星球大战是如何改变电影预告的——预告片行业操作指南

前言：当1998年，《星球大战前传1：魅影危机》的第一款预告出来时，看到它的唯一办法就是买票去看另外三部电影——预告是这三部影片的前贴片。

很多粉丝这样做了，并在预告出来时欢呼。少数几个把这个两分钟的预告录了下来放到粉丝网站上，不过质量非常差，并且需要好几个小时去下载——但是粉丝的热情很快就冲垮了网站。卢卡斯影业在第二天将官方高质量清晰版预告放到官网上供粉丝下载和重复观看，并且吸收了教训增加了网络带宽承受能力。这也是预告和网络结合的第一次。

当四个月后发布第二款预告时，卢卡斯影业和苹果合作，用Quicktime软件独家发布。乔布斯把这次发布称为“棒击”——Quciktime软件一天的下载量超过了60万次，三周后总下载量达到了640万，是当时最大的一次下载活动。

这次《星球大战前传1》的预告发布预示了很多即将到来的事情。


第一章：预告片的历史
要了解一件事，先看其历史。在这里我们简单概括一下预告片的历史。

最早预告是在电影结束时放映的，所以叫做trailer（拖车）。最早的预告也没有什么剪辑，甚至1927年的《爵士歌王》预告是直接对着镜头解释这部影片为何值得你去观看。


从40年代到70年代的美国预告片，都是一家公司剪的：the National Screen Service国家银幕服务公司垄断了当时的预告片剪辑和发行市场。当时的策略就是没有策略，每一处都有可能是卖点。所以预告片并没有自己的节奏和高潮，看上去就像是拼凑的剪辑。

70年代末期，随着斯皮尔伯格的《大白鲨》和卢卡斯的《星球大战》大卖，商业大片渐成体系。并且，NSS在一场垄断官司中败诉，预告片制作的任务落到了片方的手里。然而，商业大片的宣传和新预告片的剪辑并没有马上脱离原有的模式。

另外，其实从开始直到90年代，画外音解说都是很重要的组成部分。画外音大神Don LaFontaine在他30余年的职业生涯中配音过5000支预告。但是经过几十年的时间，画外音的文案也几近词穷，开篇一句几乎都是：在XXX的一个世界里（In a world of...），听着都要砸桌子了。

第二章：两部电影改变世界
90年代末期发生了两件大事，对预告片的世界产生了转折性影响。

1、独立日
首先，1996年的《独立日》被普遍认为是第一个将影片最吸引眼球的情节就放在预告片里的电影。那场白宫爆炸的戏成为了当年的美国记忆。并且在此之前，预告片从来没有进入过电影大手笔花费的宣传物料之列。然而那年福克斯花了130万美金在超级碗上播放了电影的首支预告。


同年，电影《龙卷风》和《碟中谍1》也应用了《独立日》的剪辑技巧。这在好莱坞术语里叫“money shot”，原意是指那些大成本的制作，后来被色情行业用于形容男演员正面全裸高潮的那一刻……现在又被用回来以形容这种体现全片高潮的方式……你get到这个point了吧？

紧接着《泰坦尼克》预告了船的沉没、《黑客帝国》预告了子弹时间、《蜘蛛侠》让你提前荡过纽约的街头。2009年，历史重演。原《独立日》的导演为新片《2012》发布这一支概念预告：一个场景，所有赌注。
http://v.qq.com/page/u/s/e/u0177rhtyse.html

2、星球大战
90年代的另一个大事是由《星球大战》带来的。1999年上映的《星球大战前传1：魅影危机》改变了预告片格局。画外音不再过多出现，而是依靠画面剪辑和运用穿插字幕来体现情绪。并且预告本身很有故事情节。

接下来就是我们在前言看到过的事情。这部《星战》之后，系列商业大片的预告更多的成为了一个网络活动。制片厂越来越必须获得高企的首周末票房，于是他们用各种预告片淹没各种网站，包括YouTube和Facebook。其中包括：多款先导预告、角色预告、用于重点提示支线剧情的预告、地区性国家性针对预告。今年，《星球大战：原力觉醒》已经公布了17款预告、概念视频以及电视广告。现在的预告片不仅需要预告和让粉丝兴奋，特别对于系列片来说，它们应该讲电影串联起来、提示新方向、为粉丝的争论探讨和猜测提供炮灰。

第三章：预告片的当下格局
预告片剪辑工业因为需求增大而蓬勃发展。15年前只有12个左右的公司，现在有了100多个。竞争异常激烈，比稿和预告片的概念片从成片一年前就可能开始了。

于是，有些变本加厉地公司，他们为预告片剪辑预告片。2013年的《金刚狼2》就有着这样的连环套预告：一个6秒的视频预告了一个20秒的预告预告了一个2分钟的预告为了一个2分32秒的贴片广告预告了一个126分钟的电影。（见最后案例分解）

当时这个空心套娃似的做法还是特例，然而现在已是普遍行为，目的是把一个视频物料的发布变成一系列可以在网络上传播的活动。《终结者：创世纪》就如法炮制了一个“套娃”：一个动画版的预告引致了一个15秒的预告引发了第一支正式预告。当然，并不是所有的剪辑师都喜欢这一套。

这样的做法顺理成章的原因是：预告本身变成了内容，而电影的前几部变成了预告。这方面做被拿出来说的当然是漫威（即便漫威案例被说起太多次容易导致厌烦）。《奥创纪元》里面提到了黑豹这个角色，并且这个人物的单独大电影也早有新闻。他的第一次亮相出现在了《美队3》的预告里，使得粉丝们一帧一帧地解剖预告以便搞清楚都有谁、谁跟谁。好吧现在这招DC也学会了。《蝙蝠侠大战超人：正义黎明》第一支正式预告用蝙蝠侠的视角重新解读了上一部超人大电影里面的最后一战，并且展示了一个和超人的矛盾。这个矛盾在第二支正式预告里解决了。

“预告片不再是单纯为最后的产品带来期望，而是对未来即将有可期望事情的期望。”

剪辑师们为了能剪出能引起讨论的视频以便吸引更多的粉丝，每天都在学习粉丝喜好。比如他们会去查看每一个论坛和粉丝网站，跟踪记录趋势和对话以便看出哪些是重要的元素、是需要重点强调的。比如华纳剪辑《自杀小队》（Suicide Squad）的第一支预告的时候，就非常小心要露出哪些人物以及如何露出。

另外，不光是哪些信息需要出现，还有另一面就是哪些一定不要。因为现在的预告一放出来就被粉丝拿上手术台拆解。剪辑师经常一帧一帧地滤过以便哪些边边角角传递了容易引起歧义的信息。例如，即便蝙蝠侠只是《自杀小队》的一个小部分，但是他半秒终的出现足以引起猜测。包括小丑的表现也是一样——这些看上去不经意的一闪而过或是主要角色出现，都是有目的而为的结果。


这次《原力觉醒》的预告是迪士尼自己剪的。其结果就是每一次都能成功登上各大媒体头条，但是其实关于剧情除了大家都知道的常识之外啥也没说。就连对人物的介绍都是抽象形的，比如这句对白：“你是谁？”“我谁也不是。。。”（\"Who are you?\"\"I’m no one\"）。并且众多版本预告其实重复使用了很多相同的场景（见下方分解）。不过，以BB-8举例，自出现以来就从粉丝讨论演变成了新闻报道，直至引发了电影上映前的销售额。

但是预告片的创新实在是不容易。想当年《盗梦空间》里的运用的营造气氛的\"whoom\"或者\"braaamp\"的声音是个创新（http://inception.davepedu.com/ 点击那个红色按钮），但是没几年就玩儿烂了。电影预告出现经典音乐翻唱也是一个潮流，因为能够打击到两个群体，但是现在再用也是厌烦了（不过预告中的音乐是十分十分重要的，因为预告就是关于节奏的）。

不过，现在的预告被最多诟病的也是过大的信息量。比如《终结者：创世纪》——想要知道谁是反派吗？看预告。于是已经有观众开始抵制预告片，甚至就连做剪辑的大师都说，如果不是为了跟上行业进度，自己喜欢的电影是一定不会看那么多宣传视频的。

不久前，美国国家影院协会就和美国电影协会讨论说，应该减少影院前贴片预告的时长。当时的规定是最长2分半钟一个，但是放8个就是20分钟，连观众也受不了了。

第四章：案例分析
案例1：星球大战：原力觉醒的预告营销详解
2015年12月18日，这部影片在北美上映。一年前，第一支概念预告就出现了。自这之后，另外16支预告、电视广告和视频相继发布。在详细拆解了每一支视频后，我们可以看到，很多相同的片段被反复使用：


整体来说，29%的预告都是黑屏或者字幕。不过，虽然很多相同的片段被反复使用，但是每一支视频都披露了新的电影片段——通过穿插在过去片段的方式体现。

上映前两个月，迪士尼几乎用尽全力在推视频。从2014年的11月到2015年的10月，只有4支视频公布。后续的13支像连环炮一样全部在这两个月发出，有时候一天就有多支。


我们发现所有预告一共包含了535个片段，不过其中125个是黑屏或者字幕。平均一个片段只出现1.6秒，如果不算黑屏就是1.5秒。有些片段短到如果你眨眼就会错过——比汉·索罗穿越Kessel Run还快。

案例2：金刚狼2的空心套娃营销
Tweaser：2013年3月25日，长度：6秒
这是《金刚狼2》的Tweaser——tweet推文和teaser概念预告的结合。如上文所说，这是一个6秒的视频预告了一个20秒的预告预告了一个2分钟的预告为了一个2分32秒的贴片广告预告了一个126分钟的电影。
http://v.qq.com/page/n/m/b/n0177ggmumb.html

别看短，这支视频有着20个片段，平均每秒3.3个。这还只是放出版本，之前的剪辑版有着2倍多的片段。并且配乐也是特别为移动媒体挑选的——即便是当时手机那有可能很糟糕的音质也会让人感觉很酷。最后，这支视频讲了一个故事。是什么呢？——金刚狼是个不好对付的badass.

概念预告：2013年3月27日，长度：1:56
这是教科书式的剪辑，简单来说就是：不愿意惹是生非的英雄、冲突、亮出标题、结束。简单就是最好的。

剪辑团队很快就意识到他们需要把那个列车上对打的CGI搬上去。过去，电影的大场面不会过早在早期的预告中出现，因为往往它们都没被拍出来。但是预告已经可以改变电影拍摄节奏了。福克斯根据需要赶工出了这一幕，让它得以出现在这支预告里。

国际预告：2013年3月27日，长度：2:27
同一时间发布，但是和美国版本不完全相同。因为本土市场注重活动性、国际市场注重人物角色和感情。所以这支预告感觉更加有重量，在配乐和字幕方面也更加煽情：今年，当他最脆弱的时候，是他最危险的时候。

正式预告：2013年5月21日，长度：2:32
福克斯只有两个要求：把金刚狼的感情背景填充好，以及预告一下大坏蛋。值得注意的是，制作正式预告的这家公司，已经是这部影片预告制作的第三家公司了。前面两个都分别由不同公司制作；每一次都有竞标，福克斯重新挑选。

原创：雪子（jidan201212）。出品：微信号蒙太客（monteger）。转载需联系作者获取授权。

参考文章：
How Star Wars and the internet changed movie trailers，by Josh Dzieza.
Every shot from every “Star Wars: The Force Awakens” trailer, logged and charted, byDavid Yanofsky，AdamFreelander，Mike Murphy，@YAN0
Wolverine: Anatomy of a trailer campaign, by Jason Kehe and Katie M. Palme
We’re Living in the Age of the MovieTrailer Money Shot, by Matt Patches