电影工作经验总结之 ——营销发行的8个逻辑错误(二)
先来段视频活跃一下气氛
失败是成功他妈,但儿子上台领奖的时候台下多半坐的是儿媳妇,一个名叫“利益”的儿媳妇。成功上台领奖的时候,失败早就被忘的八百里远了。
接着昨天继续讲:
5. 你的成功我的失败
直接的说,我比较厌恶听到如此之类的话:上次也是这么做的。以前都是这样的啊。有句话中西同理,西方人说:某人之蜜糖是某人之砒霜。东方人说:西子捧心东施效颦。宣传和发行的一个永远需要牢记的大前提是:每个片子都是不一样的!!类型、档期、演员、竞争者、影片气质......所有的元素都不同,照搬以前的“标准动作”经常会引发严重的问题。别人成功的原因,你一定不会知道真相是什么。他不会告诉你的,因为他不能说,不愿意说,或者他自己也不知道。在工作的大块上,你可以说宣传或发行的工作都是一样的。但如果真的以为事无巨细都一样,那就又是想当然的错误了。别人的成功可以拿来借鉴,是借鉴,不是照搬。即便是他成功的地方,也未必一定适用你的实际情况,要选择、要思考、要甄别。
有几个人照着Vogue和Elle的封面着装穿衣能有同样的效果?这个道理是一样的。认真考虑自己的实际情况、时间、处境。才能看清自己的位置。别怕看不准,试几次就会有判断感的。
自己的失败或成功,只有自己知道!用别人的成功方法来让自己成功是不!可!能!的!要是有人成功是因为他爹是周老虎,难道你也效仿?或许有些成功的方法你可以效仿,比如勤奋、比如思考。但他怎样勤奋、对什么东西勤奋,思考什么,对你本身没有太大参考价值。做人如斯,做事如斯。
跑题了!在具体的宣传发行工作上最常见的此例实际情况是:把所有别人用过的营销办法和发行办法都用上,因为那些方法曾经成功过。多少次不同影片的宣发会上,宣发到做无可做的时候常常尴尬的在那里,想不出该怎么办,只好想别人都做过什么,然后拿来照搬。对着质量不好的影片,我尚能安慰自己,片子不好嘛,怎么做也就那样了。对于质量还可以的影片也这样思考,真是扼腕。
6. 专业化团队
用专业化的团队做宣发!我说这是个逻辑错误一定有人骂我有病。那是因为“专业”的定义是什么这个标准不统一。做过十月围城、非诚勿扰、泰囧的宣发团队算不算专业团队?在华谊、光线、中影的做过宣发全案的算不算专业团队。曾经新京、南都、新浪的资深娱记算不算专业做宣传的。你很难回答不算。但是个体工作中的成功恰恰和这些表现方式没有什么必然联系。因为对于现阶段的电影营销发行而言,求新求变的节奏大于过往的“专业”经历。
电影行业的专业在于浓缩,把复杂的故事、曲折的情节浓缩成一句话标题,又不能露出关窍。谁也不敢保证我做得好爱情喜剧就做得好恐怖惊悚,能做好莱坞大片就能做国产低成本。真正的专业化意味着差异化。电影行业的好生态环境就应该是无数的卫星公司存在,有可能是小工作室,也有可能是4A公司。真正的投资人不应该去找上一家成功的营销发行公司,而应该找和你一样热爱这部片子的营销发行公司。(仅针对中小片而言,大片不在此列)。如果你要问怎么才算热爱,只有一条路,和他们聊!反复聊!死聊!是不是真爱,三五回合分毫毕现。之后,给他们钱,不要让他们垫宣发费,所有垫宣发费的公司从一开始就没想着给投资人赚钱,他们的内部预算一开始就是按收回宣发成本为最终目标的。因为失去财务自由的尖刀班,是没有专业性可言的。作为投资人或者市场统筹的角色,真正的专业来自项目管理,而非外包团队本身。
出所有的钱,款回自己的账户,协调好各家卫星公司的工作。就算是亏也学了一次本事,其实也不算亏。要不然只有两个下场——赚的稀里糊涂,亏得出乎意料。
7. 营销就要失控!
听说自打互联网热的不行以来,每个做营销的都追求互联网营销的最高境界——“失控”。想象一下吧,就是你的新闻满世界传播刷屏,管都管不住了。XX电影上映的消息传播的和冰桶挑战似得,民间智慧观众自发成为段子手,转发你的消息和领红包一样及时… 这得折合成多少票房啊?别做梦了。
失控的情况有么?确实有!但都是出现在大势之后,不是事先策划的。细想这几年失控的案例“让子弹飞”、“泰囧”、“心花路放”不都是如此么?因为导演和投资人自己都没想过结果变成这样。(其实心花路放都不算失控,或者说他的失控并不像前两者那样令人欣喜~~)这是“好”的失控,更多的案例是真正字面上意思的失控。失去控制!眼见过太多真实的失控:一帮人涌上来抢一个项目,片方以为自己奇货可居,到最后根本没有一个踏实做项目的人,不了了之已是善终,撕逼打脸的大有人在。被营销公司发行公司拿以往案例忽悠的不知东南西北,整个项目过程经历从蜜月到怨偶,最后片子三日游结束到处跟人诉苦。
所以,所谓失控是一个结果,过程很奇葩,方法很多样。不要混淆不同语境下的“失控”的意义。不能为了追求失控的结果采取失控的过程。与“失控”相对的是 “控制”。对一个电影项目而言,特别是社交媒体迅猛发展下的电影项目,常常在一片新媒体渠道里迷失。这就更需要控制。控制来自于前期的策略规划。要控制底线,而不控制放量。更简单的说,控制最坏的事情发生的几率和水平,不去管最好的事情能好成什么样。电影是快速消费的,是集中放量的,又存在无数变化,在电影营销发行的阶段,很多决策是“推理性决策”,就是靠人为判断拿主意,这就更需要控制。控制头脑发热、控制想当然,明白每一种决定带来的正常结果,不去幻想可能的最美好结果,宁愿事后惊喜,不要提前幻想。控制事态发展也控制操作事情的人,不要让外包公司或者下属部门的员工给你描述愿景,盯着他做实际的事情,给他画饼!对于管理项目的人而言,不能控制的变化是噩梦。控制本身是方法也是心态。
8. 他能干我也能干
每一次有一部电影大爆之后,总会密集听到一种声音“这种片也能过亿/过五亿/过十亿?我能做个比这好得多的你信么。”老实说我不信。
这种“他能干我也能干”的雄心壮志我也曾经有过,因为中国这十年的电影市场实在是一种很特殊的存在,它产生一个又一个奇迹也生产一个又一个奇葩。中国人喜欢造神,喜欢超出常规的事例来刺激观感。当大家都道听途说了太多的传奇故事之后,总要代入自己的心路历程。拿奇迹故事中的每一个要素点都来和自己手中的资源做比较,只要有一个点比故事里的强就瞬间觉得自己比丫牛逼多了。实际表现出来的就是大量垃圾跟风之作。
最典型的例子,06年有部小成本电影在票房口碑上大爆,成了当年的现象级电影。(都知道是啥吧)这部影片成就了一大票主创。甚至方言笑料、黑色幽默、段子手、网络营销等特点也被当成重要的KEY POINT被反复提及。一时间,逢电影项目必须黑色幽默,其中的主角配角身价一路飙升。各种看起来类似的电影项目层出不穷。很多幕后主创纷纷自起炉灶,登台唱戏。在那个时候,这无可厚非,因为这十年的中国电影市场是一个太特殊的存在,既有奇迹又有奇葩,而且共生共存,此起彼伏。但奇迹本身就共生着一些必有的特性:非理性、有激情、超常规、不可复制,这一切,如果换个角度,也可称之为“浮躁”。就是这个大环境,在当年让很多人都急吼吼地拥有这种心态“你能干的我也能干”。
但到今天,2014年,电影市场已经经历了年票房从3亿到300亿的蜕变,经历了各种大小基金拿钱砸死你的洗礼,经历了上市敲钟套现隐匿的节奏,还要这样想问题就有点土样图森破了。几个小时前,友人带来的朋友讲了很久电影市场的未来发展、互联网营销和好莱坞的经验,演讲者最后总结道他们能干的我们也能干,听众默然无语。进入理性市场的年代,需要分工合作、术业精专、因地制宜,拥有契约精神和职业道德。这些“看起来中庸的回归,也许是一种活得更长久一点的生存之道?”(吴晓波语)
以上唠叨,留存为记!
转载标明出处!
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重头戏来啦,上个广告!~
2015年第一期程小东大师训练营开始招生了!~
失败是成功他妈,但儿子上台领奖的时候台下多半坐的是儿媳妇,一个名叫“利益”的儿媳妇。成功上台领奖的时候,失败早就被忘的八百里远了。
接着昨天继续讲:
5. 你的成功我的失败
直接的说,我比较厌恶听到如此之类的话:上次也是这么做的。以前都是这样的啊。有句话中西同理,西方人说:某人之蜜糖是某人之砒霜。东方人说:西子捧心东施效颦。宣传和发行的一个永远需要牢记的大前提是:每个片子都是不一样的!!类型、档期、演员、竞争者、影片气质......所有的元素都不同,照搬以前的“标准动作”经常会引发严重的问题。别人成功的原因,你一定不会知道真相是什么。他不会告诉你的,因为他不能说,不愿意说,或者他自己也不知道。在工作的大块上,你可以说宣传或发行的工作都是一样的。但如果真的以为事无巨细都一样,那就又是想当然的错误了。别人的成功可以拿来借鉴,是借鉴,不是照搬。即便是他成功的地方,也未必一定适用你的实际情况,要选择、要思考、要甄别。
有几个人照着Vogue和Elle的封面着装穿衣能有同样的效果?这个道理是一样的。认真考虑自己的实际情况、时间、处境。才能看清自己的位置。别怕看不准,试几次就会有判断感的。
自己的失败或成功,只有自己知道!用别人的成功方法来让自己成功是不!可!能!的!要是有人成功是因为他爹是周老虎,难道你也效仿?或许有些成功的方法你可以效仿,比如勤奋、比如思考。但他怎样勤奋、对什么东西勤奋,思考什么,对你本身没有太大参考价值。做人如斯,做事如斯。
跑题了!在具体的宣传发行工作上最常见的此例实际情况是:把所有别人用过的营销办法和发行办法都用上,因为那些方法曾经成功过。多少次不同影片的宣发会上,宣发到做无可做的时候常常尴尬的在那里,想不出该怎么办,只好想别人都做过什么,然后拿来照搬。对着质量不好的影片,我尚能安慰自己,片子不好嘛,怎么做也就那样了。对于质量还可以的影片也这样思考,真是扼腕。
6. 专业化团队
用专业化的团队做宣发!我说这是个逻辑错误一定有人骂我有病。那是因为“专业”的定义是什么这个标准不统一。做过十月围城、非诚勿扰、泰囧的宣发团队算不算专业团队?在华谊、光线、中影的做过宣发全案的算不算专业团队。曾经新京、南都、新浪的资深娱记算不算专业做宣传的。你很难回答不算。但是个体工作中的成功恰恰和这些表现方式没有什么必然联系。因为对于现阶段的电影营销发行而言,求新求变的节奏大于过往的“专业”经历。
电影行业的专业在于浓缩,把复杂的故事、曲折的情节浓缩成一句话标题,又不能露出关窍。谁也不敢保证我做得好爱情喜剧就做得好恐怖惊悚,能做好莱坞大片就能做国产低成本。真正的专业化意味着差异化。电影行业的好生态环境就应该是无数的卫星公司存在,有可能是小工作室,也有可能是4A公司。真正的投资人不应该去找上一家成功的营销发行公司,而应该找和你一样热爱这部片子的营销发行公司。(仅针对中小片而言,大片不在此列)。如果你要问怎么才算热爱,只有一条路,和他们聊!反复聊!死聊!是不是真爱,三五回合分毫毕现。之后,给他们钱,不要让他们垫宣发费,所有垫宣发费的公司从一开始就没想着给投资人赚钱,他们的内部预算一开始就是按收回宣发成本为最终目标的。因为失去财务自由的尖刀班,是没有专业性可言的。作为投资人或者市场统筹的角色,真正的专业来自项目管理,而非外包团队本身。
出所有的钱,款回自己的账户,协调好各家卫星公司的工作。就算是亏也学了一次本事,其实也不算亏。要不然只有两个下场——赚的稀里糊涂,亏得出乎意料。
7. 营销就要失控!
听说自打互联网热的不行以来,每个做营销的都追求互联网营销的最高境界——“失控”。想象一下吧,就是你的新闻满世界传播刷屏,管都管不住了。XX电影上映的消息传播的和冰桶挑战似得,民间智慧观众自发成为段子手,转发你的消息和领红包一样及时… 这得折合成多少票房啊?别做梦了。
失控的情况有么?确实有!但都是出现在大势之后,不是事先策划的。细想这几年失控的案例“让子弹飞”、“泰囧”、“心花路放”不都是如此么?因为导演和投资人自己都没想过结果变成这样。(其实心花路放都不算失控,或者说他的失控并不像前两者那样令人欣喜~~)这是“好”的失控,更多的案例是真正字面上意思的失控。失去控制!眼见过太多真实的失控:一帮人涌上来抢一个项目,片方以为自己奇货可居,到最后根本没有一个踏实做项目的人,不了了之已是善终,撕逼打脸的大有人在。被营销公司发行公司拿以往案例忽悠的不知东南西北,整个项目过程经历从蜜月到怨偶,最后片子三日游结束到处跟人诉苦。
所以,所谓失控是一个结果,过程很奇葩,方法很多样。不要混淆不同语境下的“失控”的意义。不能为了追求失控的结果采取失控的过程。与“失控”相对的是 “控制”。对一个电影项目而言,特别是社交媒体迅猛发展下的电影项目,常常在一片新媒体渠道里迷失。这就更需要控制。控制来自于前期的策略规划。要控制底线,而不控制放量。更简单的说,控制最坏的事情发生的几率和水平,不去管最好的事情能好成什么样。电影是快速消费的,是集中放量的,又存在无数变化,在电影营销发行的阶段,很多决策是“推理性决策”,就是靠人为判断拿主意,这就更需要控制。控制头脑发热、控制想当然,明白每一种决定带来的正常结果,不去幻想可能的最美好结果,宁愿事后惊喜,不要提前幻想。控制事态发展也控制操作事情的人,不要让外包公司或者下属部门的员工给你描述愿景,盯着他做实际的事情,给他画饼!对于管理项目的人而言,不能控制的变化是噩梦。控制本身是方法也是心态。
8. 他能干我也能干
每一次有一部电影大爆之后,总会密集听到一种声音“这种片也能过亿/过五亿/过十亿?我能做个比这好得多的你信么。”老实说我不信。
这种“他能干我也能干”的雄心壮志我也曾经有过,因为中国这十年的电影市场实在是一种很特殊的存在,它产生一个又一个奇迹也生产一个又一个奇葩。中国人喜欢造神,喜欢超出常规的事例来刺激观感。当大家都道听途说了太多的传奇故事之后,总要代入自己的心路历程。拿奇迹故事中的每一个要素点都来和自己手中的资源做比较,只要有一个点比故事里的强就瞬间觉得自己比丫牛逼多了。实际表现出来的就是大量垃圾跟风之作。
最典型的例子,06年有部小成本电影在票房口碑上大爆,成了当年的现象级电影。(都知道是啥吧)这部影片成就了一大票主创。甚至方言笑料、黑色幽默、段子手、网络营销等特点也被当成重要的KEY POINT被反复提及。一时间,逢电影项目必须黑色幽默,其中的主角配角身价一路飙升。各种看起来类似的电影项目层出不穷。很多幕后主创纷纷自起炉灶,登台唱戏。在那个时候,这无可厚非,因为这十年的中国电影市场是一个太特殊的存在,既有奇迹又有奇葩,而且共生共存,此起彼伏。但奇迹本身就共生着一些必有的特性:非理性、有激情、超常规、不可复制,这一切,如果换个角度,也可称之为“浮躁”。就是这个大环境,在当年让很多人都急吼吼地拥有这种心态“你能干的我也能干”。
但到今天,2014年,电影市场已经经历了年票房从3亿到300亿的蜕变,经历了各种大小基金拿钱砸死你的洗礼,经历了上市敲钟套现隐匿的节奏,还要这样想问题就有点土样图森破了。几个小时前,友人带来的朋友讲了很久电影市场的未来发展、互联网营销和好莱坞的经验,演讲者最后总结道他们能干的我们也能干,听众默然无语。进入理性市场的年代,需要分工合作、术业精专、因地制宜,拥有契约精神和职业道德。这些“看起来中庸的回归,也许是一种活得更长久一点的生存之道?”(吴晓波语)
以上唠叨,留存为记!
转载标明出处!
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2015年第一期程小东大师训练营开始招生了!~
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