日本动漫产业运作模式解析 -凡影周刊NO.38-【一文】-
导语：
关于国产动画存在的种种问题的探讨，从画面风格、档期选择到品牌塑造，各种论说层出不穷。本期【一文】将全面展示日本动漫产业的运作模式，希望能给国内动画市场一些启发。
正文：
作者：何建平 刘洁
动漫产业已成为国家重点扶持的文化产业，国家为此出台了一系列扶持政策，成立动漫基地，开办卡通频道等，但中国动漫产业的发展才刚刚起步。而日本作为世界动漫强国，已经形成完整的动漫产业链，产业运作模式完善，因此，本文将日本动漫产业的运作模式作为研究对象。
动漫产业链通常包括以下四个环节：1.漫画创作与出版；2.动画片的制作；3.动画片的播出；4.动漫关联产品和衍生产品的开发。下图是一个比较理想的动漫产业链运转图。这个链条不仅是产品生产链，也是动漫形象及其品牌效应逐步形成和扩散的传播链，同时也是资金投入和逐步回收的价值增值链。
漫画创作与出版（一）
动漫产业的上游是漫画出版业。漫画为制作动画提供了角色、形象、市场甚至剧本，是动漫产业的发动机。以下是对日本漫画市场的一些介绍。
1.日本漫画的读者
日本漫画的读者并不局限于儿童和少男少女。据日本经济产业省统计，87%的日本人喜欢动漫，84%的人拥有动漫相关产品。日本漫画的消费群体涵盖了所有年龄段。小学阶段，父母购买漫画给孩子看；中学阶段，学生用零花钱购买漫画；成年后，日本人根据个人喜好购买，对漫画的消费习惯并没有因年龄的增长而消失。市场也不断地提供不同类型的漫画产品以满足不同年龄、性别的读者的需求，这构成了日本漫画市场的成长模型。下图是日本动漫研究专家中野晴行所绘的市场成长模型。
2.完善的出版流程
以前，漫画的创作出版流程是：出版社的编辑部委托漫画家进行选题，漫画家在自己选题的基础上进行创作。作品完成后，漫画家把样稿寄给编辑部，编辑部再进行编辑工作和校对。
而如今，出版社和杂志社的漫画编辑自己组织大量的选题，漫画家根据编辑的选题先画出简单的样稿，然后把草图及说明文字等提交给出版社编辑委员会进行集体讨论。选题决定后，编辑再进行正式的选题委托，请漫画家进行绘画作业，完成后寄给编辑部进行编辑工作，最后校对。
这两者的最大区别在于前者是以漫画家为主导进行作品的构思和创作，而后者是以出版社编辑为主导进行作品的构思等前期工作，这就是以“编辑部为中心”的出版方式，流程如下图：
虽然最近以出版社编辑为主导进行漫画作品开发的方式成为了主流，但也有一部分选题是漫画家自己设计的，还有一部分选题来自于已播放的动画。
另外，日本漫画创作多由漫画工作室完成，“团队漫画家”比个人漫画家更流行，也比个人漫画家更有效率。漫画工作室分工合作：文字作者提供故事（小说、情节）或脚本（电影剧本、剧情说明）；画手（漫画家）根据故事构思绘画；一部分助手负责联系漫画在杂志刊登、出版单行本（图书）、把漫画制作成动画、由漫画开发游戏娱乐软件及符号形象商品等工作；另一部分助手负责漫画的宣传推广、版权交易；职业经理人负责日常生产和经营的全过程。漫画工作室的突出特点是能促进创作的可持续发展。漫画工作室体制和日本漫画出版流程有效相接，推动日本漫画产业的蓬勃发展。
3.“赤本”和“贷本”、杂志和单行本
日本漫画市场存在“赤本”和“贷本”两个市场。赤本指在日本大量流通的印刷质量较低的，包括漫画杂志、插图小说等在内的内容丰富多彩的图书。它具有发行量大、发行途径灵活、到达度高、价格低廉的特点。贷本指提供租借的图书版本，图书价格往往比杂志高许多。
另外还有两个概念——漫画杂志和漫画单行本。刊载在杂志上的漫画如果反响好，出版社会将漫画内容整理成图书出版，即漫画单行本。赤本主要以杂志的形式出版，将赤本的内容整理后又可以作为单行本出版、发售以及作为贷本出租。这样的发行方式灵活多变，能快速对市场做出反应，最大程度地将原创漫画转化为利润。
4.日本漫画产业的“再贩制度”
“再贩制度”是日本从欧洲引入的，它包括两个概念——“统一价格”和“回书”。前者是指书店从发行商处拿书，统一按定价出售；后者是指如果书卖不出去，可以退给发行商。书店没有了压力，便敢于尝试新书，不至于埋没有潜力的作品，也使出版社高度重视产品质量，杜绝粗制滥造。
动画片的制作（二）
1.日本动画片的制作
日本动画片的制作流程大致归纳如下：（1）制作前的论证及经费筹集；（2）动画的前期制作；（3）动画的中期制作；（4）动画的后期制作；（5）动画的营销及制作管理。前文中已经提到，日本成熟的漫画市场会对大量的漫画进行筛选，充当了动漫产业项目论证的角色。经过市场检验的漫画更容易得到企业的投资，为动画片的制作打下基础。
日本动画片的制作流程最主要的特点是精细化分工，制作公司或工作室只控制最核心即创意和设计环节，然后把其他环节分包到各种功能清晰的工作室或企业中去，充分利用全球的国际分工，把制作成本降到最低。最普遍的做法是把流程中大量的低工艺部分外包给韩国、中国和菲律宾。总之，日本动画片制作环节间互相分离而又环环相接。
2.日本动画片的资金筹集
日本动画制作公司一般不会单独投入大量的制作资金，均是由各类企业商家合资制作。
A．匿名组合方式
即把开展内容相关事业（注：事业是日本高频率使用的一个词，既有项目的涵义，也有产业的涵义）的动画公司集约为一家公司来经营，其他出资公司均只作为纯粹的投资者来分配所得利润。这种方式有不可避免的缺点——投资者无权过问事业的经营，无法对经营者进行有效的监控；同时事业的风险过高，对于一般投资人来说十分不利。
B．成立制作委员会的方式
这是当前日本动画业界最为普及的资金筹集方式。由各个出资公司成立专门的制作委员会来进行运作。制作委员会是为了有效调度资金而成立的，由出资公司一起签署《共同事业合同书》或是《共同制作合同书》来保障其正常运行。各出资公司（如出版社、影音公司、玩具公司、电视台等）的当事方一起运营共同的事业。制作委员会这个团体的实质构成人员也是各个出资公司所派遣的代表。
构成制作委员会的组合成员按照当初相应的出资比例来共同拥有动画作品的著作权。然后，各公司将动漫作品及其关联和衍生产品所得的收入（扣除各公司的手续费后）返还到制作委员会的银行账户上，接下来再按照出资比例进行收入分配。
C．银行直接投资方式
这是指动画制作公司将先前制作的作品的著作权作为担保，从银行取得资金的方式。银行首先会进行一次综合评估，包括企业评价、事业体评价、作品评价、事业计划评价以及对应期间评价等。如果综合评估合格，动画制作公司就可以用过去作品的部分著作权取得担保，从银行获得资金。新作完成后利用收入来返还银行的资金及利息。返还的利息与作品收入成正比。另外，参与制作委员会的公司有时也会以信托的方式从银行取得资金来运作。
3.精致的音响制作
日本动漫对音响特别注重，尤其体现在声优的使用上。声优为动漫注入了鲜活的生命力。声优成为一个专门且专业的行当，以二维画面为主要表现方式的日本动漫由于声优的演绎而形成一种富有感染力的独特的视觉表现形式。
自1986年年底歌星齐藤由贵演唱《相聚一刻》的片头曲《对悲伤说早安》开始，日本动画界掀起了邀请明星演唱主题曲的风潮。为动画制作精美的主题音乐及插曲并请知名歌手或组合来进行演绎已经成为日本动漫非常普遍的做法。这样在提升动画片人气的同时，可以将动漫音乐单独发售，进一步挖掘动漫产业附加值。
日本动画片的播出（三）
1.电视为主的播出平台
日本动画片以电视为主要播出平台。人气飙高的漫画被迅速改编成TV版在电视播出，反响好的TV版又会及时地推出剧场版、OVA版以及drama广播剧等。人气漫画作品改编成TV版播出会同时给电视台及动漫工作室和发行商带来收益，日本漫画产业链的完善减弱了电视台对动漫产业的控制。
2.日本动画片的播出机制
日本TV版动画通常在周末播出，每周1集，按季度播出，共计13集。这个长度足够检验一部动画的受欢迎程度。人气高涨的动画会延长，播出超过一个季度的TV版动画按季度更换一套OP（片头曲）和ED（片尾曲），并酌情推出剧场版。如果一部TV版动画不是特别吸引人，那么播出13集就会终止，节约宝贵的制作资金及播出资源。这样保证了TV版动画的生命力。
值得关注的是，日本动画发行商在将超人气动漫无限延长的同时，每月还推出各种类型的新番动画（番即节目的意思）。这样，忠实某部长篇动漫的漫迷们在等待新一集播出的空档，会随机地或者有选择地挑选新番动画来收看，这样收视行为被延伸。同时，各种类型的每月新番又吸引更多的新受众不断加入。
（四）动漫关联产品与衍生产品的开发
这是动漫产业链中获利最丰厚的环节，也是动漫企业实现利润回收的关键环节。日本动漫产业经过半个世纪的摸索，已经形成独具特色的开发和营销模式。
1.日本动漫关联产品和衍生产品的开发
动漫关联产品主要是借动漫的人气，对原有表现手法进行改造，生产出与原内容有高度相关性的产品，如图书、音像制品等。衍生产品则是将动漫形象作为商标，充分挖掘动漫形象的人文价值和品牌价值，如玩具等。
日本动漫关联产品形式丰富。如漫画师品牌专卖店，店里有该漫画师的所有图书、杂志、动漫形象人偶、品牌玩具、文具等。日本动漫产业和游戏产业存在高度互动性，动画和游戏互借人气，或将人气动画改编成游戏，或将某款流行游戏改编成动画。动画改编的游戏往往从内容到背景及音乐都有极强的吸引力，但游戏改编的动画往往缺乏逻辑和魅力。
日本动漫与影视剧的关联也非常密切。比如曾红到发紫的漫画《娜娜》在改编成TV版之后，由于拥有超高人气又迅速制作了真人版电影《娜娜》，由日本著名歌手中岛美嘉饰演女主角，反响强烈，之后又推出电影《娜娜2》。这个例子很好地代表了日本动漫产业的产品开发机制。
另外，由于日本动漫中有大量优秀的动漫音乐。有些专门制作的音乐可以单独销售，于是有了专门灌制的CD。由于声优在日本动漫中的高人气，动漫发行商还会单独发行drama，制作声优演唱的动漫角色歌曲，灌制成CD发行。
在舞台剧和COSPLAY（角色扮演）方面，日本也做得比较出色。漫画和动画共同聚敛的超高人气能够给舞台剧带来票房，但舞台剧更多地是答谢漫迷对作品的热爱，并以这种形式加强动漫形象的品牌认知。COSPLAY则多是爱好动漫的社团自行发起，基本局限于购买依据动漫人物形象而制作的相关服饰及道具，在舞台上走过场，也有简单的剧情演绎。庞大的漫迷数量使COSPLAY在日本发展成一个相对独立完整的产业。动漫中的服饰及道具在制作成COS道具时还会以版权形式收益（这其中不包含漫迷手工制作的COS道具）。
2.日本动漫的衍生产品及销售机制
日本动漫的衍生产品十分丰富。樱桃小丸子品牌的文具以及蜡笔小新、奥特曼品牌的玩具等都带来可观的经济效益。日本动漫衍生产品的销售机制也比较成熟。日本有许多动漫专卖店，大多集中在一栋大楼内：人流量最大的一楼，卖青少年漫画；地下一层销售成人漫画，其内容和思想都非常丰富，折射一些社会问题等；二楼卖动画片的音像制品，也有与动漫相关的游戏碟片出售；三楼是精品区域，多是销售公仔模型的商店；销售区域外，还辟有专门的体验区域，如提供仿真武器的拆装与试玩，喜爱军品的人，从小孩到大人都可以得到最大程度的满足，这便是目前最为流行的体验式营销。
至此，笔者从动漫产业链的角度，对日本动漫产业运作模式进行了详细的介绍和分析，下图便是日本动漫产业的盈利模式图，它清晰地呈现了日本动漫产业的运作流程。
（何建平，副教授；刘洁，2007 级硕士研究生，深圳大学传播学院）
注：由于本期原定“一文”在编译上出现问题，我们改为向大家推荐这篇质量上乘的文章。该论文获《当代电影》授权转载，做了摘取即删减的处理。原文刊发于《当代电影》2009年第7期。
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