小型总编室 | 抄底电视市场，现在可以开始布局了——广告经营篇

继上周，小型想象近日又接到了神秘人关于电视行业动态的第二篇投稿，不敢私藏，公之以飨读者。——导语

\"你问我要去向何方，我指着大海的方向\"，这年头，所有电视人大海的方向，估计说的都是互联网吧。

这早不是个新鲜话题了，实际上，大量出逃的电视人和不断萎缩的电视收视环境和广告收入，更加判定电视的脚步已经摇晃，就等被某个不远的一击（出拳者不论是互联网还是总局），就给KO了。

以这个为大背景，我其实很想和惶恐的电视人们聊聊，即使他们心不在焉，被巡视组和恶劣的实体经济环境逼压，毫无心情讨论这个看上去一点意思也没有的话题。

其实我想说的，恰是一个冷静的建议：这是最坏的时刻，也是最好的时刻。真正的电视的大机会也许就在这浑浑噩噩的背后，能否成事，看天看人，但机会本身，在即使短暂的一个瞬间，也确实在许多焦头烂额的电视决策人眼前眩光一闪般的出现过。



电视频道广告逆袭的唯一大机会——电视程序化购买对电视频道经营格局的再造

实际上，当面对头部三四名以外的卫视如何存活，地面卫视经营如何不陷入崩盘这类话题，如果你的IDEA还在说去社区做活动，转向做地面增值服务，或者转身做电商等等方向，那说明你其实是不负责任的，因为过去两年不乏频道这样努力的，应该说那些局部的努力一点也不能挽回整体的颓势。

这些思路都是从内容转型的角度去思考电视频道的整体运营的，应该说，思路层次还是处于中观层面。真正的站到宏观层面看待一个现代电视台的逆袭之路，必须是台级以上的宏观性思维方式。结合内容，技术，体制等要素为一体的机会。

电视程序化购买的整体项目体系，就是以技术为基础，以体制改革为前提，以市场机制为要素的，全新内容营销的革命体系。是目前可供选择的方案中，最具有宏观性，但是也是挑战最大的一个方案。

通俗地说，电视程序化购买的意义在于在未来三年内，电视台有机会从再造电视广告经营体系的角度，起到激活几十万到百万级别客户的大长尾，并且使得内容营销真正的起到精准化的效果，从而在电视真正实现从频道底层结构逆转广告经营下滑的趋势。对整体效果的预期，除去国家整体经济形势的影响，至少在行业本身的能动性上，理论上存在能逆转百分之二十以上收成的胜算。也就是各位频道总监，有个直接带动你的频道增收百分之二十的解决方案，你要不要重视？

如果按照全国电视广告收入一千五百亿人民币计算的话，全国模拟的增量额在三百亿范围左右。

在一片广告寒冬的今天，恍若神话。



但，这不是神话，美国正在各频道间使用这个办法和技术路径，相关的数据是两年内，依靠这个路径为电视频道赢得的创收已经达到电视广告总量的百分之二十，也就是就在过去的两年内，全美电视广告八百亿美元的一百多亿美元是靠这个方式获得的。

就是这个东东——电视程序化购买

它的核心是电视频道的数据化转变＋电视广告经营模式的升级＋频道内容的精准营销三个板块，目前，中国上海和杭州出现专门提供技术方案和实践这类业务的创业公司，并和美国同类公司形成合作意向，该公司的技术总监唐祺凌在和小型想象的咨询团队培训时说，国内电视程序化购买技术成熟距离国际领先水平只差半年左右的本土化开发时间，不管各个频道的体制机制和频道领导的观念意识是否能跟得上，一个电视从广告经营的最前沿大逆转的机会呼之欲出。



中国近五年来，卫视格局发生头部几家独大，后面哀鸿一片的倒挂格局。电视程序化购买及其相关业务体系，在理论上是从电视台运行体系底层进行技术革命的方式，来彻底扭转颓势。当然，难点也在这儿。就是，它不是小打小闹，正因为它是从管理体系开始的底层革新，会动既得利益人的奶酪，不是要死绝了的，不会有那么大的决心实验新药，病治膏肓。

说得更直接点，它提供一套技术解决方案，这套方案接近成熟；但它挑战的是，全台的广告经营模式和节目内容编播模式要升级。也就是要和过去不同，顺应的，台里的管理风格和思路要更适应市场机制下的经营模式，也要发生改革和变化——挑战的是你有决心引进一套技术系统，但你不见得有勇气和能力在体制沉疴已久的频道内做一场改革。

令人可悲的是，国内这方面相关技术和理念冒头，最先开始展露兴趣并率先接触的，并不是那些快死绝了的后序卫视们，又是湖南电视体系和SMG体系这两个不愁吃喝的主体系内一些探路者，对于那些后序卫视，永远就是在体制，思路，见识和行动力上迟人一步，可怜之人必有可恨之处，真是没有无缘无故的穷啊。



但时不我待，是晕着死还是痛着搏一把生，在乎自己。

倒计时表已经滴答作响——

最近由国家新闻出版广电总局近日印发了《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》的通知。
文件中有关总体目标的表述，“力争两年内，广播电视媒体与新兴媒体融合发展在局部区域取得突破性进展，形成几种基本模式。在‘十三五’后期，融合发展取得全局性进展，建成多个形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，打造出数家拥有较强实力的新型媒体集团，基本形成布局合理、竞争有序、特色鲜明、形态多样并具有可持续发展能力的中国广播电视媒体融合新格局”。

这实际上给出了广电媒体融合发展的时间表，或者是窗口期。这也意味着两年内如没有突破性进展就会丧失机遇，整个行业也将面临更大的衰退。时间紧迫，留给广电媒体发展的窗口期已经不长了。

两年——对于广电人来说，要时不我待，快马加鞭，谁能在要在重点领域率先突围，谁将占领未来发展的制高点。但要命的是，你得手上有方案啊，总局是只催打鼓声，却不给办法，逼得各个广电人还得自己寻找革命出路。

而电视程序化购买在美国的经验，恰恰是从技术成熟到行业应用度过适应期，就是两年时间，可以说，以电视程序化购买为核心的电视频道广告经营的大逆转之战，就在两年内会打响。



谁也不能保证这是当下电视颓势的灵丹妙药，但至少它是一个方案，是一个基于运营体系结构而非单点业务的整体解决方案。而不是空谈。

这既是电视台的机会，也是那些傻不隆咚只会投综艺节目的外行投资人的又一道大餐。

不管怎么说，涉及几百亿增量的一个市场机会，转瞬即逝。即使热钱和跟风的投资心态，也值得赶紧许个愿吧。