作者：Dr. Stefan Roesch, film-tourism.com

笔译：Fiona

“多维度的商业机会：能创造短期热度，也能带来长期收益，就看你是否有心”

2012年，大约四千万国际游客表示，他们选择目的地的主要原因是在影视作品中看到了这个地方（Modiano 2013）。2010年，由爱尔兰国家旅游发展局进行的一项调查也显示，20%去爱尔兰的游客表示影视作品是他们做出决定的重要原因。

一些旅游营销人员认为，影视作品对风景区展示是自然发生的免费广告，因此没有必要做更进一步的管理。但这种想法是非常短视的，因为通过电影进行有序的曝光能为任何景区都带来多维度的商业机会。

• 首先是电影制作公司驻地拍摄所产生的消费。例如，《007：幽灵党》2014年冬季在奥地利蒂罗尔的拍摄，仅仅在住宿上就产生了三万人次的消费，更别说在食品、交通、当地工作人员的服务等方面产生的衍生支出。

• 其次是电影拍摄制作吸引电影粉丝到来所产生的消费，如蒂罗尔景区的营销部门宣称，2014年12月份景区入住率提高了17%。这要归功于试图一窥影片拍摄的邦德粉丝。
  
  

• 再次是电影上映后带来的游客人数的激增，这些人可能称不上粉丝，只是因为观看了影片而产生了到此游玩的兴趣。这方面的增长比前两个方面时间更长，人数更多。
  
  

• 最后，大制作影片的拍摄能引起国内外媒体的巨大关注，除了带来曝光效应使得游客增加外，也会吸引更多世界范围内的投资商，使景区得到更好的开发。

除此之外，景区管理者还可以与制片方协商保留特制的布景，以便开发和电影直接相关的旅游产品。

2011年1月，WingNut电影制作公司与“魔戒风景旅游”公司（注：该公司开发了《霍比特人》片场的外景旅游服务）签署了一项联营协议。该协议的重点是确保“霍比特”片场将会使用可持久的材料，并完好无损地留给粉丝。这个片场现在已经成为整个国家最热门的旅游景点之一，每年有超过二十万游客前来游玩。

“简而言之就是，组建团队、开发产品、展开营销，还要学会主动出击”

理论上，一次电影旅游营销活动应该越早实施越好。

许多和电影相关的旅游活动往往是在电影上映后，为了应对媒体和游客日益增长的兴趣而做出的临时应对措施；或者是完全没有旅游业的参与，全凭粉丝驱动。比如在突尼斯的星战项目就是完全由外部力量推动，因为《星球大战》的片场没有被管理机构保存好，粉丝们在网站Indiegogo募集众筹资金来修缮和保存电影片场与布景。

为避免陷入这样被动的局面，下面我们来整理一些将电影价值在旅游项目上进行附加值管理的方法。

首要的是建立以电影为中心的管理构架。

一个称职的旅游开发管理团队必须能够处理各种不同的任务，并熟悉电影与旅游之间的结合点。对于造梦的电影，和还原梦境的旅游来说，之间是由观众的期待链接。一部玄幻电影的观众所期待的旅行路线，和浪漫爱情电影的观众对旅行的需求完全不同。因此，管理团队在熟悉当地情况的同时，还得需要具备对文化产品进行深入分析的能力。

• 剧本评估

投入时间和金钱在进行旅游项目开发之前，应当对相关影视作品能否引发旅游兴趣进行相应的评估，这个评估应当分析电影和旅游项目的目标群体是否契合。比如，玄幻电影常常是因为它包含冒险的情节，而爱情电影中经常被关注的是发生浪漫感情的地点。因此，结合旅游项目本身情况，寻找适合的电影，或者在电影中要怎样进行恰当的植入，是考验操作者的第一步。

• 市场潜力评估
  

接着，还应当评估相关作品的市场潜力，包括它的市场吸引力以及可能的票房成绩。随着电影市场的发展，大导演和大明星未必就一定是保证，还是需要通过判断故事本身的精彩程度，来考虑相关的旅游项目是否会被关注。


开展市场营销活动 :

一般情况下，借助电影开展旅游项目的营销活动有两种传统的方式。其中，比较有效的是建立与影片制作公司的合作，洽谈对双方都有利的措施，从而提高彼此的曝光度。

最近一次较为成功的电影+旅游营销活动是“欢迎来英国——帕丁顿熊的故乡”。基于合家欢电影《帕丁顿熊》，英国旅游部门第一次实施了一个针对家庭的影视旅游项目。该项目也成为英国政府“Britain is GREAT”推广活动的一部分，面向国际推广英国是一个商务、旅游和学习的好地方。

另一种方式是“埋伏营销”。所谓埋伏营销，是指企业利用媒体和公众对重大事件的关注，通过举办相关的活动，使自己与其产生间接的关联，从而引起消费者和媒体的注意。

如1984年奥运会，富士耗费巨资成为全球官方赞助商，而其竞争对手柯达却选择成为ABC电视网的赞助商，在ABC转播奥运会的过程中，不断插入柯达的品牌标识，在没有付出奥运赞助费用的前提下，成功地在关注体育运动的人群中捍卫了自己的市场份额。

因此，旅游项目的管理机构可以借助埋伏营销，在不侵犯版权的情况下，尝试通过与一些影片相似的元素进行景区的推广。比如冬天时某部有影响力的电影中如果有下雪的浪漫场景，那么旅行机构就可以在这部电影上映时，立刻推出观雪路线就会是一个不错的搭车方式。

操作得当的话，这种所谓的“埋伏营销”会非常有效。但需要非常谨慎，以免触发版权问题，这时专业律师的服务就会非常有帮助。

开发影视外景地产品 :

前往电影外景地的游客，大多有着不同的潜在期望和动机。有些游客对电影制作的技术更感兴趣；有些游客只是陪他们的孩子、伙伴或者朋友来，他们本身对电影并没有兴趣。但是，大多数游客都有一个共同点：渴望通过游览实景拍摄地与想象中的世界达成连接。

这样的情愫使得拍摄地成为一种可以连接现实与想象的符号，观众希望在游览时能更好的感触这种向往，前往电影外景地的旅行，在某种意义上类似于朝圣。

任何电影外景地产品的开发人员都必须把以上因素谨记于心。因此，电影外景地的旅游项目，应当尽量包括以下内容：影视相关产品的售卖、影视制作各阶段的效果展示、导游的细节讲解以及其他丰富多样与电影情节关联的活动。

电影《鳄鱼邓迪》是一个超出预料的成功，在票房上的超额收益，使得位于澳大利亚北部的主要外景地卡卡杜国家公园的游客数量不断上升。即使是在30年后，景区仍然能从这部电影中获利（注：《鳄鱼邓迪》于1985年拍摄上映）。关于《鳄鱼邓迪》的诞生，有趣的是，拍摄这部电影的想法最初来自于电影的主演保罗•霍根，他希望向美国观众展示澳大利亚丛林，以吸引游客。

保罗•霍根曾在访谈中这样说：“他（鳄鱼邓迪）是一个真实存在的神秘内陆澳大利亚人。他的族群靠近原始丛林，他们每日骑马、砍树，具有单纯、友好、悠闲的生活理念。这正是美国人对于我们生活的想象，那我们为什么不干脆把这些展现给他们？”

电影上映后的三个月，在最受美国人欢迎的旅游目的地排名中，澳大利亚从第78位上升到第7位。一般来说，电影制片人不会带着繁荣某地旅游业的目的开发电影项目。然而，旅游项目的开发部门却可以带着这个明确的目标，参与到电影制作中去，或者开发相应的电影项目。

当然，电影与旅行之间的结合，无论初衷和方法是怎样的，最终还得需要电影本身能够获得观众欢迎。在国内文化产业投资热钱涌动的情况下，希望借助电影来进行曝光的各种旅行目的地和旅游项目比比皆是，在那些成功的案例背后，往往都有一个对电影故事本身非常认真的创作团队，而不是只懂得如何销售旅游项目的组织。