高口碑的合家欢，仍然是春节档的第一选择。

文/bobby

口碑逆袭。

今年春节档一开始被认为是“一超多强”的格局，《唐人街探案3》在预售成绩上的一骑绝尘远，超同档期其它竞争对手，并且创下了多项纪录。《唐人街探案3》破纪录式的前期走势，让其他影片逆袭的难度变得极高。但是在春节档正式开映四天后，《你好，李焕英》却成功实现了逆袭，拿到了单日票房的冠军。

《你好，李焕英》能够成功逆袭在于正式开画后，影片的豆瓣评分持续增长，从8.1分涨到了8.3分，这在国产喜剧里是极为罕见的。79.5%的网友给出了4星及以上的好评，成为口碑最佳的春节档影片。而在猫眼上，电影评分为9.5分，90.5%的观众打出五星评价，也为同档期最佳。

这种口碑上的“独一档”，为电影的后续市场表现提供了非常坚实的基础。而从电影本身来看，也能够看出在整个春节档“情感力量”的重要性。

作为贾玲导演的处女作，《你好，李焕英》所表现的“情感力量”——母子连心，具有极强的普世性，这让电影本身的“合家欢”属性得到了进一步的增强。尤其是今年在大家响应“就地过年”的倡议下，很多人选择了“就地过年”，在这一背景下，让大家思亲的情绪无疑找到了最集中的释放窗口。

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—“合家欢”—

情感共鸣的集中爆发。

疫情之前，在返乡潮的影响下，喜剧类影片一直都拥有着整个春节档最好的卖相。原因就在于这种类型的影片，可以最大程度实现“合家欢”观影，从而覆盖更多的观众。而随着《红海行动》、《流浪地球》在春节档突围后，这种“喜剧为王”似乎被打破。但实际上，《红海行动》和《流浪地球》本身也不能忽视其“情感力量”，只不过从“亲友情”切换成了“家国情”。

虽然每年在春节档突围的影片类型各异，但这仅仅是观众审美提升的一个“量变”，而无法“质变”的就是要切中观众的情感刚需。其实无论是“就地过年”的独自观影，还是阖家团圆的携手观影，《你好，李焕英》真挚而感人的亲情都让电影成为了整个档期里“合家欢”属性最明显的电影。

今年的春节档，《你好，李焕英》是整个档期里“情感力量”最浓烈的一部电影，也是唯一一部可以带着父母“无缝”观影的真人电影，在整个档期里这也是电影最具差异化的内容优势。

《你好，李焕英》作为贾玲导演的处女作，改编自此前的同名小品作品。而此前的同名小品作品，也获得了极佳的曝光机会和口碑，在各个年龄层都留下了很深的印象，这也是电影改编之后在大众认知上的一个优势所在。

贾玲基于自己真实的“情感经历”用艺术的表现方式和绝大多数人形成亲情互通，尤其是贾玲通过穿越的方式来帮助母亲“改变人生”，这在春节档带给大家的治愈力量是无穷的。但不同于普通的“年代穿越”，影片最后通过一个“反转”让观众得到了极佳的离场感。这种非常精巧的设计让电影可以免于落入俗套，也让整个电影获得了观众情感上的天然“加分”。

转战大银幕之后，电影本身因为有“沈腾+贾玲”银幕合体，所以电影的喜剧成分同样是吸引观众的重要因素。在上映前，电影也打出了“笑顺爸妈”的宣传语。治愈系的主题和喜剧化表达，让电影的“合家欢”属性达到了最大化。

2

—“维系”—

电影营销，不再仅仅局限于“映前大战”。

春节档的“营销大战”每年都是一个很大的产业看点，从此前的百大品牌联动到下乡刷墙再到如今的线上直播，都是尽可能通过流量覆盖从而实现电影在映前数据的高增长。但同样，伴随着春节档营销方式的变化，春节档内逆袭的速度不断加快，这就需要电影在宣发上有着更长线的布局。

今年猫眼同时面向春节档所有电影推出了“云包场”和“助力主创红包”两个宣发工具。这两个宣发工具最大的区别在于，可以在影片上映的整个周期都可以充分使用，而不仅仅是用在映前大战上。

作为猫眼首创的智能宣发产品，云包场可以跨地区和跨时间实现“一键包场”。该服务通过在线下单购买指定观影票券、并借助微信生态以群发或单发的形式快速触达用户。在满足观众社交观影的基础上，某种程度上也能实现用户情感上的“维系”，这无疑是对传统包场观影的一次升级。

此外，助力主创红包，则为用户提供了“应援出口”，无论是粉丝和观众还是其他第三方，都可通过猫眼专业版选择支持的影片及主创支付下单，其他用户即可在猫眼APP、微信猫眼小程序、美团APP、大众点评APP的电影演出的购票入口看到浮动的“限时红包”标志，并点击领取主创红包。

而且乐事薯片、广汽丰田凯美瑞、白酒品牌贵酒匠等与猫眼“云包场”达成合作。作为创新性的宣发工具，不仅仅服务于影迷和片方，随着品牌方和广告主的进入，也让电影和其它产业的联动有了新的可能性。

对于可以凭借口碑走票房长线的《你好，李焕英》来说，宣发工具的升级也让其率先收获了红利。因为ALL IN映前，任何一部春节影片似乎都难以撼动《唐探3》的压制性优势，而随着影片口碑的变化，这种“长线”的宣发方式无疑可以改变影片的市场走势。

从宣发产品的本质来看，“包场”和“助力主创红包”都是满足用户情感维系的方式。这种打破物理限制的智能产品，则为影片提供了一个新的流量出口。尤其是今年疫情依然影响春节档的特殊情况下，互联网产品的发力是一个必然。观众的情感需求永远是饱和状态，而如何通过互联网产品满足观众的情感刚需，则是电影在宣发上深化运营的一个体现。

3

—“破圈”—

创新宣发不只是疫情下的“特殊手段”，而能够在未来成为电影宣发的常备手段。

而《你好，李焕英》的成功逆袭，也离不开其背后团队的宣发能力，今年春节档几乎所有影片的宣发营销都实现了“线上化”，直播+短视频成为了电影最主流的营销方式。其实在前两个春节档，这种“线上化”方式就有了明显抬头，而今年在疫情的影响下，线上营销俨然成为了绝对的主力。

今年的春节档线上营销不再仅仅是购票平台和短视频平台的对垒，微博、B站、知乎等平台也成为了影片宣发的主流战场。作为《你好，李焕英》的发行方，猫眼在助推这部影片上实现了线上宣发的精细化。

比如“云路演”，这种形势在今年的春节档第一次大规模出现。相比传统意义的路演，“云路演”本身可以在防疫要求下打破时间和空间的限制，在覆盖观众上更加搞笑。但和大众认知的“云路演”所不同，如果仅仅停留在通过直播提升电影的流量效应，那么显然无法完全替代线下路演的功能。因为线下路演，本质是通过主创和观众的互动，从而在情感上建立一种信任关系。

而此次，《你好，李焕英》的“云路演”，猫眼邀请了北京、上海、广州、济南、重庆、天津、成都等十一个城市的上千名观众，走进电影院通过大银幕参与到这场路演活动中，且通过线上会议系统完成了主创与观众的实时互动。同时，猫眼还联合抖音，通过线上直播“云路演”。因为抖音本身的日活基数，所以平台之间的联动在流量效应上自然可以收获理想的效果。而这种可以产生“情感力量”的路演方式，才是云路演应该具备的形态。云路演虽然是线上的路演模式，但因为有线下场景的补足，这让双方的结合具备在未来成为路演的完整形态。

除了云路演和抖音平台的合作外，猫眼今年还与微信搜一搜联手，首度开辟搜一搜春节档电影专区，服务于整个春节档的影片。

用户在搜一搜中，不仅可以看到影片的营销数据，还可参与“想看”互动领取电影专属红包封面，进入电影专区后可以完成购票。这种宣发上的创新，某种程度上也是切中了潜在用户的“刚需”，帮助影片完成破圈。而且从平台破圈的角度来看，无论是微信平台的专区设置还是和抖音等短视频平台的联动，都让电影宣发更加全面。

对于国内的数字内容产业来说，互联网化一直是一个基本特点。但是对于电影宣发，线上和线下的共融可能才是一个长期趋势。

作为全年仪式感最重的春节档，《你好，李焕英》作为一部温情喜剧，内容上的真挚情感和在宣发上借势升级后的线上宣发，无疑让其合家欢属性得到了最大化的释放。

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