好莱坞投资权益分析

导语
好莱坞并没有想象中的遍地黄金，好莱坞只是把中国当做小金库。如同金融危机时一样，眼巴巴的指望中国人帮忙分摊风险。中国人以人傻钱多的形象闻名整个市场，这是共知的范围，被大众及部分行业人员所接受。试想一下，明知亏损还大把投入？这些大体量的巨头企业的风控部门难道是摆设？好莱坞真的是连年亏损、朝不保夕，为什么全球资本还在疯狂涌入？本文将深层次揭开好莱坞投资的利益驱动关系，以及明面收益。
通过研究发现，华谊兄弟是国内民营企业里第一家与好莱坞大厂合作的，当然也就最早被好莱坞的游戏规则打蒙的中国企业。在此之后，复星、万达、阿里、腾讯、钜亨、华桦等中资企业接连开始搭讪好莱坞的举动，引起了我们的注意。也促成了此次研究。

一、看不到的价值，摸得到的钱
投资无非为“名利”二字，不论是个人还是企业，而在很大的程度下，名也就成了利。“好莱坞只是看上了中国企业的钱，根本不想带你玩。”我们经常听到类似这种似是而非言论，乍一听有点道理，实际上经不起推敲。好莱坞真的需要中国企业的钱？而中国企业真的就是“善财童子”？通过资料发现，大举进军好莱坞无外乎三类公司：上市公司（以BAT为例）、准上市公司（以万达为例）、普通公司（以华桦为例）。下面我们一一进行分析

上市公司的股价提升战
今年2月份，澳洲投行巨头麦格理（Macquarie）的分析师黄咏、Ivy Luo、Hillman Chan和Tingting Si表示，预计阿里巴巴的股价将由近期接近101美元的水平上涨21%，至他们所设定的12个月目标价123美元。他们指出，如此大幅调升目标价是因为阿里影业和维亚康姆（VIAB）的子公司派拉蒙影业，以及知名导演斯皮尔伯格（Steven Spielberg）的Amblin Partners达成协议。截至日前，阿里巴巴【BABA】美股实时行情已经达到176.47美元，涨幅近80%，市值暴涨约1920亿美元。对于上市公司而言，这类消息对于股价的刺激作用不可小觑。

非上市公司增筹码
无独有偶，2016年1月12日，万达集团正式宣布耗资35亿美元100%收购传奇影业。王健林在签约仪式上款款而谈，而最为重要的一点即并购传奇影业将为其财富故事的亮点，直接增加万达资本化的分量。无形之中为推动万达的市值空间增加了筹码。一个好的资本故事，对于冲击IPO和提高估值所带来的帮助更是不可估量。

普通公司提高身价
如果说2016年12月之前，华桦传媒只是一个普通的传媒公司，那么《变形金刚5》的营销造势就让它产生了翻天覆地的变化。从《变形金刚5》中国独家合作伙伴到与派拉蒙的10亿美元协议。两大事件的发酵让华桦瞬间走到聚光灯下面。这波造势的后续事件是东方网络启动对华桦的收购案，华桦文化评估值高达11.21亿元，评估增值率为960.58%。最终东方网络于今年7月份斥资2.81亿收购华桦51%的股权，上述交易完成后，华桦文化将成为上市公司的控股子公司。首先蓄势，然后一鸣惊人，再引入强大资金流做后盾。这种思路比普通融资来的更为稳妥。就公司成长而言，华桦无疑做了最正确的选择。

二、海平面之下的冰山，利益远比想象中更大
好莱坞投资通常分为前中后期，前期为剧本创作，中期为拍摄制作，后期为完片宣发，附加为贴片广告。由于信息不对等以及好莱坞的内部优先原则，中国企业拿到的已经是后期的投资权，而后期的投资通常利润已经被压缩，主要以固定收益为获利点，宣发基金以及少量的多次溢价后股权投资。为了尽可能拿到早期权利，中国企业开始了迂回战术——收购制片厂。而能让中国企业不惜血本投入，其中的利润空间，可想而知。

盈利护身符——全球票房分账
在好莱坞制片、发行、放映这条垂直的工业链上，发行才是核心竞争力，才是好莱坞游戏的“手腕”。通过发行窗口体系的建立和维系，好莱坞能够实现一个产品长达一年多甚至数年的生命周期，并持续性地凭借版权产生滚滚利润。而发行的最大关键之处在于全球发行，让片方可以通过全球票房分账来降低区域遇冷的风险。

《加勒比海盗5》立项时，预算为2.3亿美元，后来又因拍摄原因，增加到了3.2亿美元(约21亿人民币)。最终《加勒比海盗5》中国票房11.7亿，连成本的一半都没能回收，惨遭滑铁卢。而最终全球票房达到7.8亿美元（约人民币51亿人民币）。通常，票房在整个影片收入中仅占30%。

票房之外才是重头戏
后续还有DVD租赁，私人影院、家庭影院点播、电视频道、飞机、医院图书馆其他场所播出以及周边售卖。举个例子，《星球大战：原力觉醒》(2015)在2016年上市了DVD和蓝光碟，北美收入超过1.3亿美元，这张碟可是会一直卖下去的，收入远比票房更可观。其次就是周边，《星球大战：原力觉醒》上映以来，去年最后一季度上市的星球大战电影系列周边玩具成为全美玩具销售量榜单的榜首，本土创收已高达7亿美元。在这个数据下，就可以很好理解好莱坞对电影票房低潮并不在意的原因。

三、广告效应所引发的推动
一个成熟的IP必定具有非常庞大的粉丝基础，良好的市场口碑，强大的品牌影响力。能够借助其商业价值并与之结合，对于一个新兴品牌的帮助是不可小觑的。广告植入在好莱坞中主要分为两种模式：

第一种
达到一定量级的资方可以要求相应的品牌植入及使用权限，甚至可以在字幕中加入到特别鸣谢行列。
第二种
纯广告植入，在不影响电影的完整性，不能改变电影的世界观、宇宙观的情况下，双方签订合同，比如出现（LOGO/产品/台词），出现多长时间。合同确认履约后支付尾款。对于合同履约的认定，北美上画版本是最终依据版本。与第一种不同的是广告方不参与票房分账。

品牌在电影中的制作方的植入可以分为五个层次：
1.LOGO的出现；
2.产品植入场景；
3.角色使用产品；
4.角色口播产品；
5.产品的使用能够推动剧情发展

美特斯邦威的LOGO植入是中国品牌第一次在好莱坞电影中出现。初尝植入好莱坞电影的甜头后，美特斯邦威在《变3》里跃升到更高级的“角色使用产品”。希亚·拉博夫饰演的男主角在影片中穿上其当季主打T恤长达三分钟。随即开售第一天卖出了一万多件，相当于每分钟卖出13件。”事实上，这款T恤凭借《变3》的广告效果，2009年的夏天，卖出了100多万件。

无独有偶，今年，优信二手车在《变形金刚5》上的品牌植入引发网络论战。据其CMO王鑫接受媒体采访时介绍，此次依托《变形金刚5》在推广营销方面优信共投入千万级费用，但据她估算，最后出来的效果已经超过5个亿人民币以上的营销效果。【1】随着电影在全球上映，以及相应的营销模式的推动。根据公平价数据中心发布的行情报告显示，优信二手车在7月、8月以较大优势实现连续领先。8月销量同比大幅增长122.8%，三线及以下城市涨幅更是达到167.9%。

结语
通过分析可以发现，电影投资一直以高风险高收益的外表迷惑着凑热闹的外行，实质上蕴藏着深层次的利益关系。缺乏足够认知的资方只敢静坐观望，或者小额跟投。真正等到双方信息对等的时候，面对的又将是新一轮的国际电影行业的BAT瓜分完大量份额，而影视新贵只能挑点残羹冷炙艰难瞎眼。相信这个局面的来临不会太久，我们拭目以待。

参考资料及备注
1.消费者在购票时，点开微信购票入口，在选票时座位都是优信LOGO。还有观影时，会有一些场次播放迈克尔贝专门为优信二手车打造的拥有更多影片中素材的广告片。以及在央美举办的落地活动，将变形金刚投影到大型的墙体上与参观者进行3D的互动。当然，在主题影院的打造上也有着优信的印记。