专业制作人访谈系列：电影营销篇 陈砺志—— 从《风声》到《白鹿原》

从《风声》到《白鹿原》，从“华谊兄弟”到“新画面”，从“麦基”到“芦苇”，专访麦特文化传媒总裁陈砺志，中国电影宣发的背后！

北京麦特文化创始人&总裁 陈砺志
电影宣传项目《保持通话》《风声》《金陵十三钗》《白鹿原》……
玛克思未来影像季 项目
以下为访谈视频：
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以下为访谈文字稿：

一个电影项目的营销是一个群策群力的过程
“绝对没有任何一个环节单一的优秀表现，能够让这个电影成功。”
麦特文化是一个营销为核心的公司，我们称为内容营销的公司。内容营销的公司，最开始转的时候，其实业务很单一，就做娱乐的公关。所以我们创业公司的第一年只做艺人宣传，电影的宣传。

《风声》是我们的第二个电影宣传项目，如果说电影营销的成功案例的话，我觉得《风声》肯定是一个比较成功的案例，不管是票房、口碑，还是它的整体的表现。整体表现可能包括它的美誉度，包括它的认知度和在那个时候的一个市场的结果。因为最早华谊对《风声》预期是八千万，但是后来卖了两个多亿。不过在我们现在再来看这些营销案例的时候，其实我作为这个电影的一个宣传公司我不认为这个功劳是我们的，我也不认为这个案例是我们的。因为我在整个电影的营销里面我始终坚持一个观点，就是电影的营销公司千万不要把自己，摆到一个决定性的决策上面。

营销很重要，但是我认为一个电影的项目最终的营销好首先是因为它有一个很好的项目的主控方，比如说华谊，比如说新画面，他们都是非常了解市场营销的公司。他们懂得他们对一个来配合自己的一个宣传公司是非常的了解和尊重，他也会了解对方的长处和优势。所有的好的营销案例，我认为它都离不开一点，就是有宣传公司，预告片制作公司，海报制作公司，以及视频制作的公司，包括他们本身自己这个公司。还有一个很重要的就是，负责发行的公司，就这些所有的环节，都最好的表现出自己，然后结合到一起，才可能出营销案例，绝对没有任何一个环节单一的优秀表现，能够让这个电影成功。

《风声》的营销，是一个群策群力的过程，比如说抓老鬼，这个是陈国富，他提出的。我们的做的有一句，我不知道你记不记得，海报上的一句话，叫做“风声之后再无传奇”，这个就是来源于麦特。所以它是一个群策群力的过程，包括它的整个宣传。我们跟华谊的发行的部门，也配合很好。华谊发行部门，会去做一个广泛的市场调查。我记得是电影上映前两个月，观众在那个阶段，对《风声》这个电影的认可、认知度是什么样的。是因为题材，还是因为演员，还是因为导演？然后他们接受到信息的渠道是什么，是报纸多 是网络多，还是电视多？他们在对于国庆的，那个档期上的电影，是知道《风声》多，还是知道另外的电影多。我们根据这个调查的结果，再去做整个宣传的调整。

《风声》我个人认为很重要的一点是，这个电影是从立项开始，从演员定妆开始做宣传，持续地高举高打，大量的曝光，它才成为那个档期上，最受欢迎和最引人注目的一个电影。《风声》这个电影，宣传的结束之后，在2009年全年，百度的每一期表现力上，在所有电影项目中是第一名，它比第二名领先一倍还要多。也就是说全国媒体的报道的量，太高了，所以是一个综合性的用户技术。

决策者的概念就是，他可能没有特定的概念。比如说这个决策者，一定是制片方吗，不一定，一定是这个投资方吗，也不一定。在任何一个项目里面，我认为它都必须有一个决策者，这个决策者也有可能是，宣传公司，可能是发行公司，就是它总有一个人，来把所有的团队组合起来。这个人，首先他肯定对整个行业非常了解，然后他对每一个，工业领域里面的流程，也非常了解。这个人提出了，一个方向性的东西，大家围绕这个方向来完成。我觉得我们仍然可以去分析，所有的成功案例。甚至这个人可能是一个导演，我们知道在中国有个导演，干了很多工作，他都已经类似于，制片人的角色了，也许这个导演，很希望自己的项目成功，他会去通过他的能力，去左右这个投资方，或者说影响投资方，去把这些团队组合在一起。当然我觉得不一定说，所有最优秀的团队组合到一起，就能成一个优秀的项目，而是这些团队，能不能够相互的配合，同心协力的去完成。然后再倒过来，我觉得我还要阐明一个很重要的观点，也是我喜欢坚持的一个观点：即便有了这样的一个团队，和一个这样的决策者，他的前提是一部相对优秀的作品。不好的作品是，再强的营销能力，再好的发行，也无法做出一个经典案例来。


关于导演中心制还是制片人中心制
“麦基提出的是观点是好莱坞的标准流程，但在中国的电影项目都是混乱的。”
“中国的电影是边发展边规范。到底是导演中心制合适，还是制片人中心制合适，目前还难有定论。”

我昨天还写了一个微博，就针对这个麦基，说《白鹿原》的观点，我就非常的不赞同，为什么。麦基提出的是，好莱坞的标准流程，和每个人的分工，他把这个东西，直接拿到中国大陆的项目上面来对照，那他必然会觉得，中国的电影项目都是混乱的。所以我讲的意思就是：第一层面是，如果我们能够，完全地按照工业流程来完成，那是最完美的。但在这个阶段，在内地的现实，我们做不到。这就是我要讲的第二个层面，就是我始终认为，我们一定要根据现实的情况，来做决定，来做事情。那现实就是，对于内地现实的工业流程来说，它是不规范的，它是混乱的，它是分工不清的。有可能导演就是，这个项目的决策人，他还要去找到投资，他要去完成制作，他要去找到发行公司，他要去找到宣传公司，这样的案例是比比皆是，非常多的项目都是这样的。我们再回到第一点，我们从一个规范的工业流程来看是，制片人中心制，也有导演中心制，但是很少。制片人中心制的工作就是，他你发现项目、立项，找到编剧、找到导演，最后完成作品。完成作品之后，其实导演工作结束了，编剧工作结束了，一定不会出现说，事后编剧跳出来说本子的问题。他们的合约里面，早就约定好了，每个人的责权利，大家都按这个约定，因为它是法律保护的，按约定来完成。那这个制片人，最后可能把它交给了发行公司，由发行公司去发行。

通常我觉得制片人中心制的时候，他会自己去负责，市场的营销宣传，他会去找到团队来完成。也就是制片人就是一个总经理，国内目前有，基本上有公司，在往这个方向走了。我认为过去就新画面，是一个这样的，比较典型的公司。华谊有一部分项目，在表现出这个雏形，那是因为他有一个陈国富，陈国富他有很强的运作项目的能力。然后小马也有了，当然因导演而异，比如说他可能面对一个，强势的导演的时候，那他还是以配合为主，他遇到一个年轻导演的时候，可能他就变成了，项目中心制了，由制片人负责，或者说由监制来负责。所以这个流程的东西，在现阶段的内地的电影，我认为它是边发展边规范。到底是导演中心制合适，还是制片人中心制合适，这个在现在有定论，这个我可以非常非常难。

关于此次《白鹿原》的编剧之争
“编剧与项目之间应该遵循契约关系。”

明确地告诉大家，这绝对不是一个营销行为。这个现象实际上，在内地也很普遍，只是碰巧是因为芦苇这个人，把这个争论的东西放大了，原著的影响力，编剧的地位，和导演在这个项目上的。就是比如说他先是芦苇举荐的，后来是投资方直接找的他，然后双方都有剧本的一个比较，所以让这个事情，变得比较复杂而具有话题。

我们公司是电影的宣传方，我们实际上在剧本之争，这个事情里面，不做任何的参与。因为我认为剧本之争是，编剧跟导演之间的，是两个个体之间的，他不是电影的，他客观上可能对电影，不管是带来正面，还是负面的影响，但它都不属于电影范畴的东西。我个人倒是对编剧之争这件事情，可能有一些自己的看法，比如说我觉得第一个是，中国有几个编剧可以把，我说的电影编剧，有几个编剧可以，在把剧本交出来的时候，跟对方签一个合约，你改我一个字，你就不要用我的？这个前提意味着，你的剧本是无可挑剔、无懈可击，这是第一。我认为没有几个，或者说没有，这也是整个中国电影的现状。我们的编剧，到达不了做出，一个完美剧本的这种水准。我这么说可能有点，就是有点过分，但是我们去看电视剧，里面就没有几个电视剧的导演，愿意去动那种已经证明自己能力的电视剧剧本。

我前不久我看，刘和平老师的剧本，就是《雍正王朝》的这个编剧。他新写的一个本子，我是花两个晚上，把四十集剧本看完了。看完之后你觉得，你不忍心去动一个字，你动了一个字，你会觉得自己，破坏了这个东西。那电影的剧本，是到不了这个水准的，我个人认为是这样的。这是第一。

第二，编剧跟导演之间，当你交出这个本子，你拿了你的报酬，你如果没有在合约里面约定说，你要修改我的剧本，要经过我的同意，那么你跟对方的契约关系，就达成了，你的工作结束了。你最后你有权选择，你署名或者不署名的事情，对不对。报酬给你了，你完成了自己的工作，你交给了对方，你们双方的合约就达成了，达成之后，你如果约定了，对方要修改剧本，要经过你的同意，如果他的修改经过你的同意，这件事情就没有什么可争论的。如果他的修改，没有经过你的同意，你是不是说这个剧本不能拍？你合约里面有没有约定，我觉得如果要用契约精神，来解决编剧跟导演之间的，这个争论，就没有任何问题。

第三，我认为编剧在这个时候出来，攻击作品，或者不叫攻击，质疑作品，对双方都没有好处。如果它是一个学术领域的，大家对于它进行一个讨论，谁好谁坏，那是学术范畴的事情。但是如果它上升到说，偷窃、调包，或者说这个人的，我看到有上升到人品，或者说这个人的水平。水平这件事情，是一个见仁见智的事情，你能说王全安拿了三只熊，他没有水平吗，当然你《霸王别姬》《活着》，也很有水平。所以好或者不好，不是一个人说了算的，是广泛大众说了算的。我特别不喜欢看到，中国电影行业里面的这种掐架，我认为对中国电影是伤害，但是我非常愿意看到善意的批评。比如说我提出来，你可能哪个戏份，应该再增加一点，就更好看了，我提出来说，你如何去把那个可能会被删减的东西去规避掉。你提供更多的善意的建议和意见，是有建设性的，这个因为是一个，比较大的命题。



关于被认为《白鹿原》在用情色做宣传
“大众的关注点在哪里？媒体的关注点在哪里？是我们在制造情色吗？是大家都在关注情色！”
王全安说过，拍《白鹿原》不拍情欲，那不如不拍。

我觉得我可以拣几个点说一下，对，首先我觉得就是，大家很关注的这个，关于用情色，来做营销的这个事情。我们在两个月的时间里面，加上市场发布会，我们做了二十七轮新闻，其中可以称得上情色的，一共两条，一条还不是纯粹的情色，是我们的视频制作的特辑里面，有一期叫做中国式欲望，情欲。还有一期就是惹出了，比较广泛争议的，《不伦之恋》的一组照片，这组照片就是，陆子霖跟田小娥，在炕上的这个照片。为什么两组，跟情色有关的东西，会覆盖掉二十七轮新闻的发布？我们是不是足以说明，大众的关注点在哪里？媒体的关注点在哪里？是我们在制造情色吗？是大家都在关注情色！这是第一。

第二，很多当年的看小说的人，不是现在，是当年看小说的人，看《白鹿原》 ，看《废都艳事》，是当涉黄的小说看的。因为里面有省略号，有方框，有省略的字，那有些人在那个时候，看这个书的时候，会担心被发现自己，思想意识有问题，是偷偷看的，所以这个书里面，情欲是无法回避的。就像王全安说，拍《白鹿原》不拍情欲，那不如不拍，因为田小娥这个人，跟每一方的关系，反映了中国妇女，在那样的一个生态之下，甚至包括现在，这种生态之下，其实她是最没有能力，去反抗和获得，她只能牺牲。她曾经，她第一个比如说跟个举人，其实就是一个花瓶。她跟黑娃，看似找到了真爱，不管是生理还是心理上，都得到了，但是好景不长。然后她跟了白孝文，她又跟了陆子霖，就这个东西是，你如果没有这个，这个电影说实话不成立。

第三，《白鹿原》这个电影，其实很多人心目中，提到这个名字的时候，他是相对比较遥远的事情，他不是一个当下的事情，他跟现代的观众，之间的联系的纽带是什么。实际上这次我们在观影过程里面，我们也会发现，年龄相对偏大观影人群。所以我们当时是想，找到什么样的东西，是跟主体观众群最接近的（主体观众群是，十八到三十五岁之间的）。那我们认为感情这条线，就是永恒的爱情线，是所有的观众群，都能够跟它找到共鸣点的。其实在这个里面，我们也在想，甚至我们曾经设计过，田小娥跟黑娃，他们之间的感情是什么，是真爱吗，她跟白孝文是什么，她跟陆子霖是什么，比如说她跟陆子霖，是不是跟现在的，办公室上下级之间的，这种爱情有关呢？有人说黑娃爱田小娥的什么，田小娥又爱黑娃的什么呢，到底是因为外表 身体，还是因为仅仅是一种需要？他其实跟年轻观众群，是很接近的，所以我们要想让主流观众群，跟这个电影有关系，那么这个点我们，也是必须要做的。

所以我不知道，就是用这样三点，能不能够回应到，就是大家对于这个情色的关心。


关于对中国电影市场的看法
“我觉得每一个，身在其中的电影人，都应该感到内心里面很恐慌才对。”
“提前公布进口片档期，合理科学地安排档期，有助于国产电影和国外电影共同来分享和做大市场。”
“为什么国产电影尺度就不能打开，所以我一直在期望，大家能享有同样的创作的环境。”

某种程度上，其实我对现在的电影市场，是一个悲观的心态，我是一个从行动上比较积极的行动，去努力，但是从心态上，我其实是一个，比较悲观的心态。我们看几个点，第一个，被寄予厚望的《蝙蝠侠》，跟《蜘蛛侠》，一共只拿到了四个多亿的票房，我不知道现在两个加起来，有没有过五亿。我不知道，因为我没有查最新的数据。（最终蜘蛛侠3.1亿，蝙蝠侠3.7亿）这两个片子曾经会被认为，每个单片都能过十亿的，而且8月28号上片，电影市场上，已经有两个月的饥饿期，就是没有看到进口大片。在这样的情况下，为什么这两个片子，一共只卖了这么多？那它说明整个电影市场，市场结果是非常的不乐观。
票房，过去的这一周，又是一个低票房，周票房只有一个多亿，好像是1.68亿吧，我觉得可以查一下具体的数字，那我们再来看二十六 二十七，二十八 二十九，这四天，有五部片子上映，而且这五部都是，比较大的制作的电影，国庆档五部电影分市场。然后我们也知道，整个上半年，国产电影的票房比例，只占23%好像是。我不知道在很多人的心目中，是不是仍然认为，电影市场是极其的热乎的。我觉得每一个，身在其中的电影人，都应该感到内心里面很恐慌才对。人们曾经说，经济形势恶化的时候，娱乐产业会上升，实际上外界的经济形势，一直在恶化，但我们下半年的状况，我没有看到上升的势头，我听到的是说，有院线倒闭了，有影院开不下去了。所以我说从整体的角度而言，是一个比较悲观的状态。

第二个，我对整个电影，就内地的电影市场的，一个感受就是 遗憾。什么意思呢，《环形使者》会在提前五天，这样一个条件下，来上映档期。本来国庆档就有四部片子，很挤，为什么还要把这样一部进口片，放进这样一个档期呢？对这个进口片，也不是好事情，对国产片就更不是好事情。我们一直在呼吁，合理的提前的，公布进口片的档期，哪怕你跟国外能够实现同步上映，那起码我们知道，它在什么时候上映，有助于国产片去，合理的安排自己的档期。现在都是没有人知道，甚至像《环形使者》这种情况出现，你不知道一个星期之后，会排什么片子上映，有的档期撑死，撑死的不是观众，是把这个片子大家挤死了。有的档期饿死，饿死的是观众，没有更好的电影可选择。过去8月28号之前的两个月，我们经常周末去电影院，没有电影可看。合理科学的安排档期，这种指导性的作用，是有助于国产电影，和国外电影的，共同的来分享和做大市场的。

第三，不管怎么样，审查，都永远是大家，无法规避的话题。我其实从《蝙蝠侠》上映，我一直在内心里面，充满了期望 希望 渴望，什么意思呢。《蝙蝠侠》实际上，我认为它在意识形态领域里面，把这个空间撑大了，就是像那样的主题的电影，是可以在中国上映的。《普罗米修斯》对于异形这样的电影，它把尺度也撑大了。《敢死队2》，那么血腥和暴力，它是中国国产电影的，血腥暴力程度的十倍，甚至几十倍，它也上映了。

这些电影都能够上映，为什么我们国产电影尺度，不能打开，所以我一直在期望，大家能享有同样的创作的环境。我参加过很多次编剧会，很悲哀的编剧会，在座的每一个人，下意识的都在说，这个可能不能过审。电影局以前也有一个领导说过一句话，他说能不能过审你先送过来。但我们现在是下意识的，自己先给自己审掉了，或者不去碰了，这个东西，这个无形的枷锁，其实会让很多人的创作的欲望，源泉枯竭掉，受到阻碍。

所以你要问我这电影市场，我只能说目前我悲观，我不是乐观



关于与新导演合作
“大家真的要，培养更多的新导演，给他们机会，这才是电影的未来。”

其实我曾经说过一句话，我说，就是内心里面说过一句话，我说以后再也，不跟新导演合作了。但实际上呢，我现在在做的工作是，跟更多的新导演合作。就这两种，某种程度上是不矛盾的，什么意思，你先接这个电影，新导演对这样一个题材的，把握能力，肯定还是会欠缺的。还好我们用了鲍德熹老师，他很负责，因为我们那个项目，给我的教训是什么呢，给新导演，不要给他一个，千万级别以上的项目，他驾驭不了。所以我现在实际上，在广泛地做新导演的，挖掘的工作，我现在同步我们公司在看的剧本，超过五个以上。因为我们公司做得，未来影像季这个项目，就是为了每年去挖掘新导演，我们今年三月份，做这个颁奖礼之后，公司的库里面，有多了七八十个，新导演的资料，其中的接近十个导演，我们已经在跟他们合作，拍微电影。其实现在所有的东西卡在那儿，就是我前面讲的 剧本。我们现在在找剧本的，过程里面就发现，非常难找到一个，让我们满意的剧本，也许最后真正的好剧本还得再购买不管是小说还是什么版权的基础之上，进行非常大的重新加工和修改，就是它有一个好的故事底子，然后再通过，大家群策群力的去加工，才能出好本子。我们现在寻找基本雏形，就是好的底子的这种剧本。有一定要先有一个好本子，再去找新导演，千万不要去投资一个，拿着自己写的本子的，自己要做导演的项目。这是我的感受，有了一个好的本子之后，再去找导演，导演来完成这个本子，我认为这是未来，制片人中心制，最有可能实现的基础，可能包括新导演，也都能够接受，这样的一个形态。

然后对于新导演的第三个感觉就是，一定要让他只做导演，如果他带着自己的团队，要让自己的团队来拍摄，不可以。我们有一个很形象的比喻就是，看一个人，就像他的朋友和对手，同样的我们看一个导演，这个导演的水准，决定他的所找的团队的水准。（我所有讲的都是普遍性的，特例不在我讨论之内）因为他作为新导演，他能请到曹郁给他做摄影吗，这是不太可能的，特例我们不管，但是普遍的一定是这样的。所以如果我们觉得，这个导演很有才华，那你最好是，你自己有一个好的本子，然后你给他组建一个创作团队。他就是导演，拍完之后，不用他做剪辑。我们其实《李献记历险记》，某种程度上，做到了这个，但是就是前提没有做好，那是导演自己的本子。而且我们也犯了错误，我们没有任何，责怪导演的意思，我们犯的错误是，我们设定了一个开机日期，因为你要签演员，你要去做前期的建筑，各种准备，所以我们设定了这个开机日期，没有办法。所以在本子我们还没有满意的时候，我们也就上马拍《李献记历险记》，这是我们经过的曲折最多的一个项目。

第四个就是我对整个行业的，投资人也好，制作公司也好，我想说一句：大家真的要，培养更多的新导演，给他们机会，这才是电影的未来。



给新导演的一些建议

有很多新导演，我觉得他们的心态，是有一些问题的。第一就是我前面，讲的那种情况，很多新导演都在自己做剧本。他们认为自己要带着本子，才能够去获得工作机会。我还是认为，一个人既做编剧，又做导演，他是不太可能都做好的。我的建议就是，找到一个合作的编剧团队，编剧是编剧，他可以带着本子去，但这本子不是他的，是他的合作伙伴的。他们有一个很好的本子，他可以做好导演，去找投资，这是第一，就是他千万别把自己，编剧和导演都，放在自己身上。

第二，可以尝试先多去做一点副导演，执行导演的工作，积累经验。

第三，现在拍微电影，没有那么多的投资，哪怕自己给自己出钱，去拍一部微电影，作为自己的可以拿出手的作品，第二，在拍摄的过程里面，去积累很多经验和教训。我们今年未来影像季的最佳导演，陈亮，他拍了一个片子，叫做《宅男电台》，花五万块钱拍的，拍出了三百万人民币的效果。所以拍一个微电影，让自己拥有一个作品，他是一个敲门砖，让别人认识你的机会。

第四，珍惜任何一次机会，只要你的项目开始，就要把它，说严重一点，如果他是以导演，作为自己的终身职业，那么他就要像爱惜自己的生命一样，去爱惜自己的第一个项目。

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