《紧急救援》的先发制人，或许为打开春节档下沉市场带来借鉴价值。

文/七月

同一起跑线上。

2020年春节档目前已有9部国产大片扎堆，无论从体量还是卡司来看，头部大片竞争已经成为了这个档期的主流趋势。

仔细来看，这些头部大片虽然整体质量明显更高，但尚未有哪部影片具有绝对的冠军品相，所以排片差异并不大，很难出现一家独大的局面。此外，2020年提前到来的春节档虽与贺岁档缩短了“空窗期”，却至今尚未开启影片预售，通过预售提前争取更多市场空间的价值变弱。

然而不难看出，在多部优质头部大片包围的2020年春节档，单靠口碑与票房的正相关实现突围已不再具备“绝对优势”，还需要借助预热营销去打开更多的下沉市场。

因此，在电影海报、预告片等物料营销战役刚刚落下帷幕之际，《紧急救援》便选择了在南海救捞局三亚基地启动全国路演，通过主创分享拍摄期间的细节与心得以及真实“中国救捞人”为影片助力，电影获得了更多的曝光与关注。同一时段，百家品牌线上联合，也在为《紧急救援》提供更多助力。

显然，《紧急救援》率先开启了2020年春节档影片的“映前大战”。这样线上与线下的全方位营销，将电影内和电影外充分联动起来，抢占先发制人的优势。

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路演“抢发”

为影片下沉造势。

凭借豪华卡司阵容、顶级内容输出以及超强吸金能力，春节档早已成为国内电影市场最毋庸置疑的第一大档期。但越是“肥田”，竞争越是激烈，拥有9部国产大片鏖战的2020年春节档，激烈“厮杀”更是不在话下。

同样的，春节档的特殊性非常明显——大量“返乡潮”导致整个档期市场明显更加依赖于三四五线受众群体。可见，三四五线城市的下沉市场能否成功打开，对于春节档电影来说具有至关重要的作用。

所以，往往在春节档的预热期，会形成大规模路演+超前预售的营销“组合拳”，试图借这样的杀伤力来撕开下沉防线，挖掘更多市场可能性。

但与此同时，以往早早开始的预售票房至今尚未开启。这也使得想要借助预售拉高首日票房、为影片争取更多市场空间的作用在收窄。因此，在这次春节档预热大战中，路演宣传变得更为关键。

此外，如今口碑与票房的正相关已成为行业常识，一旦电影口碑出现崩塌，票房走势便会迅速反应，尤其是更为“敏感”的春节档。这也意味着，内容质量决定着2020年春节档影片的发展走势，想要实现突围首先要借助内容层面上的优势。

《紧急救援》背后的班底恰好具有这个基础优势。2016年，《湄公河行动》逆袭国庆档，最终拿下了11.86亿票房，位列年度榜单第六名；2018年，《红海行动》最终以36.5亿逆袭后春节档，成为当年年度票房第一名——凭借着这两部高质量作品，林超贤团队为《紧急救援》加持了更高的内容保障力和市场号召力。

而像是路演现场上提到的，王彦霖克服恐高症爬上爬下，李岷城为角色学会一整套直升机技能等，都得到了协助影片拍摄的南海第一救助飞行队救捞员王克的认可与肯定。演员们为了更真实、更完整地呈现被誉为海上守护神的“中国救捞人”风貌，使出浑身解数去配合团队完成拍摄，这也为《紧急救援》这部影片的质量带来更多加持。

作为林超贤团队创作的第三部主旋律商业类型片，《紧急救援》积累了来自《湄公河行动》和《红海行动》的所有经验教训，尤其是前两部作品均实现了后来居上的“逆袭”。然而实际上，在多部优质头部大片包围的2020年春节档，想要只凭借口碑力量实现突围似乎不再占有“绝对优势”。

因此，为了抢先触达到更多追求高质量内容的观众以及给影片下沉造势、增加映前热度，《紧急救援》紧紧把握住影片自身的内容优势，选择与影片内容相关的城市率先进行路演，成为了春节档第一部开路演的影片。

而路演第一站，《紧急救援》选择了在交通运输部南海救捞局三亚基地启动，舞台后侧专门停靠了专业救助船“南海救117”轮，还邀请了驻扎在三亚的真实“中国救捞人”助阵。这种与电影内容密切相关的路演内容能够更加快速、直接地传递给大众信息，抢先一步触达到更多受众群体，将先发优势发挥到最大化。

此外，通过主创们在路演活动上的分享，例如他们在进行专业拍摄时遇到的困难，都更为直观地向大众展示了什么是“中国救捞人”，也引导着大众去关注和致敬这些英雄人物。这在吸引着观众关注影片本身的同时，更重要的是助力电影能够把救捞精神传递给更多观众，实现影片的初衷。

2

大片营销

品牌联动再下沉。

实际上，随着“头部影片+重点档期”强强联合的趋势加强，整个春节档的市场环境早已发生了不小的变化。其中，大片化营销已经成为了春节档大片营销的一种常规化操作。

像是2018年春节档和2019年春节档的“种子选手”都采取了大片营销的方式冲刺票房成绩，最终2018年春节档产出了2部30亿+的影片，而2019年春节档1部40亿+的影片更上一层楼。这样的大盘成绩说明了春节档的市场空间有着足够的可能性，成为了之后激发国产大片进入春节档的主要原因之一。

显然，这样的成绩背后离不开营销宣发对扩容市场、预热大盘的推动作用。而这些映前大战的宣发动作，给行业带来不少参考意义的当属2018年春节档。

像是《捉妖记2》和《唐人街探案2》基本上实现“一对一”贴身对打，从全国路演到登陆卫视春晚，再到品牌联合营销，营销动作样样不落，充分利用其影响力大规模覆盖、预热，都为影片打开下沉市场做了十足的功夫。

即便是2018年出现了“票补限令”，高票价使得市场下沉遇到了阻碍。但最终2018年春节档不仅刷新了档内冠军的体量，还达到了历年同档期的最高观影人次1.45亿，综合票房同比增长率达到了68.7%，也创下了同比增长率的最高纪录。

至少今年的春节档影片，同样营销动作的规模远不及2018年，更不用提收获同样的效果了。

拥有7+2竞争格局的2020年春节档，定档的影片个个都有着大卖的品相，想要在“同一起跑线上”实现突围，自然也离不开大片化营销的助推作用。

因此，在三亚启动全国路演的同时段，《紧急救援》与百家品牌官博带着话题#紧急救援路演#进行的线上联合营销也打得火热，这给影片下沉造势带来了极大的便利。可以看到，滴滴出行、闪送、曼秀雷敦男士等等，《紧急救援》与品牌联合从各个方面来覆盖受众群体。

此外，由于大片营销已经成为春节档影片营销方式的必然趋势，较早借助营销手段实现“全覆盖”扫描，便能较早抢占先发优势。因此，《紧急救援》的先行一步，在拉开了2020年春节档映前大战的同时，领先其他影片争夺下沉市场。

值得注意的是，今年整个电影市场明显出现了下沉趋于停滞的问题，观影人次也有所下降，似乎留给2020年春节档的市场提升空间也变得不高。从相仿的2018年春节档来看，或许借助更能打动下沉市场的营销动作，2020年春节档会有更多可能性去刺激并挖掘大盘的增长空间。

3

差异化

观众认可的优势。

2018年，《红海行动》在春节档面对着《捉妖记2》和《唐人街探案2》的双重夹击，虽然《唐人街探案2》拿下了春节档的档内冠军，但《红海行动》最终凭借着后春节档巨大的市场空间在最终票房成绩上实现了反超。

《红海行动》的逆袭走向，除了证明了差异化优势在重要档期内拥有不错的竞争空间，其实也说明了春节档不再是单纯强调“合家欢”的战场，观众对于内容的看重更甚于类型。而纵观整个2020年春节档的合家欢气氛也慢慢消散，《紧急救援》相较其他影片的差异化或许正是其最大优势。

从稍早的《湄公河行动》到今年的《烈火英雄》，这些主旋律影片都在各自档期里借着“类型优势”致胜。再加上，《中国机长》《攀登者》等主旋律商业类型片的进一步探索也有着不错的票房表现。显然，观众对于高质量类型片的需求是一个长期趋势，主旋律商业类型片头部化也已经成为必然。

尤其是献礼热情早已回落到正常范围，观众在经历了多部主旋律商业类型片之后，对于主旋律影片的接受程度相较《红海行动》已有了很大的提升，而《紧急救援》与同档期其他影片不同的商业类型片价值再次迎来了足够的发挥空间。

此外，《紧急救援》实际上是林超贤团队的系列电影，并非真正的IP系列电影，也就少了IP系列带来的一定程度上的观影门槛，更容易实现下沉。

而从《紧急救援》的预告片、海报来看，电影还包含灾难的类型元素，为观众营造了强烈的紧张感，更强的视听沉浸体验将满足观众对强视听的刚需。这一点，显然也将成为《紧急救援》能否在这个档期里突围的一个关键。

其次，《紧急救援》注重真正意义上的“现实感”，在聚焦“小人物”的同时真实还原了“中国救捞人”这样一个群体一个职业。同样的，《紧急救援》取材自真实救捞事件，所以观众对电影的代入感源于现实。这种现实共振，是《紧急救援》最大的内容优势。

像是路演启动现场，各位主创用“英雄”、“奉献”、“无畏”等关键词进行总结，也是在为观众全方位呈现真实的“中国救捞人”形象，并将他们对这些英雄人物的钦佩和敬意传递给更多的大众。

因此，《紧急救援》的独特题材与真实性收到了来自官方媒体的点赞：12月13日影片官微发布的#一段视频了解中国救捞人#特别短片便有人民日报、共青团中央等官方大V相继转发，号召大众来关注中国救捞人。影片本身的意义也借此得到了升华。

虽然各大重点影片在“起跑”位置上都尚未展现出太多的绝对优势，但是可以预想到的2020年春节档影片鏖战的激烈性非同寻常。《紧急救援》率先借路演+品牌联动在映前大战打了头阵，占据下沉市场造势的先发优势，再加上黄金班底为高质量内容保驾护航，最终能否实现新的突破令人期待。