令人上头的张同学及农村叙事，能否成为短视频掘金新密码？
日前，抖音网红“张同学”因拍摄短视频中出现具有安全隐患的行为，被“中国消防”点名提醒，冲上热搜，之后又因为道路行车安全问题被“中国警察网”点名，再次掀起一波关注。这段时间里，张同学先后被央视、人民日报关注，官方媒体借此契机发表评论进行正向引导。这个生活在辽宁营口农村的中年男人从短视频平台出圈，再到成为全网“网红”，又一次将人们的焦点带到了乡村题材的视频内容创作上。社交短视频下沉发展至今已有几个年头，流行创作语言翻了一轮又一轮，短视频的农村叙事却像是有魔力一般，在潮起潮落间逐渐发展壮大。在登上热搜之前，张同学已经在短视频平台上获得了较高的关注度。他通过用视频记录琐碎但烟火气十足的日常生活，短短两个月时间内发布数十个视频，积累了千万粉丝，迅速走红。而登上热搜、在多个平台走红后，张同学也借着这股劲儿，开通了微博账号，与“中国消防”互动，用3C认证的安全产品换下了以前视频中出现的有安全隐患的插座，#张同学换插座了#话题在抖音平台也迅速登上了热门榜，既宣传了消防安全知识，也给张同学带来了新一波的热度。近几日，张同学账号的粉丝仍在迅速攀升，截至12月13日，已有1600w+的粉丝体量，围绕张同学的相关话题也成为舆论热点，他成为当前当之无愧的“现象级网红”。围绕“张同学为什么火”这个话题，很多人都认为因为他在视频中展现的生活十分真实，从日常劳作、亲友往来，到起床掀被子、沾着口水撕日历这样的琐碎小事，都是镜头下的素材。在他的视频里，画面中出现的道具和场景都是朴素而寻常的，甚至很多都带着农村生活的年代感和灰扑扑的气息。而视频中出现的其他人也都如每一个人故乡的村子里会遇到的邻居老友，彼此之间发生着鸡毛蒜皮的交集，真实而亲切。在扎根农村题材的同时，张同学做出了自己的特色，视听语言有着不同于其他农村短视频的极致专业、用心，一条短视频中出现上百个分镜，全角度、多景别、沉浸式的拍摄手法，配上轻快的剪辑思路和具有代入感的背景音，将平常的农村生活以一种粗粝而真实的方式展现出来，获得了大量网友的喜爱。乡村题材的短视频创作早已不是新鲜事，甚至走出了类似李子柒、华农兄弟这样的头部网红。截至目前。张同学在抖音发布的视频常带的两个话题#我的乡村生活#标签已有545亿的播放量，#新农人计划2021#更是收获高达769亿次的播放量。平台上其他带有农村、乡村等关键词的短视频话题也有许多有百亿播放，足以证明这一垂类拥有的容量之大。在长期的社会话语体系下，农民群体是长期处于失语状态的，而短视频创作的便利和传播效果的不断提升对这一群体来说无疑打开了新空间。视频内容给乡村带来了颠覆性的变革因素，也让农村生活有了更多可能性。随着技术赋权至越来越广泛的社会群体，越来越多人有机会参与到视频创作中来，那些真正与农村生活有亲身接触的人也开始有了用视频记录生活、传递故事的能力。从叙事客体变为主体，通过自己的视角进行生活的记录和展示，他们不再是“被代表”的模糊的群体，而是真正拥有摄像机和传播渠道的能动主体。近年，尤其是疫情爆发以来，视频和直播形式广泛运用与农业产品的销售，对拓宽产品销售渠道、实现买卖双方高效对接等起到了有力作用。视频产业赋能县域经济，已经形成了相对完善的产业链。通过视频内容走红获得流量之后，博主们往往会利用网络关注度开发农村产品的销售链条，将单纯的生活展示发展成为成熟产业。视频内容及与之相关的直播内容在近几年对乡村经济发展起到正向促进作用，可以说在不少农村地区，做视频内容成了新的热门生意，吸引了不少草根创作者。与此同时，社交短视频平台也受益于题材的庞大流量，对农业农村题材视频创作的开发颇为重视。2019年，火山小视频就成立了国内首家乡村短视频工作站，派专人指导当地农户的短视频创作，并定期邀请达人主播分享经验。2020年8月4日，抖音上线“新农人计划”，2021年4月1日-11月30日，上线“新农人成长月”活动，着重培养乡村生活、农业养殖、赶海等内容的原创视频，以dou+的形式发放奖励。曾几何时，精致的下午茶和买包提车的生活受到追捧。而当类似内容越来越套路化之后，去“包装”的真实成了新的流量密码，再加上短视频市场和互联网的发展的不断下沉，受众的审美也开始朝着“下沉”的方向发展。锄地种菜、生火做饭，不加修饰的随意感与生活中最普通的乐趣通过短视频传递出来，方方面面都对生活在高楼大厦间的“城里人”有莫名的吸引力。这些琐碎的日常，通过一块屏幕让观众获得亲切而有趣味的体验，无法亲身过上乡土生活的他们，通过一条条视频获得心理慰藉。从张同学账号的粉丝年龄来看，占大头的是24-40岁的中青年，这一代人的成长过程离农业和农村并不遥远，农村生活的记忆根植在当代许多人的脑海深处，张同学视频中出现的搪瓷盆、录像机、旧彩电，甚至墙上贴的海报纸，总有某些能唤醒一代人的记忆。而对于一些从小生活在城市中的年轻人来说，乡村生活的种种是从未接触过的新世界。短视频则通过一种快餐化、轻体量的方式，为他们构建起对乡村生活的感知。而张同学在视频中自得其乐的悠闲生活，或许也让不少用户生发了对闲散生活方式的想象。我国社会发展伴随着飞速推进的城市化进程，瓦解着大众的乡土田园情结，乡村类短视频则通过传递乡村图景搭建起可供围观的“景观”。因此，无论观众是怀念还是趋新，农村题材的视频总能给其带来一定的情绪价值，慰藉着快速发展的现代社会带来的忙碌与疲劳。视频创作垂类千千万万，创作者总是绞尽脑汁想要找到一个更新的、更有效的赛道，寻找一个又一个新的蓝海。因此一旦某一种类型内容走红之后，就可以看到大量的复制和模仿，#张同学各地分学#成为了社交短视频平台上的流行范式，他使用的拍摄手法也引得许多网友和视频创作者纷纷效仿，甚至他每个视频都用的bgm都成为了爆款。但从短视频流行的底层逻辑上来看，农村主题并不是走红的万能密码，关键还在于内容的丰富性与趣味性。B站up主“铁锅炖兄弟”最早以搞笑的文案走红，主要分享“跟王刚老师学做菜”的内容，但时间久了，选题上的限制越来越凸显。张同学的视频创作也有同样的问题，即使频繁换用多景别，出现次数太多的场景也难免很难拍出新意。中国是个农业大国，与农村农业相关的内容总是较为容易引起共鸣和传播，随着市场规模的持续增长，短视频支农兴农事业前景广阔。张同学在接受媒体采访时表示，自己如果有能力，还是想为家乡做点事，他同时感叹村里年轻人太少，并称乡村短视频还得需要年轻人的创作。张同学火了之后，来他所在村子里打开的粉丝络绎不绝，他视频中出现的周家超市，也因粉丝打卡获得了更多顾客。另一方面，在经济效益和流量财富之外，乡村生活类视频还应该具有正确积极的社会和文化导向。“人民网”等官方媒体发表评论呼吁更多“张同学”的出现，希望他们能够用专业的技术去记录真实的中国，挖掘乡村的魅力。在很长一段时间里，与乡村视频内容挂钩的关键词往往是土味、奇观，对张同学内容的负面评价中，也有不少说他是在“抹黑农村”。乡村是个复杂的话题，农民叙事尚未形成雅俗共赏的逻辑范式。因此，在充分利用乡村题材视频内容进行曝光引流之外，还要警惕陷入媚俗陷阱，失去真实内容本身的魅力。
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