春节档通关手册，30亿票房奇迹背后的洪荒之力

文：陈昌业（娱乐家实验室原创/微信ID：yulejiashiyanshi）
图表制作：王宇心 熊乐山 张斯然
鸣谢艺恩EBOT日票房智库提供数据支持以及所有受访对象对本文的启发。

你可以把本文当成一本春节档的通关手册，通览此文，你或许能够明白一个价值连城的问题——什么样的影片最适合春节档？
你也可以把本文当成一篇文献，有关2010-2016七年春节档的历史纪录——
七七四十九天，三十多部影片，90多亿票房，2.5亿观影人次……
√是什么原因让2016年春节档（年初一至年初七）的票房几乎比上一年翻了一番？
√是什么原因让《美人鱼》在2016年春节档一骑绝尘？
√是什么原因让《澳门风云》系列成为了最近三年春节档的最大赢家？
√是什么原因让《西游降魔篇》成为了春节档的分水岭？
√又是什么样的隐藏力量成就了最近七年春节档的近九倍跃进？
√又是什么样的隐忧或许将“困扰”春节档的未来繁荣？

2016年春节档的奇迹狂欢已近尾声，对30亿票房成因的解析颇有些众说纷纭，但又多为孤立、静态地仅从2016年春节档的现象去观察，鲜有从产业史的演进视角去洞察今年爆发背后的必然，也罕有“追踪”被当下结果“抹去”的留在时间刻度上的痕迹。

笔者近期通过查阅大量产业资料、数据和新闻报道，并采访了过去几年来亲历过春节档的多位产业人士，以此能够从30亿的里程碑向后回望——中国电影市场是如何一步一步踏雪而来，打造了这满园春色？

是时候纵深地透视究竟是什么样的洪荒之力成就了2016年春节档30亿的产能释放。

日后成为春节档重要推动力的影院、银幕数增长和网络购票率正是在这四年的时间里隐秘却又飞速地发展着，而《西游降魔篇》的横空出世彻底引爆了这一年度最有价值档期。

√ 为什么是《西游降魔篇》一锤定音春节档的是非题？
√ 它也像《美人鱼》一样在当时就有超高的预期吗？
√ 谁强力推动了影院、银幕数在2010-2012的三年时间里翻了一番？
√ 又是怎样的“强力”介入竟让强势抬头的平均票价自2011年之后掉头向下？

序曲：不是春节档电影的《阿凡达》不仅带热了2010春节档，还烧烫了中国影市的基础设施建设

“2010年出现了大变化。”当被问到春节档是何时开始有档期价值的迹象时，恒大影业全国市场营运中心副总经理金明俊将时间线推至了2010年，此前他在CGV从业数年，并担任华北区副总经理。

当年的创纪录影片《阿凡达》，尽管上映时间被“宏观调控”到了元旦节后的首个工作日，但该片仍然不可避免地摧枯拉朽般地在随后的一个月时间里霸占了全国银幕，并创造了未来四年时间里都难以被刷新的内地票房纪录——13.4亿。

《阿凡达》的长线热映还贯穿了当时尚未成为兵家必争之地的春节档，2010年大年初一（又情人节），仅有《大兵小将》在当天开画，足见片方们彼时对春节档的“冷淡”。但由于《阿凡达》在春节档里仍跑出了一个亿的产值，还是相当程度地带热了这七天的市场温度，譬如《大兵小将》创造票房6800万，节前2月11日上映的《全城热恋》和《花田囍事2010》则分别为5700万和2700万，与2009年春节档的1.55亿票房相比，2010年同期达到了3.3亿，翻了一番还多（附录1、附录2）。

如果说2010年的春节档被《阿凡达》给带热了，那么全国影院对3D银幕的投资则完全是被该片给烧烫了。

就在该片上映之前的不到半年时间里，全国3D银幕总量从2009年8月的330余块陡升至2009年底的645块，随后在该片上映的一个月内，又急速跃升至了970多块[1]。

据统计，《阿凡达》在中国所创造的票房80%以上是来自3D银幕[2]，院线、影投公司及影院经理们对新建、改建3D银幕立时趋之若鹜，同时该片的大卖还带动了3D电影的制作热潮，此后经年，大量国产电影纷纷以3D面貌向市场发行，而3D背后的高票价显然是制片方和放映方热衷于3D的直接诱因。
2008年的全国平均票价为30.79元，到了2010年则达到了42.92元（图1），这可能是自2010年以来的6年时间里，仅有的两项仍保持不破金身的行业纪录之一，另一项是2010年的63.91%的票房增幅——仍是拜高票价所赐，同年观影人次增幅为30.22%（图4）。

数据：艺恩EBOT日票房智库

《阿凡达》不仅引燃了3D银幕的投资热情，也为影院数字化的改造狠狠地添了一把干柴，政府部门也受此激励，出台了一系列的政策（附录4）引导市场投资数字放映设备和新建、改建影院。

随后几年影院和银幕的高速增长在日后看来是抵达2013年春节档分水岭的一项必须准备——2010年《国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》中提出的“发展目标”将2013年作为分野，“2009年至2012年基本完成地级市数字影院建设改造任务，完成部分县级市数字影院建设改造任务；2013年至2015年基本完成县级市和有条件县城的数字影院建设改造任务。东部地区和有条件的地方可率先建设。”

2010-2012年，全国银幕数翻了一番，从6256块增至14772块（图2），而自2002年产业化改革以来对数字银幕的统计也正是在这一年终结，数字银幕已超过总银幕数的93%[3]——数字放映机对传统胶片放映机的取代“拉平”了全国城市影院的观影时间差，过去的首轮、二轮放映的发行安排就此终结，意味着新片上映的规模将会比过去扩大许多，随着未来新增银幕数的继续增长，或许可以成倍甚至数倍的扩大上映规模。


数据：艺恩EBOT日票房智库（2009-2011，引自国家电影事业发展专资金管理委员会办公室）

彼时的三线城市银幕数为3155块，四线城市银幕数为2465块（图3），分别占到当年全国总银幕数的24.05%和18.79%——但这块蛋糕此时尚未被业界所重视，曾参与2013年《西游降魔篇》营销的李门门、李磊回想起来，当年在2012年末为该片策划营销方案的时候尚未有三四线城市的概念，而大盛国际传媒集团（《钟馗伏魔》，2015）副总裁汪辉也表示，意识到三四线城市市场的机会大概是在2013年。


数据：艺恩EBOT日票房智库

伏笔：团购+智能手机，在云端的基础设施建设蓄势待发

除了代表中国影市基础设施的影院、银幕自2010年以来开始跃进之外，另一在云端的“基础设施”也自2010年开始打桩建设，很快就会成为春节档剧变的催化剂。

2010年初《阿凡达》的大卖让刘勇的格瓦拉在上海赚到了在线选座的第一桶金[4]，彼时该片一票难求的情况下，他的格瓦拉能够买到票，甚至还能挑到座位，让格瓦拉一炮打响。

与此同时，美团、糯米、窝窝、拉手这些日后搅动团购“血雨腥风”的主力玩家也在当年上半年几乎同时上线，而电影票很快就成为了这些团购玩家的主力产品。

根据团购导航网站团800在2010年底发布的《2010年国内团购网站秋季不完全统计报告》显示，电影票团购已经成为团购行业的“二当家”，仅次于餐饮行业。而近乎疯狂的价格战则从此把因3D银幕明显拉高的电影票价“打”了下来，据《广州日报》2011年1月31日报道，“广州团购电影票的价格基本上都在5折以上，最给力的电影票团购莫过于原价120元的广州UME国际影城电影票，团购价仅需10元，不到1折。”

到了2011年，根据团800的年度报告显示，电影票团购在当年产生了近9亿的销售成绩，占到了当年131.15亿票房的9%。

电影票作为团购品类当中的明星项目，据猫眼电影产品副总裁徐梧回忆道，当时电影票房增长速度很快，电影服务的标准化程度很高，同时影院的IT化程度也较高，因此团购行业很快都注意到了电影票这个品类的市场潜力。

根据团800在2012年12月发布的团购行业统计显示，当年前11个月团购电影票总体成交额为15.85亿元，平均每天大约有18.02万人次通过团购网站购买电影票。当年度全国观影人次为4.62亿人次，合平均每天127.66万人次观影，即2012年前11个月已有14.12%的电影票是从团购网站出票。

2012年1月，美团猫眼电影项目组成立，当年已有一些电影片方开始与美团合作在美团平台上进行营销。这一年，连续四年上涨的全国电影平均票价终于开始掉头向下（图1），观影人次增速也自2009年以来首次跑赢了票房增幅（图4）——“千团大战”功不可没。

数据：艺恩EBOT日票房智库

团购的低价诱惑有力地引导了用户将过去的购票入口从影院“前置”到了PC，以此给用户提供的便利性已显著地影响了行业温度，而这种热度也通过团购网站春节档每年的促销活动渗入到“小镇青年”的家乡城市。

2012年1月，美团网在当年春节前联合万达院线所在的44个城市开展“万达影城特惠月”活动，最高折扣为2.7折[5]。窝窝团则比美团往前再多迈了一步，为了将一二线城市观众开始“上瘾”的团购消费习惯能够引导至三四线城市，窝窝团打破“常规”，与金逸国际影城联合推出的了春节回家看电影”的团购活动提出了异地也可使用，“这在电影票团购史上还实属首次。”该活动推出后一天时间内，即引来了2万人参与[6]。

徐梧则在这一年听到了来自某院线公司分区经理的一句抱怨，“排队是一种罪恶，对影院服务品质有很大影响。”一些影管公司的经理在与当时美团电影的商务们交流时，提出了在线选座的设想，希望能够借此提高顾客满意度。

2010年就已出发在线选座的格瓦拉，在这两年的发展与团购们相比，并不迅猛。刘勇介绍，当时格瓦拉与国内一家影院票务软件合作较深，而该软件在上海的市占率占到90%以上，因此在上海一地格瓦拉能够很早就大规模地提供了在线选座服务，但进入全国市场之后，当时格瓦拉有些孤掌难鸣。

值得注意的是，在2012年度团800的团购行业报告里专门提到了，“手机团购电影票的潮流正在迸发魔力，不少用户在电影院里一边排队一边团购，使得长期游荡在影院门口的’黄牛票贩’生意不复以往”。

这一年，全国智能手机出货量达到2.24亿部，较上一年翻了一番，手机网民达到4.2亿，微信用户突破2亿[7]；当年4月，朋友圈上线，8月，微信公众平台上线——日后成为电影营销不可或缺的移动端阵地正在蓄势待发。

小高潮：《西游降魔篇》的创纪录大卖，春节档是非题一锤定音

在2010年春节档的惊喜之后，片方们闻风而动，2011年《我知女人心》《熊猫总动员》《神奇侠侣》三部影片锁定了大年初一（2月3日）开画，但与提前一周开画的《最强囍事》（1月31日）和《武林外传》（1月26日）在春节七天分别创造的8000万和5800万票房相比（附录1），押宝大年初一的三部影片可谓是剃头挑子一头热，春节档完成票房均不到4000万。

全国的银幕总量此时已经不少于6256块（2010年底），较上一年增幅达到了32.46%，但2011年春节档票房却比上一年缩减了近500万（附录2）。

片方们想来一定是伤透了心，因此在2012年的大年初一（1月23日），竟没有一部影片于当日开画，离年初一最近的就是1月20日上映的《八星报喜》，以及年初六上映的进口大片《碟中谍4》（附录1）。

2012年的春节档片方所享受的是前一年拉升了超过65%的全国银幕总量，但4.14亿的春节档票房仅比去年同期增长了23.63%，对于行业而言怕是失望要多过惊喜。

就在大家对春节档的价值仍谨慎乐观、观望不前的时候，2012年11月21日，彼时暌违五年的周星驰带着《西游降魔篇》与发行方华谊兄弟共同宣布该片定档2013年大年初一——此后也仅有这一部影片锁定了2013年的大年初一（附录1）。另一部由张文伯担任制片人的《101次求婚》则是根据影片题材在2012年的6月开机时即锁定了年初三上映，瞄准的是开画两天后的情人节。

尽管在《西游降魔篇》大卖之后，该片的定档日期被外界看来颇为机智过人，但在李门门的记忆里，实则是一个有些不得不的选择，当时该片的制作进度最快只能是在春节前后。

2013年的周星驰，虽仍有观众缘，但在《长江七号》的失意之后，其票房号召力已非十足保证，更令发行方有些不安的是，《西游降魔篇》是一部周星驰其首部只导不演的作品，而这恰恰是华谊兄弟内部当时研判该片营销上的九大不利因素之首。

互联网上有周星驰粉丝还为此专门发起过抵制该片直到周星驰出演的“抗议”活动，周星驰和片方面对这样的舆情不得不卖了个关子，称周星驰出演“只有一个镜头”，并鼓励观众去发现这个镜头——这样的无奈之举也折射出周星驰导演作品在彼时并非卖座保证。

在档期方面，一来春节档经过前三年的起起落落，实际上就像李磊说的，“春节档并没有成为好档期”。对于宣传而言，年初一上映在当时将不得不面对一个巨大的难题，就是此时网站、纸媒都休息了，传统发行所习惯的宣传套路难以施展。

彼时的华谊兄弟更像是背水一战，用李门门的话来说，就是“硬着头皮做”。

事后看来，华谊为该片的宣传出了不少“奇招”，并成功扭转了该片宣发上内在的种种不利因素——

√2月2日在全国范围内举办了国内当时罕见的大规模提前点映，据李磊回忆，点映票房即超百万，同时在正式开画前借助媒体声量带动市场产生影片口碑，预热春节档，避免了春节期间媒体真空期时的舆论热度不足，同时还让提前释放的口碑推动了影院经理的排片；

√ 马云和周星驰的巅峰对话，以跨界营销释放了1+1>2的媒体声量，同时又很好地解决了周星驰不乐于上通告且不擅言辞的难题——虽是马云独撑场面，但很好地把周星驰定义为了中国观众的集体记忆，这是一张由马云打出的情怀营销牌，事实证明媒体和观众都很买账；

√周星驰和黄渤录制的“春运乘车须知”VCR，在春运期间，各大火车站候车大厅内的大屏上每半小时轮番播出，这一价值数千万的免费宣传，恰恰是有效瞄准了如今被认为是春节档最重要的一群观众——“小镇青年”；

√百场提前点映的预售票在当时选择了淘宝网进行了部分的在线销售，形式上是在淘宝网的首页焦点图和内置专题页面实现，在当时片方的考量里其宣传价值更多于票务销售的价值。

后面的事情大家都知道了，大年初一开画后，《西游降魔篇》陆续刷新了20项中国内地电影市场的华语片票房纪录[8]，当时同档期的“对手”《101次求婚》的制片人——现为伯乐营销CEO的张文伯认为，《西游降魔篇》“对春节档是一次激活”。

尽管并不与《101次求婚》同日交锋，但《西游降魔篇》在年初一、年初二的狂飙，还是让张文伯感到“有点慌”。不过，在事后看来，被拉高的大盘也为同期影片带来了红利——年初五的情人节，当天总票房达到1.9亿刷新了单日票房历史纪录，《西游降魔篇》1.22亿成为首部单日过亿华语片，《101次求婚》达到4500万[9]，占其春节七天票房的近一半。

《西游降魔篇》的大卖，叠加上彼时仍在愈演愈烈的团购大战，很多城市的影院在当时出现了久违的堪比《阿凡达》上映当年的盛景——

在北京的金逸影城大悦城店，春节期间最高峰一天接待5000多人次，年初一就有超过3500人次，在影城负责人薄先生看来，“超乎预期”，影城的团购区成为了排队最长的区域，“经常有一次用六七张券的，基本都是全家观影的人。”[10]

在石家庄，电影票的团购高占比也是随处可见，省会多家影院负责验票的工作人员告诉《河北日报》的记者，“下午场和晚间场都是场场爆满，几乎全是从网上’团‘的，来了现买正价票的顾客很少很少。”[11]

《西游降魔篇》在今天看来，堪称过去七年来春节档的一座分水岭，在此前的三年春节假期里缺少新鲜强片的扛鼎和引领，档期热度有很大程度源于团购热潮的烘托，而2013年无论是《西游降魔篇》单片12.46亿的票房还是整个大盘七天近8亿票房的档期产能（附录1、附录2），都令春节七天毫无疑问成为了全年最有价值的档期。

《西游降魔篇》的大卖与华谊兄弟在营销上的出奇制胜密不可分，有很多形式和方法在后来被大量发行公司借鉴，特别是点映，在近年来已成为了很多影片发行上的必须。不过有些遗憾的是，对《西游降魔篇》内容层面之所以成功的解码却在当时并未找到“要害”，否则也不会在2014、2015两个春节档里，更多影片角逐的时候却再未有刷新《西游降魔篇》纪录的“新王”（附录1）——下文将深度解码春节档的档期法门。

2012年底全国银幕总量已达14772块，较上年增长了65.30%。2013年春节档票房为7.83亿，较上一年增长了90.51%，是此前三年增速最快的一年春节档——能够如此充分释放银幕产能，一方面电影票团购连续多年通过低价扩展观影人群并借助返乡客流教育新兴市场，“功不可没”；另一方面前三年政府通过政策鼓励地级市影院新建和改建的效果已显现，特别是在三四线城市的影院数量日益增加，这是《西游降魔篇》乃至日后更多春节档影片有能力刷新各项华语片纪录的重要前提和基础。

深耕小城、小镇的大地院线在2013年之后每年春节档前后的业绩表现即能看出“返乡客流”的产能释放（图5）。

数据：艺恩EBOT日票房智库

《西游降魔篇》12.46亿的总票房就像是一台强劲的发动机，有力地驱动了2013年全年影市突破200亿大关（217.69亿），政府也“乘胜追击”，再次加码鼓励“小镇”影院的新建或改建，后三年的目标主要落在了县级市（见附录4）。

根据团800在2014年1月发布的《2013年度中国团购市场统计报告》显示，“来自手机用户的团购成交额至2013年底已经占到全部成交额的50%以上，一些领先的团购网站甚至达到70%。大批的手机用户在购买团购后1小时内就到店消费，有些用户从下单至到店兑换消费只花了10分钟不到，几乎可以说是在店内或路上下的单。”在整体团购的成交额里，三四线城市的增长反映了团购消费文化的下沉，“三线城市和四线及以后城市的全年成交额达191.6亿元，较上年净增92.2亿元，为全国市场贡献了53.5%的市场份额，成为了最强劲的增长极。”

《西游降魔篇》的成功所依靠的硬件支撑在随后的2014和2015两年里持续增强（图2）——影院、银幕新增继续保持高速，三四线城市尤甚（图3）；4G网络的商用和智能手机、移动支付的普及则将电影票团购逐渐转移到了手机端，并有了新的升级——在线选座，而低价策略的延续与便捷体验的延续都使得网络购票愈来愈成为票房的重要引擎以及片方营销的利器。

选择题：春节档电影看什么？

《西游降魔篇》犹如一剂行业兴奋剂，不仅使得看电影从此成为春节新年俗的一部分，而且也让每一年的春节档成为整个电影市场探顶的“决战”，而决战中的决战自然是哪部影片能够登顶春节档。
√为什么是《澳门风云》系列竟成为近三年春节档最卖座？
√为什么三年之后，又是周星驰刷新各项票房纪录？
√什么时候 “小镇青年”突然成为影市焦点？
√团购之后的在线选座，怎么就突然摇身一变成为了产业链上游的玩家？
√当鼓励影院建设的政策调整，当在线选座烧钱行将刹车，下一轮的春节档高速增长靠什么呢？
√如此繁荣的春节档，却无法让其他类型、题材影片享受行业红利，是喜是忧？

升级：三四线城市票房，崛起与票补飞舞下的云端营销

从2013年11月开始，“小镇青年”开始进入产业的视野[1]，起初着眼于二三线城市，但随着影院下沉趋势发展，三四线城市已逐渐成为焦点。统计数据显示“小镇”影院、银幕数量的高速增长以及相应的票房占比提高，再加上春节“返乡客流”的涌入，三四线城市春节档的票房占比“崛起”在近年来表现得尤为显著。

徐梧仍然记得，2014年大年初一，美团值班客服的电话完全被电影票业务的用户打爆给他带来的惊喜。也是在那一年的春节档，徐梧注意到了三四线城市对春节档的巨大支撑。与徐梧一样，刘勇也在这一年的春节档清晰地“发现”了三四线城市对电影市场的重要性，特别是数据显示一线城市票房在春节档占比明显下降。

那一年春节前，格瓦拉做了一个线上活动，叫“带格瓦拉回家”，每个用户可以分享20个红包给好友，于是“红包”伴随人口的返乡下沉到了三四线城市，并通过分享的行为传播开去。据刘勇回忆，近三年，每年春节前后格瓦拉APP的装机量都会成倍数增长。

短短的两年后，2016年的春节档，一二线城市与三四线城市票房占比已是平分秋色（图6）。

数据来源：艺恩EBOT日票房智库

除了政策上自2013年后开始大力推进县级城市的影院新建和改建之外，汪辉认为，一二线城市逐渐趋于饱和也是投资转向的重要原因，而投资影院的需求仍然存在，再加上电影票房的持续高速增长以及政策的引导，三四线城市自然成为了影院投资的热点区域。

凡影科技2016年2月发布的《凡影2015电影市场总结》提供了另一种视角理解三四线城市票房的快速崛起——近年来对偷漏瞒报票房的整治，释放了曾经是此类行为重灾区的三四线城市的票房，“2015年，以前曾被业内公认的某票房管理重灾区的人口大省，默默成为增长率最高的省份。”

李门门在《西游降魔篇》之后，又参与了2014年春节档《前任攻略》的营销，此时宣传团队已开始有意针对三四线城市制定宣传方案。由于三四线城市数量多、范围广，传统媒体的投放又必须考虑到千人成本等效率指标，因此当时华谊兄弟选择了春运期间的各大中转（交通枢纽）城市的商场大屏、火车站、机场、公交候车亭（路牌）的广告位投放。

透过影院经营能够更直观观察三四线城市市场的金明俊认为，每一年春节返乡的年轻人，都潜移默化地给三四线城市带回了观影习惯和移动端购票的习惯，影响了当地亲朋好友，也培育了当地市场。

√2013年12月，工信部正式发放4G牌照；
√2014年，中国移动、中国电信、中国联通相继正式开启4G商用；
√2014年末，国内智能手机普及率已超过70%，且不断向三四线城市渗透[2]。

几乎同时，随着猫眼电影（原美团电影）从2014年暑期档开始发力，加上更早切入在线选座的格瓦拉，从团购升级而来的电影票在线选座迅速成为了能够深入电影产业上下游的一支新力量，其迅猛的发展速度令传统电影人惊奇。
在徐梧看来，在线选座提供的确定性和便利性极大地提升了用户过去团购的购票体验。确定性令用户不再受困扰，出门观影前就能知晓影讯并购买确定的场次和座位，而便利性则在于所有的一切都可以通过一部随身携带随时使用的智能手机“一站式”解决。这种确定性和便利性还同时解放了影院的生产力，令影院人工成本降低，加快资金周转速度，也加快了院线、影投公司的发展脚步。

2014年上海电影节上，于冬就提到格瓦拉的发展速度让他“惊呆了”，“去年格瓦拉的售票接近8亿元票房，超过了很多院线，很快它可能会超过万达的销售额。”

在线选座很快成为了互联网最大势力BAT竞相涌入的战局——微票儿（2015年末合并格瓦拉）、百度糯米、淘宝电影先后加入。

2014年国庆档的《心花路放》由猫眼电影联合发行，创纪录的预售票房，以及随后国庆档每日的强势连庄，对行业来说堪称一记惊雷，让整个行业有耳目一新的感觉。很快，互联网发行就成为了一个片方的宣发标配。

在线选座商们如今普遍的影院覆盖力都已超过4000家甚至是5000家（接近全国影院总数）——从这个意义上而言，在线选座的票房销售能力、宣传覆盖能力以及对异业的吸引力已堪比院线，甚至超过院线，毕竟后者还没有哪一家能做到这么大数量终端的渗透力和用户的覆盖力。

通过在线选座、片方以及异业联合的票补来降低票价，并以此拉高预售票房，从而推动影院排片，成为了春节档影片在焦灼竞争中几乎必选的发行策略。

刘勇总结在线选座最近三年在春节档的角色（定位）——
2014年春节档（第一阶段），宣传（广告）；
2015年春节档（第二阶段），整合营销（票房直接转化）；
2016年春节档（第三阶段），深入产业链上游（联合出品、联合发行）。

汪辉在2015年春节档发行《钟馗伏魔》时，预判到该片会遭遇激烈的竞争形势，一方面是由于同为大片的《天将雄师》的正面交锋，另一方面同期涌入了七部影片颇为拥挤，因此选择了与淘宝电影、微票儿和猫眼电影的合作，“要先人一步，提前预售，占场次。”《天将雄师》也选择了格瓦拉、猫眼等多个平台的低价预售。

据报道，2015年市场上的影片票补除了在线选座商外，片方也已共同参与，补贴可能是1：1，即按照发行公司设定的最低票价30元票价计，如果促销价是9元，那么补贴的21元，片方和互联网公司各出一半。片方舍本票补正是看中了低价撬动了票房增量，是有事半功倍之效。[3]

短短三年的时间，在线选座的出票占比已从2014年的40%提升到了2015年的57.5%[4]，而2016年春节档的《美人鱼》在线选座出票占比为81%，《澳门风云3》为78%，《三打白骨精》为79%[5]。而以上三部影片与猫眼电影、微票儿、百度糯米、淘宝电影均有联合出品或联合发行的深度合作（表1），在春节档开战前“红包”或是其他低价包装下的票补已漫天飞舞[6]。

表1根据公开资料整理

在O2O两端继续高歌猛进的影院和网络购票作为硬件支撑从2013年后持续地推动了春节档的继续增长，但出现下一个能够像《阿凡达》《西游降魔篇》一样引爆市场、强力拉动春节档市场的“火车头”影片，却是直到2016年春节档出现——尽管直到2016年春节档才再次有引爆市场的旗舰影片，但其实2014和2015的春节档里，打造爆款的法门早已出现。

引爆：为什么是周星驰+《澳门风云》系列？高概念是春节档选择题的正解

《西游降魔篇》可以看作是2010-2013四年的春节档培育期的一次近乎完美的收官，在李磊看来，春节是否要看电影这道是非题，市场已经在2013年春节档过后给出了确定、响亮的答案——

2014年2月7日，《证券日报》的一篇报道[8]将春节期间观影排队购票热闹场面描述为“直逼抢春运火车票，记者采访到的一位网友表示：“还能更离谱一点吗，电影票也’限购’，只能买四张，我家五口人怎么办。”

接下来，就该是完成“看什么”的选择题了。
2014、2015的两年春节档选择在大年初一上映的影片总量超过了前四年的总和（附录1），其中引人注目的分别是2014年的《西游记之大闹天宫》（以下简称《大闹天宫》）《爸爸去哪儿》《澳门风云》以及2015年的《天将雄师》《钟馗伏魔》《澳门风云2》。

分别领跑的两部影片《大闹天宫》和《天将雄师》尽管均是同期冠军，但相信这两家各自失意都比得意要更多。
2014年的《大闹天宫》“沿袭”了《西游降魔篇》的西游、魔幻、特效大片等要素，却被一部被于冬称为“是一种投机”[9]的《爸爸去哪儿》贴身紧逼，后者仅凭2D的画面和数天时间的制作就在春节档七天里轰下了只比《大闹天宫》少30.63%的票房，但两片在制作成本上的差距怕是数倍于这个百分比。

2015年的《天将雄师》由成龙和好莱坞巨星共同主演，国际化的大制作却只比王晶的《澳门风云2》在春节档七天多了3600万，前者最终落锤的总票房甚至比后者还少了2.3亿。

是大片不灵了？是西游题材不灵了？

有意思的是，受2014年《爸爸去哪儿》的“投机”启发，2015年春节档就有了两部“爸爸”电影，一部是电视栏目电影化的“第二季”《爸爸去哪儿2》，另一部是博纳制作的由《爸爸去哪儿》去年的演员阵容制作的《爸爸的假期》，于冬认为：“春节档期这样一个合家欢的市场，我们缺少适合家庭观影的现实题材电影。”[10]但2015年的两部“爸爸”可以说是完败，《爸爸的假期》甚至不敌《冲上云霄》。另外，同期的《钟馗伏魔》亦是另一部失意的“大作”，当年的春节档票房排位第三。

是合家欢不灵了？是魔幻不灵了？

异样的是两部《澳门风云》却在2014和2015的票房斩获上大放光彩。

“春节档其实非常考验影片。”李磊在《西游降魔篇》之后，参与了《澳门风云》的宣传，再次亲历了2014年的春节档。《澳门风云2》和《澳门风云3》宣传方负责人常杰则认为，尽管该系列在电影本体层面的价值有较大非议，但“澳门系列对于这个档期、行业还是利大于弊的”。

如果再算上2016年的春节档，《澳门风云》系列足可看做是春节档无法绕过去的成功案例——《澳门风云3》在2016年的春节档甚至还击败了自己两年前的老对手《西游记》系列的新作《西游记之孙悟空三打白骨精》（以下简称《三打白骨精》）。

为什么是《澳门风云》？

喜剧是春节档的必需，这是行业的普遍共识，连《三打白骨精》都为此专门选择了小沈阳出演猪八戒，以及在编剧上着力让冯绍峰演绎的唐僧更有笑果。汪辉如今检视去年的《钟馗伏魔》时提到，本片与春节档的属性有一定程度的不契合，“《钟馗伏魔》是按照超级大片的制作去的，但是最后成片出来后，我们发现震撼有余，娱乐不够。”

但契合春节档的影片理解为只是喜剧是不够的，汪辉认为应是“喜剧+合家欢的电影”。

《天将雄师》于春节档的最大不适应即是其标榜的国际化大制作——英文对白并不适合全家老小一起观赏。影片里宏大的叙事就更是如此了，不仅年龄跨度上有局限，而且南北、城乡差异都会有隔阂。在常杰看来，2015年的春节档，“只有《澳门风云2》是最适合全家看的。”

周润发、刘嘉玲、张家辉还有第三部里的刘德华、李宇春、张学友，60后、70后、80后、90后观众都认识，识别度很高；而且港片情结是几代中国电影观众的“最大公约数”，不分一二线与三四线的差别，也不分受教育程度的差异——影院阵地上的一张海报、一支预告片，马上就能刺激到观众，刺激到他们在需要做“看什么”的选择题的时候求取最安全的选择。

2016年春节前，猫眼电影的想看指数里，《澳门风云3》持续超过《美人鱼》——事实上，是《美人鱼》在上映前的几个月里一直在“追”《澳门风云3》。

不可否认，《澳门风云》系列在电影文本意义上的质量均不高，到了第三部的时候更是粗制——但或许不能说是滥造，毕竟从产品的配方和包装来看，王晶不仅是有的放矢，而且还命中率极高。

“市场倒逼内容生产适应这个档期。”常杰连续亲历了两年的春节档，也以观众的身份在春节回到家乡，注意到了三四线城市“小镇”上的观影文化，他的体会是“在那里，春节看电影就是彻底的娱乐体验”。与过去“小镇”上打牌过年一样，有社交性质且可以杀大把时间又能愉快过节的方式“升级”了——就是看电影，对于他们而言，这个期间以及这个观影文化刚刚起步的阶段，“只要看明星就可以了”，而且老少咸宜。

从《大闹天宫》到《天将雄师》《钟馗伏魔》，再到《三打白骨精》，大片的一再失意春节档，并不代表春节档不适合大片，而是大片的要义与2010年之前已有了明显变化。

“大片”从好莱坞进口分账片演绎而来，由于九十年代开始的进口分账片多为好莱坞的大制作，因此民间也就以“大片”指代了。大片背后意味着高成本制作（当时远远高于国内制作水平）、大明星和高科技，因此大片代表了前所未有的影院体验。当影片被冠以大片之名后，观众就能够被轻易刺激并兴奋起来。这也是为什么，过去在理解“高概念“（high concept）电影这一概念时会直接对应为大片[11]。

但大片的审美疲劳自2010年以后就已经逐渐显现，并日趋加强，2014年、2015年除了春节档之外，其他多个档期内的包括进口与国产大片多有折戟沉沙（《一步之遥》《太平轮》《007》等）——大片已经不能保证一定让观众嗨起来了，显然“大片”已绝非高概念电影的要义。

一句话（concept）就能让你嗨（high）[12]，这是对高概念电影英文原义[13]的通俗理解，用于对春节档失败和成功影片的理解可能是最恰当的“工具”。

《澳门风云》系列的连续成功即是如此，而《美人鱼》的成功就更是如此了。

周星驰就是一个高概念（片名其实根本不重要），这个概念背后当然的包含了喜剧——不会让你失望的喜剧。如果说《西游降魔篇》因为周星驰只导不演以及此前《长江七号》的黯淡令观众给对喜剧的联想或是记忆形成了阻断，那么2016年的周星驰这个概念已经有了《西游降魔篇》这一新的记忆坐标点，观众一听到周星驰的名字就会发笑、就会产生满满的期待也就不足为奇了。

毋庸置疑的是，周星驰比周润发、刘德华于内地观众而言有更广泛的受众——更无代际和城乡的差异，“周星驰”是一个能够一听到名字就让几乎所有电影观众嗨起来的高概念。因此，从这个意义上而言，在《西游降魔篇》的美好记忆下，《美人鱼》不点映当然比点映是更聪明的营销——在情怀（高概念的衍生）的掩映下，完成喜剧的基本效果，2016年春节档的引爆是水到渠成。

“西游”或是“大闹天宫”或是“三打白骨精”当然是一个在全民意义上的高概念，但是在2016年的春节档里，与《美人鱼》（周星驰）、《澳门风云3》相比，谁更能仅凭片名或海报“一句话就让你嗨”呢？

数据来源：电资办（国家电影事业发展专资金管理委员会办公室微信公众账号，《2.8-2.14周报》）

《美人鱼》的引爆，也带动了大盘的直线拉升。《澳门风云3》和《三打白骨精》的春节档票房（14.22亿）几乎是2014年春节档的全部票房（14.52亿）。

市场对“看什么”这道选择题的答案已跃然纸上。

未完待续：下一个三年，春节档将会如何再次自我升级呢？

从某种程度上来说，春节档更像是真正意义的贺岁档——从中国人的“新年”而言，春节才是贺岁，春节假期又比传统贺岁档有更多大把的闲暇时间，而且春节档市场对娱乐性较之贺岁档更包容也更欢迎，经过六年的积累，观众已经显著形成了看电影这一新“年俗”，因此春节档称为贺岁档不仅名正言顺，而且更加名副其实。

就像冯小刚成为了贺岁档的旗帜，周星驰也当然经过2013年和2016年确定无疑地成了春节档的招牌，而后者监制与徐克导演的西游系列新作《西游伏妖篇》（《西游降魔篇》续集）已定档2017春节档，周星驰+西游+徐克，这样一部高概念电影恐怕到时候还得唱一句“无敌，是多么寂寞”。

《澳门风云》系列怕是难再续写了，但王晶仍有新作，由刘德华、黄晓明、沈腾、王祖蓝等主演的喜剧《王牌逗王牌》，虽目前定档12月24日圣诞档上映，但从该片的品相来看，如果最后改档到春节档怕也不足为怪吧。

然而，对于春节档这个全年最有价值档期而言，能够释放如此高的产能，又能聚合如此多的观众，其承担的产业价值不应该仅仅只表现在票房上——如果仍然只有喜剧高概念电影成为档期的赢家，春节档或许最后会成为另一个“春晚”，虽然“叫座”但是再难叫好。

《狼图腾》是2015年春节档的一个“异类”，有些艰难地开局，但凭借高口碑逐渐提升了排片和票房，在春节档后更是一再跳高，最终票房近7亿，其中春节档票房2.4亿，占比34.86%。近三年春节档里，喜剧片和大片的“垄断”对应的是剧情片的孤独甚至是缺席，与北美的圣诞档相比，尽管该档期里也是系列片、科幻、魔幻、喜剧片等高概念影片为主角，但相对平静、沉稳的传记、剧情片仍有相当的市场空间，有些影片还通过圣诞档的放映成功冲击奥斯卡。

提供多样化的产品是一个成熟档期应有的能力，对于市场管理者而言或许也应该引导春节档承担这样的“责任”（娱乐家实验室/微信ID：yulejiashiyanshi近期将有专文阐述，在此先按下不表），既有感官享受，又有心智按摩，既有个人体验，又有社会共振——各美其美，又能美美与共。

从2010到2013，再到2016，下一个三年，春节档将会如何再次自我升级呢？

2015年6月，国家电影事业发展专项资金管理委员会发出《关于调整电影专项资金对“新建影院先征后返”、“资助城市影院改造”政策的通知》，将对2015年7月1日后新建（改造）开始营业的影院不再提供资助、补贴。

影院、银幕新增是否会从此放缓呢？基础设施建设的红利期还能持续多久呢？

√2015年10月，美团与大众点评合并，2个月后，猫眼电影与大众点评电影频道整合完成；
√2015年12月下旬，微票儿与格瓦拉宣布合并；
√2016年1月下旬，徐梧在接受媒体采访时表示，2016年猫眼重心将在“帮影片找对观众”，不再启用低价策略。“票补会很快消失，会比我们想象的更快。”这是徐梧在接受笔者采访时的预言。

猫眼、微票儿、百度糯米、淘宝电影，下一个合并的会是谁？当整个资本市场遭遇寒冬，再没有那么充沛的资金可以任意烧钱抢占市场份额了，而玩家越来越少的时候，低价票的离席，春节档乃至整个中国影市该如何继续推动观影人次的高增长呢？

To be continued……

附录
1.2010-2016春节档主力影片票房统计

数据来源：艺恩EBOT日票房智库，2010年春节档暂无观影人次数据，2016年影片票房数据截止到3月10日。

2.2010-2016春节档总票房

数据来源：艺恩EBOT日票房智库

3. 2008-2015年全国票房及观影人次

数据来源：艺恩EBOT日票房智库

4.　影院建设的相关政策

√ 2009年12月28日，国家电影事业发展专项资金管理委员会发出了《关于对影院安装2K和1.3K数字放映设备补贴的通知》，对2K和1.3K数字放映设备的影院及场所进行补贴。
√2010年9月，《国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》提出的“发展目标”包括“覆盖城乡的电影数字化发行放映网络”以及“2009年至2012年基本完成地级市数字影院建设改造任务，完成部分县级市数字影院建设改造任务；2013年至2015年基本完成县级市和有条件县城的数字影院建设改造任务。东部地区和有条件的地方可率先建设。”而文件所提出的“主要措施”即为补贴，“坚持政府推动和市场运作相结合，采取信贷、税收优惠、补贴奖励等多种手段和措施，加强城镇数字影院建设，鼓励各类资本投资建设商业影院和社区影院。国家给予必要资金支持中西部地区中小城市及县城的影院建设”。
√2010年8月13日，国家电影事业发展专项资金管理委员会发出了《关于<关于对影院安装2K和1.3K数字放映设备补贴的通知>的补充通知》，进一步对2009年12月28日下发的通知做出了补充说明及对部分内容做出了修改，但奖励政策仍然表明了政府对影院进行数字化改造的支持和鼓励。
√2013年8月29日，财政部和新闻出版广电总局联合发布《关于县城数字影院建设补贴资金申报和管理工作的通知》，为完成2010年《国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》提出的“2013年至2015年基本完成县级市和有条件县城的数字影院建设改造任务”添砖加瓦，通知里规定“不到3个放映厅，但符合补贴条件的，按实际放映厅个数补贴。地方财政可以适当提高补贴标准，所需经费由地方自筹解决。”随后的几个月时间里各级地方财政也相继出台了针对地方的补贴标准。


注释[1]《我国影院数字化十年：发展历史、现状及未来挑战》，刘藩，《当代电影》，2012年第12期。
[2]同上
[3]同上
[4]《格瓦拉和它的小伙伴们：颠覆万达的路径》，陈昌业，虎嗅网，2014-07-04
[5]《美团网2.7折团购万达电影票》，网易新闻，2012-01-09
[6]《窝窝团金逸影城团购创新 全国55店通用打破常规》，中国网，2010-01-18
[7]《我国成为最大智能手机生产国 出货量2.24亿部》，《广州日报》，2013-01-17
[8]《<西游降魔篇>票房破11亿 20项纪录创历史新高》，腾讯娱乐，2013-03-03
[9]《<西游>情人节收1.22亿 刷新<变3>票房纪录》,搜狐娱乐，2013-02-15
[10]《春节娱乐 聚会中图实惠》，《每日新报》，2013-02-15
[11]《不受快递“拖累” 餐饮院线团购异军突起》，《河北日报》，2013-02-20