影的叙事时空、增加新的配角或情节波折等。只有增加了新鲜感，翻拍电影才能更加引人入胜。
* 时效性
第二点是原作与翻拍电影在公映时间上的差距，我们用“时效性高”来表达公映时间差小，用“时效性低”来表达公映时间差大。以往的研究发现，续集电影的时效性与其商业成功是正相关的，畅销小说改编电影的情况也是如此。这背后的逻辑是，子品牌与母品牌的发布时间越贴近，人们对该品牌的记忆就越鲜活，这是提高熟悉感的做法。
而对于翻拍电影来说，这种逻辑却需要进行修正。一般来说，一部老电影很少会提供太多熟悉感，举例来说，基于一部30年前的老电影进行翻拍，新电影的目标受众很可能在原作公映时尚未出世。但是，如果计划翻拍一部过于“年轻”的电影，那么新鲜感这一要素就会非常有限。所以，这里应该有一个倒U型的关系，即中等时效性的电影更容易卖座。
关于翻拍电影的一些研究发现
有学者通过对1999年至2011年间2168部在北美上映的电影进行分析发现，平均而言，翻拍电影并不会比其他电影在票房表现上有更好的表现，但其承担着更小的风险。
而且，研究成果也验证了上文中提到的影响翻拍电影成功与否的各要素的重要性。研究表明翻拍某些类型的电影确实可以取得良好的商业成就，为创作者们进行最具有商业前景的电影制作提供了切实的指导。下图就展示了各种不同元素对于翻拍电影的回报和风险的影响。
注：由于篇幅限制，只挑选5个散点进行注释，如果需要查看原图，请搜索原文进行查阅。
如图所示，右上象限内的电影类型是最具投资价值的，因为它们能够让创作者获得高于平均的收入，而承担低于平均的风险。这种类型的翻拍所基于的原作包括中等认知度、中低形象、中等时效性的电影，恐怖电影以及不具有高度个人化水平的电影。上图也显示，翻拍电影不宜与原作有过高的相似性。
需要注意的是，上述研究也有其局限之处。首先，研究是基于2168部电影的北美票房收入进行的，并没有将海外票房以及非票房收入考虑在内。其次，数据库中的3D翻拍案例比较少，尚不能判断“3D重制”将对票房回报和市场风险有怎样的影响。解决这些疑问都需要更多的数据及研究的支持。
来源：
Bohnenkamp B, Knapp A K, Hennig-Thurau T, et al. When does it make sense to do it again? An empirical investigation of contingency factors of movie remakes[J]. Journal of Cultural Economics, 2014: 1-27.
http://link.springer.com.ezp.lib.unimelb.edu.au/article/10.1007/s10824-014-9221-6
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