迪士尼怎样用《星球大战8：最后的绝地武士》改变了好莱坞的规则

迪士尼正在电影市场上展示它的实力。这家公司不光开启了一个流量网站来与Netflix竞争，还要求美国国内放映商返还《星球大战：最后的绝地武士》65%的利润。这还只是这家顶尖制作公司信心与独断力的标志之一。

迪士尼占据这种有威望的地位是有原因的。在上两个假日档期中，迪士尼的前两部新的《星球大战》系列电影获得了接近15亿美元的美国国内收入，这两部电影在他们上映的年份都获得了当年最高的票房（在总时间上，分别是第11和第57位）。

迪士尼的大胆动作让它成为好莱坞史上最强，并且在可见的未来，它们成功的品牌策略看起来无法复制。

这个公司有各种各样的新闻，随着《雷神：诸神黄昏》的强势开场，迪士尼禁止了《洛杉矶时报》的媒体放映，因为他们曾对阿纳海姆迪士尼主题公园进行负面报道；接着，迪士尼为《星球大战：最后的绝地武士》提出了极高的影片出租条件，现在他们又从21世纪福斯公司收购了重要资产，包括他们的电视和电影制作发行实体。

这一动作背后的策略尚不明确，不过，进一步加强他们的国际影响力仍旧是一个关键动机。与这些有关福斯的讨论一起出现的还有，迪士尼已经成为最占统治地位的电影制作公司了。（这个企业巨头拥有远超其他公司的媒体和主题公园度假村。）

下面就是迪士尼与其竞争者的不同之处：



迪斯尼将连续两年赢得最高市场份额

目前，在全球票房前10名的电影里，有6部都是迪士尼发行的：《美女与野兽》（12.6亿美元，排第一）、《蜘蛛侠：英雄归来》（8.8亿美元，排第四）、《银河护卫队2》（8.6亿美元，排第六）、《雷神3：诸神黄昏》（8.4亿美元，排第七）、《加勒比海盗5：死无对证》（7.9亿美元，排第九）以及北美刚上映一周的《星球大战8：最后的绝地武士》（目前是7.7亿美元，排第十，但是此片还在上映中，且海外市场很多国家都还没上映，本片票房仍将继续快速增长），票房总计已达45亿美元。

这将使迪士尼连续两年位居榜首，两年均超过20％（2016年创下26.3％的行业纪录，超过环球2015年史上首次突破五分之一）。迪士尼今年也应该在21％到22％之间，任何超过21.3％的市场占有率都将成为有史以来的第二高。

他们将只用八部电影赢过其他公司

这个市场份额排名第一的公司史上最低排名是第13名，大多数年份都是这个成绩的两倍或以上。相比迪斯尼的8部电影，华纳兄弟今年将有18部新的电影发行。

当时没有人注意到，但迪斯尼在去年的三分之一的时间，即四个月之内，没有发行一部新的电影。从6月中旬的《汽车总动员3》到11月初的《雷神3：诸神黄昏》，中间没有任何电影上映。

这是大多数电影公司正在学习的典范。迪士尼公司已经成为他们主题公园的对等物：他们有皮克斯王国（《汽车总动员3》、《寻梦环游记》），漫威世界（《银河护卫队2》、《雷神3：诸神黄昏》），童话村（《美女与野兽》），迪士尼世界（迪士尼自家动画比如《海洋奇缘》），甚至还有一个以《加勒比海盗》命名的长期版权项目。以及，他们还有目前所有资产中最大的一个——《星球大战》系列。

这个公司已经把他们的发行计划缩减到少数几个高端项目上，并且这些项目很少是独立的（他们的真人版童话故事或多或少都算是一个系列）。今年迪士尼发行的8部电影中，除了《寻梦环游记》是皮克斯原创的新故事之外，其他7部都是系列电影的续集（包括真人版《美女与野兽》），并且6部都占到了全球票房前10名。



他们放弃了其他不太重要的类型片

在2017年美国国内的亮点之一是《小丑回魂》（恐怖片）、《逃出绝命镇》（希区柯克式的种族主题惊悚片）和《敦刻尔克》（面向年长观众的历史史诗）。迪斯尼不再对这些市场领域感兴趣。

像往常一样，迪斯尼在奥斯卡的竞赛中主要注重的是对动画和科技的认可，一年来，《逃出绝命镇》、《敦刻尔克》和《神奇女侠》这些热门影片都将摄影棚的参与度提高到了一个高于平均的水平。

这意味着迪斯尼需要用昂贵的电影赢得商业机会。这很有用。环球公司正在以《速度与激情》、《神偷奶爸》及其续集等高端系列抢占排名，而且还有像《逃出绝命镇》和《分裂》这样的廉价类型片。华纳有着昂贵的DC漫画资本，也有主要的赢利电影《小丑回魂》。他们和其他公司共享专营权和原创权。迪斯尼已经把重点缩小了一倍还多。

毫无疑问，多次回击会增加突围成功的机会。但迪斯尼的策略是设法省钱。无论制作预算是500万美元还是2.5亿美元，每一次大范围的电影发行都需要昂贵的营销和发行支出（对于美国国内市场是2500万美元或更低）。

迪斯尼已经把它的市场力量最大化

迪士尼的成就超出了历史上的任何一个工作室。米高梅在20世纪30年代和40年代占统治地位，但这部分是因为他们控制了更为重要的影院（在那个时代，拥有影院奠定了像米高梅、20世纪福克斯、RKO、华纳兄弟和派拉蒙等主要电影公司的地位）。当时影院不能播放所有公司出品的电影。直到1948年，反垄断法令剥夺了这些电影公司对影院的控制。

在今天，这是不可能的。如果一个电影公司最多可提供四分之一的年度票房销售额（优惠活动还可以为影院提供大量利润），现如今不依靠他们的产品生存是不可能的。几乎所有电影院都播放相同的电影，其中很多竞争者都是类似的，不能冒险不去上映主要的电影。

直到最近，电影公司还是通过渠道维持着常规的产品流动，因为他们认为这最有效地利用了他们的发行部门，并且使电影院全年依赖于他们。但迪斯尼改变了这种模式。事实上，七月份开始的整体票房不景气与迪士尼公司缺乏上映影片并行。 6月底（《汽车总动员3》之后两周）票房实际上略有上涨。没有迪士尼电影两个月后，票房下降了6.3％。9月《小丑回魂》改善了票房，但10月又带来了下滑。今年剩余时间强劲的迪斯尼上映计划将使票房情况有所改善，但还不足以与去年的总量相匹配。

这个信息似乎很清楚：放映商离不开迪斯尼。



迪斯尼力量的缺点

并非所有电影向发行商返还的金额都相同。大的电影公司从影院获得收益比从独立放映商那里更大。大卖座电影比较小规模的电影获得的收益要多得多。但是当他们推出那些更小的或者中等规模的电影（包括迪士尼曾经制作的电影）时，放映商放映电影的成本会更高。粗略的猜测是大型连锁电影院会为大范围放映平均支付大约55％的费用。但随着越来越多的业务转移到预设的大片中（而不是像《小丑回魂》、《逃出绝命镇》这样的意外），电影租赁费不可避免地会上升。电影院用这种输出方式赚钱较少，票房可能会下降，最好的情况也就是保持不变。此外，这种方式有助于使放映商的电影在电影院停留的时间更长——如今这些都是稀罕事。

其他电影被吓跑了。尤其是在迪士尼电影上映的有效期时。现在这些包括12月上半月（《星球大战》上映期），五月的第一个周末（迪士尼的漫威电影上映期），感恩节（大多数年份迪斯尼动画上映期），其他工作室会出于规避策略而避开这些日期。这有助于增加迪士尼的力量。

由于迪士尼以较少的电影获得成功，其他公司也会模仿他们。这并不容易：迪斯尼比其他公司控制着更多的顶级品牌。但是，随着他们的成功，将电影内容限制在熟悉的和已经建立起来的内容，这种将更多资源投入到更少电影上的主导趋势只会越来越增加。

电影公司将迎合核心电影观众，包括国内和国外的。以常规观众为对象将成为国际化驱动产品生产的重点。这意味着他们将背弃针对年长观众、少数民族和女性的故事。我们可以看到，一部分较小比例的观众仍然习惯去电影院。

制片人将继续变得更加厌恶风险。他们将扩大对董事的控制权。漫威抓住了一个好机会——像它一贯喜欢做的那样——新西兰导演塔伊卡·维迪提的《雷神3：诸神黄昏》，华纳和DC漫画公司也为派蒂·詹金斯的《神奇女侠》下了赌注，但这些都是例外。这类电影风险很高，为预期稳定的大众观众提供电影将会成为工作重心。

更多的独立电影制片人和较低预算的电影将通过流媒体出现。迪斯尼正在建立自己的Netflix操作，其中将包括大量的原创节目和制作流媒体电影（迪士尼收购21世纪福斯后，其流媒体平台Hulu已成为迪士尼的资产）。近年来，迪斯尼发布了《卡推女王》、《米其林情缘》、《间谍之桥》、《大梦想家》等电影名字，而这些名字则不存在于他们的院线上映计划中。他们的流媒体网站可能会包含一些相似的标题，这会让人们更易于接受将电影在家交易作为一种形式。

密切关注迪斯尼的举措，如今这对于行业领先的企业来说比其他任何事情都更关键。