一部可以给电影带来市场反应的预告片是什么样？

抄袭 VS 借鉴？

我们将通过具有代表性的两位人物来为我们解剖预告片的秘密，一位是魏楠先生（北京追踪者文化传媒有限公司 创始人）以及朱烨（天工异彩影视科技有限公司 预告片经理）通过以往的作品案例分享给我们更多的预告片制作故事。


魏楠：先说一个比较老的，以一个特别典型的电影《特殊身份》为例。《特殊身份》有两款不同的预告片，但是因为这种类型的电影近些年实在太多了，就是这种爆米花电影胡打乱砸的东西，我担心观众可能会审美疲劳，所以我们采取了不用常规的预告片制作方法，最后选择了两个模式，第一个模式就是抄袭模式，第二个模式就是抄袭完之后，按照好莱坞的做法再原创一版。先导预告片是属于借鉴+抄袭版本，终极预告片是原创版本。
[flash]http://player.youku.com/player.php/sid/XNTg2MTU1OTgw/v.swf[/flash]
所有的电影或者预告片，你必须要去借鉴好莱坞的东西，所以有很多装逼的人就说我这是原创，其实不懂得抄点先进东西的都是缺心眼。抄袭的东西会比原创简单很多，原因在哪儿呢？
[flash]http://player.youku.com/player.php/sid/XNjE5MDA4MDY4/v.swf[/flash]
因为真正看预告片的，看电影的，花钱买票的观众根本就不了解美国的电影工业，很多电影也没有看过。所以我让大家看一下借鉴版本是先导预告片，如果这款预告片大家看完，没有发现我这个预告片是借鉴哪部电影的，那这个预告片就太成功了。

张文伯：刚才魏楠提到，国内的预告片，现在都是在向好莱坞的学习借鉴，然后在这个基础之上进行原创的情况。朱烨有没有不同的看法，你们做预告也是这样的方法吗？

朱烨：我们在制作预告片的时候，肯定会同时通过类型来区分这些影片，然后得出这些影片该有的卖点。魏老师说的借鉴或者抄袭，这是一条比较近的路，也是一条比较方便的路，因为我以前比较喜欢预告片，所以我自己在家剪预告片，我自己也会去模仿一些风格，但是有一个风险，就是会被发现的风险。有一句话叫“没有不透风的墙”，当然也许可能十个人没有看过，也许第十一个人就看过了。以前我作为自己一个爱好，剪辑的时候其实无所谓，这只是关系到我个人，如果上升到一个公司，甚至一种工作的时候，牵扯的东西会非常多，那这样做需要谨慎再谨慎。

魏楠：但是我有一个关于借鉴的观点，因为我身边的朋友很多都不是做这行的，玩车的，干金融的、干医生的，干什么的都有，都不是电影人士。所以普通观众是一辈子都发现不了的。为什么？因为他们关注预告片，不是关注这个预告片剪得好坏，而是关注内容花哨不花哨，好玩不好玩，演员是谁，导演是谁。而且这些人看预告片都是走马观花，因为他们是把这个当做娱乐的时间，消遣的时间，所以这些人是永远不会发现你抄袭的。只有业内人士，专业影迷们会发现，这个是不会影响到电影宣传和电影票房的。

《特殊身份》的先导预告片是我改编自好莱坞一个特别经典的预告片剪法，然后我完全按照借鉴它的创意，去重新排列的剪辑，但是咱们现场都是影迷，还是没人看出来，观众就更别提了，我借鉴的就是《铁甲钢拳》。
[flash]http://player.youku.com/player.php/sid/XMzA2MTg1Nzcy/v.swf[/flash]
朱烨：对的，这是2011年休·杰克曼主演的《铁甲钢拳》第一版预告片的风格，其实刚才我有点看出来，但是毕竟还是有不一样的地方，所以我不敢肯定他是借鉴一部还是很多部。因为那个预告片非常特殊，它全片没有任何音乐，完全是靠音效把一开始的叙述推向最后的高潮，然后出标题。其实吸引我最多的是标题设计，他的音效肯定是照搬的。

魏楠：其实如果大家仔细研究近期上映所有的电影，都能看到好莱坞电影的身影，因为我们比人家的功力确实少一百年。咱们现在来看《特殊身份》的终极预告片，没有任何借鉴，是我们原创的一款预告，也不比好莱坞的低端，反而我觉得我们比他们做得有意思，比较切合中国的市场。

可能女士看这种类型的预告片确实有点厌烦，但是这种类型的电影，说白了就是卖打，卖甄子丹。因为我们做预告片都是要切合营销方案的，要跟随着宣传总监开会讨论的整个营销方案去做。所以像《特殊身份》，我们做的预告片风格，就是胡打乱砸爆米花。

张文伯：我们请朱烨给我们分享一组他剪过的电影《太极》的预告片，对比看就能看出意思来。 这个预告虽然有一段时间了，但是我印象特别深刻，因为它用了一个河南话的配音。而有一次我去台湾出差，在台北出租车站也有一个移动的屏幕，它也在放这个预告，也用了这一款预告的画面，但是它换成了一个非常像愤青的台湾配音，我就觉得印象非常深刻。
[flash]http://player.youku.com/player.php/sid/XNDM5NTU1Mjg0/v.swf[/flash]

最痛苦的是片方不满意

朱烨：其实这个电影在美国上映的时候也用了这版预告片，然后换成了美国的配音方式。这个预告片其实比较老了，但是我可以说一下它的特殊性。

因为《太极》的预告片其实制作周期比较长，毕竟是陈国富监制，他对预告片比较看重，甚至于在影片拍摄中期就开始制作预告，我们也是剪了很多版。我的创作信念，始终就是把它当成一个很正规的投资大片去做。一般大片的预告大家都知道，之前叙述然后后面配一个咏叹调的音乐，然后节奏大涨最后出片名。每次做出来他们都不满意，但是也说不出哪儿不满意，每次都说再想想吧，再看看吧，或者说没事，再迟一周给我看，就不断说出这样的话，当时我们都不知道该怎么办。

直到有一次，我们几个人在一起讨论的时候，无意中说出以这种画外音的形式来做。一开始我们的画外音是找了一个给电影里面配音的演员，他说得很标准，有点像朗诵版的画外音效果，结果我们就说那不如干脆搞一个河南话的，这个故事也发生在河南。大家听了河南话就觉得挺好笑，就搞笑到底，所以就加上了后面所谓的亲嘴、萝莉、高科技这样一些比较搞笑的词。

当时我还担心，如果一部大片以这种方式来剪，会不会让人感觉很差，但是结果反而比我想象要好很多。这个预告片其实是在调侃很俗的剧情，让大家以为它不是这个剧情，结果去电影院看了，发现的就是这个剧情，用这种比较反打的方式，也算预告片的一种。这个配音的人就是电影里面演六爷的梁小龙，是一个专业的配音演员。

张文伯：大家有没有注意到刚才朱烨讲了一个事情，我相信在座的很多人都会有共鸣。我们在提供一个物料创意，一个设计方案的时候，可能经常会从导演、制片人那里听到一种反馈，他们说我也不知道什么是好，但是我觉得这个还不够好。他不会给你指明一个方向，但是会否定你提供的这个方案，这是非常痛苦的事。

预告片：配音有奇效

张文伯：说到配音的问题，我也是深有感触，其实除了像《太极》这样的配音，配音可能在一个预告片当中，能够发挥非常奇妙的功效。

2013年，当时我在的新丽传媒做了一部电影叫《101次求婚》，也是魏楠帮着剪的预告片。我们当时在正规的预告片之外，还另辟蹊径通过配音的方式，做了一款有点不太一样的预告。这款预告魏楠老师不承认是他的作品，他觉得这种东西有点像病毒视频。
[flash]http://player.youku.com/player.php/sid/XNTEwNjE0NDg0/v.swf[/flash]
魏楠：我自己认为预告片这种东西是不能有调侃性的，要不然就叫病毒视频，绝不能叫预告片。因为电影预告片是一款正规的能反映电影真正品质的物料，这种原则是必须要讲的。所以文伯说我不承认这是我剪的，其实我也承认，但是对外就不拿这个当做是我的作品，因为预告片和病毒视频是有区别的。

这种类型的电影预告片，或者这种传播量比较高的电影病毒视频，其实都不是我们做剪辑的功劳，这些都是宣传公司的文案和宣传总监的功劳。因为这里面所有的旁白，全部都是张文伯编的文字，然后请到赵忠祥老师来读这个文字，其实我们这种类型的公司，对于这种病毒视频都是拼执行力。

张文伯：刚才朱烨的预告片《太极》里，除了配音之外，还有很重要的就是文案，他也是为这个预告片专门编写了一套文案，文案在预告片里的作用和功能也是非常强大的。我们再来看一个《致青春》的预告，这也是以文案取胜的预告。
[flash]http://player.youku.com/player.php/sid/XNTA4NDM0NzQw/v.swf[/flash]
魏楠：这款预告特有故事，我说这款预告可能会得罪一些人，但是我想跟大家聊聊这个事。当时这个电影宣传方和赵薇找到我的时候，就跟我聊，说魏楠你做了这么多年预告，是不是可以把这个青春题材的电影，做一个以前大家没有看过这种风格的预告。当时我看了这个电影，因为这个题材比较好宣传，所以我觉得这个电影票房应该会比较高。但是如果第一款视频物料，就是大家想象到的一个青春的东西，那我觉得就没有意思了。

所以我回去琢磨了两个月的时间，和很多这个行业宣传的大咖们，一块探讨怎么能做出一个不是小清新电影的清新电影的预告片，就出现了这个有点悬疑色彩的预告片。结果这个预告片投放之后，就遭到了业内人士的唾骂，但是得到的所有普通观众的喜爱，一晚上微博转发量是一百多万，而且还不是说玩水军，都是自然转发，那时候还是流行微博。所以我们就觉得这个预告片确实是一个非常有传播性的话题性视频。

张文伯：我个人觉得音乐对这个预告，在风格的掌控上发挥了很大的作用，也是让你跳脱了电影本身的风格，我听到一个八卦，说当时因为预告出来后争议太大，赵薇导演直接不跟你搭档了？

魏楠：音乐不用说了，因为我们做预告片，基本上都是能原创的就原创，尤其音乐不能抄袭，音乐抄袭就是法律责任了，这里面用的音乐也是我们买的音乐版权。

后来是因为一个所谓的艺术家发了一个微博，赵薇导演就说魏楠老师，您这个预告可能对我们电影宣传不是特别理想，后面的预告咱们能不能商量一下，咱还是走点清新路线。但是我的下一款预告没带来，因为那个是被导演毙掉的，但是我也有自己的性格，你既然毙了我，对不起，我不能按照你的意见做那我就不做了。

另一款预告我剪的是什么呢？音乐是小清新，那款预告我是从头到尾，所有的人所有的事都是倒着走的，然后一直到结束。赵薇觉得这个太怪异，这不是卖青春的小清新电影，等于最后是不欢而散的结果。

《白日焰火》：文艺预告片的商业化

张文伯：《致青春》从类型定义上来说，我觉得是一个青春文艺片，今天正好朱烨也带来了另外一款作品，就是《白日焰火》，它也是今年非常有代表性的文艺片，不仅年初在柏林拿了金熊奖，在国内也有过亿的票房。我们来看一下朱烨剪的《白日焰火》预告片，应该说预告片为这部电影的票房加分不少。
[flash]http://player.youku.com/player.php/sid/XNjg2MjA3Njg4/v.swf[/flash]
朱烨：这个预告有点特殊，因为当时我们做预告的时候，它已经拿了奖，而且差不多已经定了在国内上映的日子，这个时间是短得可怕。我当时从来没有想过要在这么短的时间内做预告，其实我们做预告的时候，大部分时间都在想着创意，剪的时候可能不需要花费多长时间。

《白日焰火》的预告片创意，片方要求也很明确，他们不想走文艺路线。因为在这个片子之前，大家可能也知道，凡是在国际上拿奖的一些片子，总会带给观众一种看不懂的感觉，里面演员都很装。

所以当时片方很明确，就是把这个片子最大化地商业化，所以我们这个预告，不管从节奏还是叙事方面，尽量往商业化上靠。当然同时也不能丢掉它基本的素质，比如说这是一个关于犯罪和爱情的电影。

其实预告中最吸引观众的两个东西，一个是暴力，一个是情欲，所以在预告中，必须要把它表现出来。大家如果看过片子就知道，这里面动作戏少得可怜，就是那场枪战，国内版本言情线止于男女主角的接吻而已，所以我们都要尽量表现出这是一个犯罪、情欲方面的故事。

张文伯：我们知道国际版本和国内版本，在一些关于表现情爱的镜头还是有差异的。为什么没有把一些在正片中没有看到的内容放进来呢，这样能更好地吸引观众？

朱烨：因为片方认为这种情欲画面也许会带给人比较深刻的印象，最后到影院发现没有，可能观众会觉得“坑爹”，所以最后他们决定取消了。其实我一开始认为无所谓，因为我认为吸引观众，哪怕用一些没有用过的场面也可以。但是因为片方对这个比较看重，所以他们只拿了原来国内发行的版本让我去剪。

成功的预告片有哪些特点？

张文伯：刚才分享了几个经典案例，我想请魏楠、朱烨给我们简单总结一下，你们认为一支成功的预告片从诞生到完成，应该具备哪些共同的特点？

朱烨：我认为关键是它能最大程度地表现出这个影片的特色或者是风格，而且这个特色和风格，需要去吸引观众，哪怕这个影片不是这种风格，但是你把它变成吸引人的风格，吸引大家进影院。当然一切特色风格是要建立在各方面表现形式上的。

魏楠：我跟朱烨老师的想法是一样的，但是我跟他的目的不是特别一样，我从98年开始做广告，我觉得一个预告片就是一个广告行为。所以我觉得除了品质在以外，主要还是卖东西的行为，不应该存在艺术感的东西，这就是很多业内人士讨厌我做的预告片的一个初衷。但是普通观众还是比较喜欢我们公司做的广告性质的预告片。

我觉得朱烨老师说了一个挺逗的事情，就是情欲镜头没有放在预告片里，我觉得片方是错误的。你看不管是方便面还是必胜客的广告，拍的镜头里披萨这么好看这么好吃，方便面里面鱼、肉、虾那么多，但是当你真正吃的时候，根本没有那些东西，但是你还是吃了，而且也没有发现说这个广告投放之后，大家都不吃必胜客和方便面了，所以电影预告也是这个概念。

今天我还拿来了一个我认为全世界最简单的预告片，就是我今天拿到素材，明天就剪完了，可以给大家看一看，就是《无人区》。
[flash]http://player.youku.com/player.php/sid/XNjMwMzYwMTY4/v.swf[/flash]
张文伯：《无人区》有一个背景跟大家讲一下。这个片子被雪藏那么多年，从它拿到电影局的通过许可，到最后上映，中间也就是不到两个月的时间。在这么短的时间内要做出一整套的宣传方案，其实是非常难的。所以当时在一个非常紧急的情况下，魏楠的确是在一周之内把这两个预告片剪出来了，但是我个人真的没有觉得它有多简单，不知道你说这个简单是从何而来？

魏楠：我说的“简单”其实就是类型片，因为越是类型鲜明的电影，预告片越是好做。宁浩的电影就有非常强的个人风格的东西，当然还有昆汀和其他国外老前辈的影子，我说的“简单”，就是剪辑风格确定很容易，不需要研究这个电影到底卖什么，《无人区》的预告，抓住黄渤、徐峥就足够了，是这么一个概念。一个电影预告片，其实执行很快，如果确定创意，明确了所有的想法，执行基本上一两天就可以解决。《无人区》加上时间赶，再加上黄渤和宁浩导演跟我们沟通很明确，所以做得很快。

张文伯：我的理解是，物料制作不管预告片也好，花絮也好，海报也好，简不简单，其实更多还是取决于产品本身。如果是一个非常遵循商业规律去创作的电影，从演员选择、剧情、影片卖点都目标明确，其实可以为将来的工作降低难度，如果你在一开始没有考虑到这么多东西，到后面的营销工作其实就非常困难了。为什么他们很多工作都是在前期就开始介入了，不是等到这个影片全部完成之后才介入，就是在前期阶段可以和创作者有大量的沟通，其实从某种程度上来说，也是我们整个电影工业在往前走。