新华社：不得不说的批片真相

本文经授权转自新华社客户端
作者：《瞭望东方周刊》记者刘佳璇


“一次要买50部，老外都傻了”


自2017年春节档结束后，《极限特工：终极回归》《金刚狼3：殊死一战》等进口大片就在第一季度票房排行榜上“轮流坐庄”。五六月份《速度与激情8》《神奇女侠》《变形金刚》的上映，令业内人士感叹，引进片“碾压”国产片的局面会继续下去。

值得一提的是，在一众好莱坞“爆米花大片”之外，《爱乐之城》《一条狗的使命》《摔跤吧！爸爸》这几部引进片不仅市场表现抢眼，且口碑不俗。其中《摔跤吧！爸爸》成为第一部中国票房破10亿元人民币的印度影片，至截稿时已上映1个月，在工作日仍有13%的排片率。


上述三部影片，并非同步引进的分账片，而是批片。批片中爆款黑马的出现，是否让中国片商看到了好莱坞爆米花大片之外的机遇？为什么有越来越多的玩家入局批片行业？批片市场有哪些危机值得一说？




“　　批片行业的基本规则

目前中国的引进片包括分账片和批片两大类型。

分账片往往是来自北美市场的新片，其北美上映时间与中国内地上映时间相隔最长不超半年。这类影片是由好莱坞一线公司制作的商业大片，特点是大明星、大制作、指向全球市场，因此要参与中国票房的分成。

批片的中国票房不再分成给海外片商，特点可概括为“多国别、多题材、多样式”，比如《你的名字》是日本动画电影、《爱乐之城》是歌舞片、《摔跤吧！爸爸》是印度电影。

根据国家相关政策规定，国内只有中国电影股份有限公司（以下简称“中影”）和华夏电影发行有限责任公司（以下简称“华夏”）两家公司拥有引进片发行权，各自享有定量的批片指标，而其他向国外片商花钱买片的民营公司，则是“协助发行方”。

以《摔跤吧！爸爸》为例，主发行方是华夏，协助发行方是由华谊兄弟、微影时代和上影集团联合组建的发行公司华影天下。

按照传统规则，批片的分账模式是，扣去税费，影院和院线从票房收入中拿走约40%，主发行方（中影或华夏）拿走25%左右，协助发行方拿走30%左右。

不过，一位业内人士对《瞭望东方周刊》表示，《摔跤吧！爸爸》并不是按照这个传统比例进行分账的。如今具体的分账模式要看各家公司谈的结果，有的海外片商在出售放映权时会“要求保底后票房按阶梯分成”，总体而言，玩批片的公司对具体模式往往讳莫如深。

那么，一部批片从采购到落地内地影院的过程是什么样的？国际影视版权运营和融资咨询机构“有我传媒”的创始人孙欣悦以“有我传媒”为例，向本刊记者介绍了批片落地的基本流程。

一般而言，较有经验的国内片商会收到海外片商的电影推荐，“有我传媒”会进行系统评分，从700多家海外合作者发来的推荐中，筛选出有意向引进的影片，随后双方进行议价。获得授权后，公司向中影或华夏申请指标，当然还要通过审查，接着进行宣传发行。在这个过程中，针对国内市场的宣发方案会不断完善细化。

不过，作为放映权买断方的国内片商，未必真正参与国内市场的宣发，这些片商会根据影片的品貌，采用以下三种盈利模式的一种：

一是进行放映权倒卖，将买断的海外电影放映权卖给国内电影发行公司，不参与协助发行，也就不参与后续的票房收入分账。

二是与发行公司合作进行宣发，作为协助发行方的一员，从票房分账中拿走一部分。

三是付一定佣金将宣发业务外包，或自己进行宣发，作为协助发行方获取票房分账。




“　　玩家越来越多

在批片市场上，早期就做批片起家的公司有创世星公司、狮鼠影业等，另外博纳影业、华谊兄弟、尚世影业等影视传媒或发行公司也涉足批片业务。

从批片生意的基本规则来看，它需要玩家们慧眼识珠，具有在国际影视版权市场上交流的能力和对国内市场的判断力，更要拼与国外片商及国内两家主发行方的人脉。

因此，批片是门槛很高的行业。早期，海外电影市场的中国买家数量很少，放映权的价格也很低廉。一位业内人士对《瞭望东方周刊》透露，当年50万美元可以买断10部影片，只要有一部卖出2000万元，理论上30%的票房分账就足以让买主稳赚不赔。


一个转折点是2010年《敢死队》的上映，这部批片由创世星公司以当时的高价放映权费50万美元买断，上映后获得了2.16亿元人民币的票房，创世星收回约7000万元，扣除放映权和拷贝成本约620余万元人民币，净赚超过6000万元。
这部影片的成功使不少没有涉足批片的公司注意到了批片，放映权费也水涨船高。《敢死队2》由乐视影业以800万美元的价格买断，从第一部到第二部仅两年，放映权费暴涨15倍。

即使在放映权费不断高涨的形势下，不少批片老玩家还是发现，出现在国际电影市场上的中国买家新面孔只增不减。
除一些批片爆火的刺激外，关于引进片配额政策的风向变化也是驱动新面孔涌入该行业的主要动因。

2012年签署的《中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录》有效期为5年，2017年中美间会进行新一轮谈判。据悉，这轮谈判自2月份开始，有关引进片配额调整的具体结果尚无定论。

业内一度疯传“中国电影市场会全面开放，取消引进片数量限制”。

对此，中国电影股份有限公司副总经理周宝林曾对媒体表示：“总体趋势肯定是越来越开放的，但是这个开放指的是各个产业链合作上的开放，我个人认为引进影片数量不会退步，但现在提取消进口影片数量限制还为时过早。”

从市场环境上分析，孙欣悦认为：“批片市场的现状，跟国产片在市场上的萎靡也是密不可分的。”

2016年中国电影票房增速放缓，对市场产生强刺激的国产片可谓少之又少，而引进片配额有望增长的预期，让许多原本做国产电影的发行公司看到了机遇，因此开始抢占批片市场。

在2017年北京国际电影节的电影发行论坛上，传奇东方影业执行总裁彼得·罗异（Peter Loehr）便表示，与20年前第一次来到中国做发行时相比，如今合作伙伴更为多元化：“都是来自中国各地的公司，不是国际团队，都是做国产电影的。”






“　　中国买主“人傻钱多”？

在不久前闭幕的戛纳电影节上，一位批片行业的资深从业者曾对媒体这样形容戛纳的中国买家新面孔：“乌泱乌泱的，好像中国大妈逛奢侈品店。”

这些新入局者中，不乏一些“乱拳打死老师傅的搅屎棍”，比如一些有基金、金融、科技等背景的影视传媒公司或者视频平台。这些机构平台不小，也“不差钱”，但并不完全了解批片行业，采购时习惯于草率地“一锅端”，而不论影片的好坏。

为什么说这些机构“乱拳打死老师傅”？

举例来说，一部海外电影同时有多家中国买家相中，其中有的是看过剧本、跟进项目良久并制订了初步宣发方案的传统批片公司，与海外版权方议价是10万美元，这时半路杀出一位“不差钱”的“程咬金”，表示愿意出更高的价格买走。
如果海外版权方有所迟疑，“程咬金”便提出用每部10万美元的价格“一锅端”带走10部影片，从而抢走那部被多方相中的影片放映权。

孙欣悦认为，这些行为虽并不违反市场规则，但由于这些机构并未对每一个项目认真跟进，只是看到一两处亮点便高价抢下或“一锅端”，直接导致影片后续的宣发没有重点，本应赚钱的影片烂在了手里，更不必说本就没有卖相的影片。

“一次要买50部，老外都傻了。”看上去又是中国买家“人傻钱多”？孙欣悦认为，“核心问题并不是钱本身，而是一些机构的采购人员缺乏专业操守，不愿意做必要而又艰涩的工作，比如研究每部片子的剧本、耐心和老外们砍价。”

这样做的结果是：首先，哄抬了价格，让批片生意越来越难赚钱；其次，浪费了机构的资本，也没有将真正优质的海外影片带入中国市场，达到文化交流的目的。

孙欣悦把这些缺乏专业操守的采购人员称作“老鼠屎”，她如此概括这些人到海外市场采购时的心态：“我的任务不是引进好作品给公司创造利益，而是交差。”

回到国内，这类采购人员又拿着未经仔细研究就签来的10部影片，向老板展示“赫赫战绩”，同时将放映权费的上涨原因归结到海外片商的头上。

由于批片行业入门门槛高，大机构的老板们和海外版权市场之间存在信息断层，便格外仰仗于采购人员所传达的信息。当“老鼠屎”所给的信息是“海外片商宰中国人”，或把草率买来的项目吹得天花乱坠时，便有可能导致一些大机构对海外版权市场出现误判。




“　　要更加专业地跟进项目

根据艺恩数据的统计，2016年上半年批片平均单片票房同比有大幅增长，单片票房1.12亿元，按照传统分账规则计算，协助发行方单片获得分账约3700余万元。

可预判的是，2017年批片票房表现仍会不俗。在《爱乐之城》《摔跤吧！爸爸》的刺激下，越来越多的院线经理们愿意给好莱坞爆米花大片之外的批片以机会。

这类批片的成功，在于“影片本身好，但成绩也是用宣发的资本投入和精力砸出来的。”孙欣悦认为，如果放映权费继续抬升，加上宣发费用，批片成本越来越高，即使影片获得高票房，批片玩家们也难以赚钱。“为什么很多以前做批片的都开始转向上游的投资，因为这个市场破坏太严重。”

“不是配额放开了批片就能火。”孙欣悦说，“如果国内的电影公司不想着怎么解决国产片萎靡的问题，而是看到批片赚钱就把钱砸进来‘一锅端’，最终观众会觉得引进片太多了，并且也不好看了。”

中国买家们应该认识到这个真相，要更加专业地跟进项目，而不是跟风而上，才能找到下一个《摔跤吧！爸爸》或《爱乐之城》。

在不久前闭幕的戛纳电影节上，微影时代一口气从法国电影公司手里买下9部影片的中国发行权，包括获评审团奖的《无爱可诉》、获最佳编剧奖的《你从未在此》，成为本届戛纳电影节上最受瞩目的“中国金主”。


这个消息令许多业内人士不解，因为这些影片看上去大都是难以赢得大众市场青睐的文艺电影。

微影时代副总裁向明对《瞭望东方周刊》说，微影时代根据旗下票务平台收集的数据，了解观影用户多样化的口味，这构成他们拿下9部电影国内放映权的基础。

“这些影片题材非常广泛，对于中国观众来说内容新鲜、手法新颖。”向明说，“我们事先也看不到片子，但此前在国内外会看到大量电影资料和报道，一到戛纳这边微影团队马上开始分头看片，我们对这9部电影都很惊喜。”

虽然不少业内人士认为微影时代这次的购片行为极为冒险，但在采购选择上，中国买主们的口味的确是更趋多元化了。

狮鼠影业执行总裁邱杰认为，未来在引进片市场上，真正能获得观众认可的，一定是异于好莱坞大片的新东西。《爱乐之城》《一条狗的使命》《摔跤吧！爸爸》等批片的成功佐证了这一观点。

“有必要去引进有类型化特征、对中国电影市场有一定启发性的电影，能够弥补某种市场空白。”孙欣悦认为，一个鲜明的对比是口碑越来越差的《变形金刚》系列，“这种电影对观众来说最后是情绪消耗，中国市场需要的是内核或视觉上给观众新刺激的引进片。”



文 / 刘佳璇

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