​士力架是如何用饿货策略横扫全球巧克力市场的?

2016-12-20 15:29

一个充斥着雄性荷尔蒙的广(比)告(赛)中,突然出现了饿得弱不禁风的林妹妹,让人急得抓狂,伴随着一声熟悉的“饿货,快来条士力架吧!”林妹妹瞬间“变”回了足球守门员……估计你早就被这种画风的极度违和刷脑了吧,全是士力架的套路。这样颇具悬念和搞笑的风格,恐怕很难不吸引你的注意。这是由一个创意衍生出的无限创意,每次都能带来不一样的“笑果”。六年半的时间里,那句“横扫饥饿,做回自己”曾斩获无数大奖,并依然在发挥着效应。接下来丰睿传媒就为你讲解士力架的饿货策略为什么会如此成功呢?

要在世界范围内搭建广告的传播平台,绝非易事,更别说,建成一个持续以好创意和好效果驰名的平台了。过去六年半的时间里,士力架的广告“横扫饥饿,做回自己”,在戛纳、One Show、D&AD和艾美等各大国际创意节上赢得无数荣誉,包揽了每一个重要的效果奖——两次荣获戛纳金狮效果奖、一次获得IPA金奖、多次夺得本地及国际艾菲奖和AME实效奖。

广告投放的第一年里,在“横扫饥饿,做回自己(You’re not you when you’re hungry)”这个创意的助力下,士力架的全球销量提升了15.9%,58个运营市场中,有56个市场的份额有所提高,对于这个价值十亿美元、有着80年历史的老品牌来说,这样的成绩很是不赖。

怎么做到的?大体来说是这样的:从一开始,士力架就把焦点集中在了“效果”二字上,由此形成了一套自己的方法论,在这种方法论的指导下,最终建立了一个举世闻名的全球性创意平台。

从2007年到2009年,士力架的销售增长一直落后于世界上的其他巧克力品牌,虽然销售额在提升,市场份额却在丢失。预测显示,如果不改变这个状况,士力架将会失去其作为世界销量领先的巧克力的地位。

可以说,是名气,改写了士力架。对于有着近百年历史的士力架来说,知名度已不是问题,人们都已经认识了这个品牌,因此,士力架并不需要简单的品牌认知,要的是名气。通过研究和数据分析最终得出的结论是,努力经营名气——特别是让越来越多的人参与讨论——能促进士力架的市场渗透并驱动销售的增长。

围绕着要“成名”的想法,士力架在传播方式和目标上进行了彻底的转变:从小众到大众,从专注于年轻男性的视角到符合整体大众的口味,从只讲吸引年轻男性的故事到一种男性友谊,每个人都想参与其中,从被少数人所喜爱到被每个人讨论。


广告创意加之快速在全球引爆及本地市场的高度参与,使得在2010到2012两年的时间中,士力架的销售额上涨了3亿7千6百万元,最终,它重新夺回了丢失的市场份额,一举成为世界上第一畅销的巧克力。


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