导语：

毋庸置疑，多屏时代已然到来。 当电影产业大佬王中军出现在ChinaJoy而不是上影节；当@十万个冷笑话、@我的前任是极品、《万万没想到》等等都有了大电影；当艺术载体不仅仅局限在漫画、电影、游戏、书、段子文章甚至ACG（动画、漫画、游戏）改编的电影和IP产品及它的周边。这个越来越庞大，越来越互联的娱乐世界汹涌而来，我们该如何解读这些现象？ 本期【凡影周刊】的【一文】，将通过介绍跨媒体概念及相关案例的方式，为大家带来跨媒体娱乐现象的解读，让多屏时代的电影产业，绽放更多创意思维的光芒！

正文：

作者：Henry Jenkins　 Gianluca Fiorelli　Christine Weitbrecht.

专题策划：Snow雪子

翻译：廖远哲、Snow雪子

编辑：木易

何为跨媒体叙事？

Transmedia Storytelling：跨媒体叙事，顾名思义，就是将一个故事系统地通过多个传播平台讲述并传播出去，以使观众获得一个完整而协调的娱乐体验。

要知道，在理想状态下，每一个媒体平台都对故事贡献着自己独立的、有价值的部分。比如，《黑客帝国》的整体信息，并非局限于电影本身，而是通过三部大电影、一系列的动画短片、两套漫画故事书和许多电子游戏进行传播的。在多屏时代，新媒体丛生的环境下，几乎没有一个单独的平台可以提供全部信息。而用户也不一定要全部接触到所有平台才能享受产品。

美国制片人协会设立了“跨媒体制片人（Transmedia Producer）”这个职位，这就足以说明一个近乎常识的道理：了解跨媒体叙事，是从制片人、创作者到电影营销人员的必修课。其中，创作者需要将传统单线故事思维调整到跨媒体叙事思维，而电影的营销，则更需要跨媒体叙事思维。

事实上，从华纳拥有DC，而DC在华纳的电影《蝙蝠侠：侠影之谜》和《超人归来》之前发布新漫画书这样的实例不难看出，媒体的吞并融合，或者“协同作用(synergy)”，使得跨媒体有了史无前例的发展。横向并购催生了大传媒集团，使他们拥有了多重媒体形态。类似的安排使得观众可以获取更多的背景信息并强化观影体验。上述做法中，漫画书的发布不仅为电影的上映做了宣传，也模糊了宣传和娱乐的界限，使得娱乐更紧密又更广泛。

有些人认为跨媒体叙事只是版权分销（franchising）的另一个名字，这着实是一个尴尬的误解。实际上，版权分销只是一种企业结构，基于授权安排，它并不会发展故事。跨媒体叙事则是通过每个新媒体都来帮助发展故事而得以实现的。

跨媒体叙事的特征

了解跨媒体的基本概念还不足以真正做好跨媒体叙事传播，了解其极为丰富的特征，将有助于更直观和深刻的理解跨媒体叙事的魔力。都有哪些特征呢？细细说来将会是一个冗长而乏味的教程式概念，倒不如简要拎出来形成排列，或许能加深你的印象。

传播性与可钻性

传播性是指在社交网络及其他网站上通过病毒传播进行叙事扩张的特点。而可钻性指的是片方渗透进观众群体，找到作品的核心粉丝群体——这些人将会传播和扩散这个跨媒体作品，从而实现颇为精准的传播。

统一性和多样性

跨媒体叙事必须在不同平台和语言间形成一个统一的世界。而统一性的本质又带来了多样性——跨媒体必是复杂、丰富和多样的。

浸入式和可提取性

跨媒体叙事基本上都可以向用户提供身临其境般感受故事的机会。这些浸入式体验一般是靠多屏互动、混合虚拟和现实完成的。所以，在另一方面，这些数字科技也可以让观众提取故事中的元素，融入他们的日常生活。

世界建构

像其他叙事方式一样，跨媒体叙事展现了一个故事世界，并且要让观众相信这个世界。故事越具象，观众越容易相信，比如针对福尔摩斯演奏弦乐的细节描写。

连续性

跨媒体叙事的本质是趋于连续的。这种连续性不是线性的，而是成为一个网络。

主体性

在跨媒体叙事中，多主体的存在是常见的。因此，跨媒体叙事通常着重由大量人物和情节形成的群体叙事，《迷失》就是一个经典的例子。

用户表现行为

跨媒体叙事鼓励并刺激用户变成“生产消费者”（Prosumers）（既是内容消费者也是内容生产者）。他们会创造新的内容，并去扩展故事世界原有的边界。只要想一下假如《星际迷航》没有“迷航者”，将会是怎样的一个发展？

跨媒体叙事实例分享

《黑客帝国》的跨媒体叙事

从1999年的第一部电影开始，“黑客帝国”被开发成多种媒体形式，并且大受欢迎。注意，此处“黑客帝国”之所以不是一个书名号括起来，是表示这不仅仅局限于电影本身，也意味着这个跨媒体叙事不是同一个内容反复在不同的媒体上表达——而是不同的媒体故事集合成一个完整的“黑客帝国”现象。下面我们将看到以电影为基础的故事是如何被调整、延伸到不同媒体的。

动画电影

“黑客帝国”的一个非常成功的跨媒体形式是动画电影《Animatrix》。这是一个在2003年发布的，将9个不同的黑客帝国动画短片组成的合集。此动画电影是导演和日本动画界大拿合作，为”黑客帝国“开启的一个新篇章。影迷们从此片获得了不同于《黑客帝国》电影的体验。

游戏

伴随着电影的成功，一系列的游戏也被开发出来，并发布在GameCube、PS2、Windows和Xbox这些游戏平台上。游戏的设计和动画电影类似，都是“黑客帝国”系列的重要组成部分。和其他电影改编成的游戏不同，这个游戏发展了影片中的故事。

书籍

第一部《黑客帝国》电影上映后，有关的书籍开始出版。《黑客帝国的艺术》一书提供了诸如概念图、故事版（分镜头剧本）、相关艺术家的采访等细节。后续还有很多书出版，内容从电影本身延伸到故事的哲学理论等领域。

漫画

两部漫画合集分别在2003和2004年发表。另外，“黑客帝国”还通过网络漫画和观众互动，以满足观众随时随地即可通过互联网观看而不用买实体书的需求。

由上述几个媒体平台不难看出，“黑客帝国”有不同的媒体分支，每一个都以其自身的方式拓展成功。不是每一个分支都和原有内容完全相同，他们都有自己的叙事内容和独特性。但是不同媒体内容之间又有互动，不是自我封闭的。通过如此这般的跨媒体叙事，《黑客帝国》电影最终成功制造出一次大娱乐化的“黑客帝国”现象。

《饥饿游戏2》的跨媒体叙事营销

正如前面所提到的，跨媒体叙事也是现今电影营销的一种重要的传播手段。很多利用社交媒体而收获巨大成功的电影营销，其实大多是在跨媒体叙事中体现的。《饥饿游戏2：星火燎原》便是这其中一个很好的例子。

首先，电影营销团队放出了一批以“Capitol Couture”（都城凯匹特时尚）为主题的广告牌。这让《饥饿游戏》的粉丝嗅到了新电影要上映的气息，让不敏感的人好奇并搜索“Capitol Couture”。这个动作很有意思就在于，无论粉丝们初衷如何，只要搜索，就会看到Tumblr（汤博乐/汤不热，全球最大的轻博客网站，图片和GIF图的集中地）的官方网页。而这个网页，会把观众引流到其他媒体平台，诸如Facebook、 Twitter和YouTube。

在这个过程中，Tumblr的“都城时尚”网页被设计成是给都城人民看的线上杂志的样子。这一步很重要，观众不仅可以了解《饥饿游戏》，还可以形成一种“自己就是其中一员”的感觉。此外，由于是时尚的主题，很多高端时尚品牌顺势入驻合作营销；而为“都城时尚”贡献文章的作者，就是现实中为各大主流杂志供稿的人们；浏览者还可以参加各种各样的挑战和竞赛。这些虚实混搭的营销，像虚拟现实互动游戏一样，大大增强了参与感，提供了“浸入式体验”。

其次，《饥饿游戏2》的官方网站也别有用心。它不是普通的电影官网，而是故事中帕纳姆王国的公民管理中心。当观众用Facebook或者Twitter 的ID登陆后，就可以成为一个帕纳姆公民，之后就可以和故事人物一样，赞助胜利者、查看新闻和天气等。

电影的Facebook和Twitter也被设计成是“政府”的账号，只发布公众须知和意识形态信息。比如“尊重地区界限，地区间禁止穿越，离开你的地区是严厉禁止的”。在Facebook上，还设有每一区的主页。这些精致的设计，刺激了观众的情感联结，催发他们做一些很有意思的事情。比如，发布“反抗”的言论评论。

最后，YouTube上的账号则以“都城电视台”的身份存在，并专门设有一个让粉丝上传自制视频的区域。

其实，《饥饿游戏》这个故事本身给新内容添加的空间很少，而这个跨媒体营销有创意地围绕故事的核心信息作出了扩张。片方有效地逐步传递了来自“饥饿游戏”世界的内容，使得用户对“饥饿游戏宇宙”的热情高涨。狮门和Campfire利用跨媒体叙事创造了一种全新的、优秀的，且模糊了现实与虚拟界限的浸入式娱乐营销方式，帮助电影票房大卖。

看到没？当你真正熟稔了跨媒体叙事，一切便变得有趣并充满无限可能！这就是跨媒体给这个新时代制造的大娱乐，关键是，它还有更大的空间，等待着大家去发现、摸索并实现！

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