文/罗琴

《绣春刀》上映十天，票房7000万。

我是上映一周之后才去看的，原本并不想看，网上很多人都说是好片，就去看了，看完之后想聊聊营销，搜了下相关的文章，才发现关于《绣春刀》的营销、好口碑低排片，网上已经开打口水仗了。

我非常奇怪的一件事就是，一部电影上映后，如果票房不好，从来没有一个导演反省过自己能力、片子、剧本的问题，拍了一部电影，导演全变成营销专家了，扭过头就说自己片子宣传没做好，所以票房不好，怎么就不反省反省自己业务范畴之内的事情呢？

营销有问题吗？

电影是B2C的产品，所以最大的营销一定是放在针对C端客户的营销，硬广啊、新闻啊、微博啊、口碑啊，种种都属于针对消费大众的，那B端的营销呢？针对影院经理、渠道的营销有没有做到位，这个光靠营销公司显然力量是不够的，我之前说过有的电影拍了演员都不出来说自己的片子，不去路演；片方提前不给影院经理看片，影院经理要么不知道，知道的没看过，也没有信心啊，自己没吃过的菜，怎么端给客户？我第一次听说《綉春刀》是在6月中旬的上海电影节期间，因为我和聂老师在工作上有一点交集而听说了这个电影的片名。直到这次去了影院看电影，我才知道演员阵营里有张震和王千源两个金字招牌的影帝（差点以为聂老师是男一）。这就是明显的营销不力，而营销不力绝不仅仅是营销公司或者宣传方的责任，演员自己有没有卖力吆喝？发行公司落地推广做得如何？制片方资源是否配合到位？投资方在营销资金上是否充裕？现在的营销公司话语权相对都很小，类似于执行方，基本只能做媒体推广。现在满地都叫营销公司，但是不给硬广预算、不给内容配合，就想用很小的钱，让营销公司用杠杆撬起地球。人人都想这好事。有一句话，叫“多大权利多大责任”，我要说反过来也应该成立，“多大责任多大权利“，宣传公司往往是有责任没权利，什么时间起宣传，做多少宣传的工作，营销费用怎么花，甚至是宣传的方向，都得听制片方的，而他们很可能在拍这部电影之前，根本没有接触过营销。我见过最牛的电影片方，拍了一部电影，上千万的投资，就要自己做宣传，自己做发行，真的很佩服。这些人为什么就不相信社会化大分工呢？

除了大家看到营销失误之处，我个人认为这个电影营销公司也有责任。尤其是话题营销，现在的电影营销，大家都打出了“无话题不营销”，这个电影找的话题是“打掉大老虎之后”，唉，真的很遗憾，大家很难在这个话题下面进行讨论，为什么？因为话题，不是仅仅只是一个聊天的题目，真正的话题是，隐藏在几个简单的字下面的深深的情感共鸣。举个例子，“青春”不是话题，“致青春”就是话题，这就是电影和营销话题高度契合，离开校园几年了，回顾一下自己的青春岁月，向青春致敬，给青春一个答卷，是不是还有青春的激情？从导演的人生到电影的故事，到每个观众的人生，全民都明白“致青春”三个字是什么意思，马上随时随地都可以展开讨论，这就是话题背后的深深的情感共鸣。而这个话题必须是从电影本身出发的，是从电影当中提炼出来的，就是编剧在写剧本的时候就想告诉大家的他所表述的独特的价值观，如果生硬的造一个，就像《绣春刀》打老虎这种话题，就很难让大家展开讨论，第一，看到这个话题的人莫名其妙，要讨论也去讨论康师傅了，不会聊电影相关，第二，电影中的确没有这个内容啊，看过片子的人，也不会有这个话题。反而这个电影古代制服帅哥、华语最强演技派青年男明星集合、硬汉武侠片，都是可以宣传的点。

《绣春刀》到底是不是一部“好”影片？

我可以明确的说：不是。

《绣春刀》是一个新导演的稚嫩之作，绝不是精品，更没有对古装动作片、华语电影的品质提升起到什么作用。总拿排片和上座率来说事，真的很可笑，真的票房潜力巨大的话，影院经理会看着钱不挣吗？上座率高就能说明是好影片吗？同期类型差异也是上座率影响的原因，为什么就都变成是因为电影好的证明呢？为什么不能客观分析原因呢？就像一个街边摊，人很多，就能证明是因为饭馆的味道好吗？也可能是因为便宜啊？或者这个地方到这个点所有的饭馆都满啊？也可能是请了两个五星大厨在站台路边摊啊？张震怎么说都是电影大咖吧？总体票房才是硬道理。

《绣春刀》最大的问题就是剧本严重不过关。没有故事主线，矛盾冲突变来变去，重心漂移。看海报上的slogan“冲出血路 挑破谜团 断情仇 斩贪官”。四句话说了四个意思，好的商业电影，必须是一句话一个意思就能说明白的。就是故事的主题必须清晰简单。但是，我要说这句话的意思提炼成这样，不能说是营销人员的责任，虽然这工作是营销人员做的。单就这部影片来说，这四句话提炼的非常准确，因为这个电影就是这个问题，说了很多事情，却一个事情也没说清楚。一会儿是三个人要逃亡，离开京城，一会儿又要和贪官斗辅佐国家，一会儿又是爱情问题，但是两个爱情故事都没来由的没过程没结果。结局又是和一个性格不明的贼一起抵抗金兵。故事没有主题，人物不立体，莫名其妙。

具体情节不合理。比如，三兄弟受命去杀魏忠贤，魏忠贤用黄金利诱，在对方可以死了拿黄金走人的情况下，为什么不杀魏忠贤呢？给自己三兄弟遗患无穷。魏忠贤明明是逃亡，躲过一劫，为什么要回来呢？观众的紧张感会随着剧情的混乱而出戏。一会儿天黑之前着急出城，一会儿天黑不黑出不出城也无所谓了，观众就变成仅仅享受感官刺激，只看你死不死，只看你怎么打，这样的故事太浅，和观众没有情感关联，观众不容易入戏，不会被剧情深深的吸引。如果你整的是个悬疑破案类的片子，就要迷雾重重，让观众和你去找线索，如果你想拯救国家，就要有国家危难、民族大义的情境铺陈，如果你想拍爱情戏，就要有情有义有感动。这些电影功课一个都没做好。

唯一可圈可点的，就是几个男演员对角色的把握都很到位。王千源、聂远、张震、李东学、周一围、金士杰，七个男演员各个都出彩。以前都不明白什么才是好演技，后来才发现就和爱情一样，当你没有遇到的时候，谁给你解释你都不明白，当你遇到了看到了，你马上就会明白，什么才是好演技。王千源，真是一个魅力四射的演员，将小人物的隐忍、卑微、责任、义气，在极少的镜头中极少的台词中，刻画的栩栩如生，让观众感同身受。

我认为，从业者对电影的讨论，一定要理性客观，而非简单的说我喜欢这部电影或者我不喜欢这部电影，能否在这么多电影当中寻找到规律性的干货，用于提升我们下一部影片的质量？这样的讨论才具有建设性的。

说这部电影好的人，我不反对，反而很高兴，因为这恰恰证明了电影市场的多样性，有人喜欢吃鲍鱼，有人喜欢的是白菜，这才是文化市场的繁荣，我们的任务是让喜欢吃白菜的人吃到白菜，喜欢吃鲍鱼的人吃到鲍鱼。

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