形象宣传片：塑造城市文化品牌的重要手段

　每个城市都有自己的文化品牌，凝聚了城市的文化特色。新媒体的兴起和网络的发达为城市之间的核心竞争带来了机遇和挑战，也使城市营销成为塑造城市形象的重要手段。城市营销方法繁多，但能够让受众留下深刻、长久印象的是城市文化品牌以及由此带来的知名度和美誉度。一部优秀的城市形象宣传片就是一座城市的文化品牌。

目前，我国很多城市都制作了独具特色的宣传资料片、旅游形象片、招商形象片等城市形象宣传片，从不同角度，通过不同媒介展示城市形象，推介城市品牌。以中央电视台展播的城市形象宣传片为例，一方面以强烈的视觉冲击和影像震撼，带给观众极其深刻的城市印象体验，对扩大城市影响力起到了积极作用；但另一方面也造成了各个城市之间相互效仿、城市形象宣传片制作与传播雷同等一系列问题。

一是制作画面精美但内容千篇一律，容易产生审美疲劳，混淆城市印象。不少城市形象宣传片以自然风光为主打形象，以传播旅游产业为导向，通过唯美画面和当地人的欢歌笑语等元素打动受众，取得了较好效果。但总体而言，表现形式单一，内容缺乏创意的多个城市在中央电视台“风景这边独好”式的宣传口号中，连续重复播放，让城市特色和品牌形象淹没在了庞大的城市形象宣传片之中，容易让受众产生审美疲劳，甚至混淆城市印象。

二是片面追求传播媒介的权威性，传播渠道单一，受众面狭窄。电视媒介以其传播的广泛性、影响的深远性而成为各个城市传播城市形象的首选，特别是中央电视台，因为其覆盖率高、影响力大，成为各个城市投放城市形象、塑造城市品牌的主要平台。这种片面追求传播媒介权威性的做法，对于大多数城市而言，不仅增加了传播成本，而且减少了接触人群、缩小了传播覆盖面。随着多媒体技术的发展与广泛应用，城市形象宣传片的传播渠道应该是多样化。

三是传播诉求多点开花，重点不突出，影响传播效果。城市形象宣传片作为传播城市形象的重要手段，其诉求应该体现一座城市外在形象和内在品格的双重统一，以展示和塑造城市的灵魂与内涵。但是大部分城市宣传片的传播诉求点并不明显，影响了城市的品牌识别和传播效果。

世界经典的城市形象宣传片在表现形式上往往特立独行，在情感处理上细腻周到，实现了观众记忆和认知效果的双重统一。全域影视传媒建议，发挥城市形象宣传片的效果，要注重从以下几个方面着手。

一是优化传播渠道，选择合适媒介传播平台。城市形象宣传片要根据城市发展主题，确定传播内容和传播方式，针对目标受众进行传播。我们要摒弃媒介越权威传播效果越好的理念，选择合适的传播媒介进行宣传。一些已经为大众所熟知的城市可以在中央媒介甚至国外媒介平台进行形象传播；具有一定知名度的城市，宜先在省级媒介传播，待实现更大的认知效果后，再到中央媒介传播；一般性的中小城市，宜先在本地媒介或互联网上传播，再到更高层次的传统纸质媒介或电视媒介传播。互联网上传视频方便快捷，成本低，受众数量多，应该成为中小城市形象宣传的主阵地。而户外LED大屏幕、企业展厅等也可以作为城市形象宣传片播放的重要场所。

二是寻找城市形象亮点，精准塑造城市个性。城市文化是城市品牌的内在体现，城市品牌是城市文化的外在形式，城市形象的亮点在于城市个性。每一座城市都有自己独特的城市文化和城市品牌所显示的城市个性。城市形象宣传片以直观、生动的方式向受众传达了城市形象的地位、城市品牌的理念，因此，城市形象宣传片在表现形式上应符合城市独特的文化内涵，在内容上应彰显城市个性，即在创作过程中要展现其他城市所不具有的特性。唯有如此，才能散发出城市的人文魅力，触动受众灵魂，提高传播的感染力。

三是彰显城市文化底蕴，提升城市软实力。城市发展离不开城市形象的提升，好的城市形象宣传片就如同一部耐人寻味的文化电影，显示的是一座城市的文化底蕴。打造城市文化品牌，就是以城市特色文化为对象，提升城市形象和竞争软实力。城市的文化品牌既可以是传统历史文化，也可以是现代都市文化，最重要的是能够准确、独创性地反映出城市品位，从而给受众留下深刻的印象。如果城市形象宣传片的诉求内容和受众对该城市的文化想象模糊不清，甚至容易与其他城市产生混淆, 就无法得到受众的文化认同，更不能引起受众的体验兴趣，也就失去了城市形象宣传片的原有意义。
本文转载：中国社会科学网-中国社会科学报 作者：胡琼华 张月丰 （文章略有修改）
（作者单位：湘潭大学文学与新闻学院）

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