为什么MINI会讲故事的营销你学不会？

作者 | 出类记者 郑欢

有人说：了解世界有两种方式，翻墙或者MINI。

这款诞生于1959年带着纯正英伦基因、个性十足的高档小型车，从最初设想的国民车到发展成为一种时尚标签。
在经历了20世纪80年代濒临停产的危机、三次更改品牌名的风波后，却在2017年进入全球汽车品牌价值排行榜前15名。


世界上第一辆MINI

相比之下，同样经典的小型车、同样走情怀路线的甲壳虫却在今年宣布即将全球停产（仅保留敞篷版），甲壳虫落寞，而MINI却风生水起。

那么，MINI做对了什么？

出类在梳理了MINI中国的视频后，发现MINI用了和其他汽车品牌都不一样的视频营销打法，相比其他汽车广告的无尽奢华，MINI反其道而行，不卖车，卖故事，用情怀故事完成了其品牌形象的塑造。

而在说MINI的故事之前，我们先把镜头回到1994年，看看MINI中国为何选择了情怀+故事的营销路线，而这，是一个品牌生命的根基所在。


差异化定位，独特的MINI范儿


1994年，MINI成为宝马旗下的一员，并在2000年，宝马正式将Mini品牌名更改为MINI，以全新的品牌形象重新面市。


左：旧logo　右：新logo

色彩艳丽的线条、英伦风格的细节设计，MINI身上流露出的有趣、文艺、时尚让人很难与宝马德系的优雅高贵联系起来，但这也恰恰是宝马当初放弃路虎，而选择投资MINI的原因。

宝马想通过MINI树立起“另一个宝马”形象，相比销量，宝马更在意的是MINI的品牌力。

于是，一个充满激情、个性十足、带着英伦复古与时尚的MINI形象进入中国市场，并将受众精准的聚焦在拥有时尚腔调、文艺情怀、敢于冒险的中高端群体，同时，这群人也更偏感性。



MINI CLUBMAN 成都方所新绅士聚会

MINI品牌管理副总裁朱江曾说：“与宝马定位完全不同，MINI形成了独特的圈子文化。”

而这，也成为MINI中国选择用讲情怀的故事视频与受众沟通的根本原因。


讲故事的有很多，会讲故事的独有MINI


乔布斯曾说：“没有人喜欢说教，但人人都喜欢听故事。”

一个品牌，其实就是在向消费者讲故事。故事开辟了品牌与消费者新的沟通方式，双方不再是买卖关系，而更像讲述者与倾听者。

MINI中国便通过一个个故事在信息泛滥的时代为消费者提供慢节奏、沉浸式的观看体验，而出类发现，MINI的故事之所以能让人“进入”，产生情感归属，有以下三点原因：


▌好故事，核心不是故事，是“人”

MINI中国的广告绝对是汽车广告界的一股清流，从2014年“MINI五门掀背”到2017新一代 MINI COUNTRYMAN“总有好故事”，MINI所有汽车广告都选择了人物+故事讲述的演绎手法，而MINI讲故事的独特之处，在于让“人”成为故事本身，不去创造故事，“人”即故事。

比如MINI COUNTRYMAN邀请了朴树、阮经天、黄觉、刘若英，分别推出了四支视频：

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MINI系列短片之朴树《遇见恒河》

朴树在旅途中展现了音乐人身份之下的真实自我；阮经天和弟弟在探险中表达了兄弟二人深厚的情谊；黄觉夫妇说了自己对爱情和家庭的思考与感悟；刘若英以普通人视角，讲述了在生活中的矛盾与选择。

截止今日，视频在腾讯上的累积播放量已达到686万次。

MINI没有虚构故事，而是将人物本身的故事进行演绎，这是MINI一贯的风格。

从MINI历年选取的代言人也可印证：

2013年 冯唐
2014年 田朴珺
2015年 井柏然 阮经天
2017年 朴树 刘若英 阮经天 黄觉

MINI的代言人即在主流社会有一定的认知力和传播力，在气质也和MINI调性契合，更重要的是他们对生活有独特的态度和感悟。

而MINI故事里的核心“人”，除了代言人，还有MINI的受众，MINI一直探讨的和想传达的是一种生活态度和追求，以车喻人，融入受众的生活。


▌好故事，真实自有万钧之力

一路磕长头到拉萨，祈求来世幸福的朝圣者



乡道边禁语30年，只为死时可以见到真佛的闭关僧人



一生雕刻玛尼石，无怨无悔的老者



这是2013年MINI与土豆联合定制的记录片《进藏I》里镜头下真实的西藏，不同于普通的品牌自驾游形式，《进藏I》以更真实的自然、民俗和宗教角度，探寻这片圣洁的土地和扎根在这里的人们。

而对于品牌主可能难以相信的是，投资500万经费的MINI，在这支长达快90分钟的记录片里，MINI只是作为通行工具，镜头加起来不超过10分钟。

但是，MINI收获的是全网超过 300 万次的点击量，豆瓣8.1的评分，很多观众自发地留言。

拍定制纪录片讲故事、做营销，汽车品牌里，敢这么玩得可以说只有MINI，从冯唐的《城市微旅行》探讨都市与个体的生活，到《滇藏》《进藏I》诠释信仰的本质，看完后，给人的感觉只有“真实”二字，而真实自有打动人心的力量，豆瓣上给5星的达到了35.9%


MINI通过真实的记录片，已经不再是宣传产品，而是把品牌的诉求和价值观揉进这些影像。另一方面，真实的东西，是不易忘记的，MINI的品牌形象才真正鲜明立体的“活”在了受众心中。


▌好故事，是整个社会价值观念的大讨论

从“人”出发，记录真实，如果是讲故事的初级手段，那通过故事能引发一代人、甚至是整个社会发展下一些价值观念的讨论和引领，绝对是讲故事的大招了。

MINI这个小个子做到了。

2017年6月10日，由MINI中国历时4年出品的纪实电影《内心引力》正式在院线公映，影片以“永不违背内心”的主题，讲述了7位国际独立品牌创始人关于生活、关于创业、关于挣扎的故事。



《内心引力》预告片

他们来自不同行业、有不同的遭遇、品牌大小不同，但他们都有一个相同的身份——创业者，一份相同的理念——坚持热爱的理想主义者，他们选择创业，是选择不违背内心，去创造自己喜欢的生活。

而这份情怀也一直存在MINI的DNA里。

MINI借助《内心引力》，引发了一场关于在商业化的现代社会里，我们该如何在现实与真实的内心之间权衡，而学会倾听自己内心的声音，保持内心的强大这是MINI通过电影想传达的一种社会理念。

当MINI与社会大众集体的价值观念发生碰撞，MINI不再单纯的只是那个带着英伦时尚的个性小车，更是象征着一种坚守内心价值的情怀符号。



《内心引力》观影后的探讨会

豆瓣给出了7.6的评分，一部没有一位明星、没有大量曝光和排片小众的纪实电影，这个分数值得给MINI比心。

讲故事易，讲好故事难，而MINI却用视频一步步从记录到创造，谈情怀，不落俗套，讲故事，真实有力。


▌出类君说

MINI 中国上演了一场堪称完美的品牌形象攻坚战。

让“故事”成为“内容”，然后不断加持丰富内容形式，逐步累积成了MINI独有的品牌资产，在众多汽车品牌中脱颖而出，让车成为受众情感归属的空间。

用故事拉近用户距离，而不是简单的展示车辆本身的性能，同时通过感染力强的视频形态传播理念与情感，正是MINI的独特营销之道。