2015年上半年晚间黄档电视剧官方微博热议度与收视率

   在移动互联网时代，各类媒体组织机构越来越重视社交媒体形式下的信息传播。无论是电视台、影视公司，还是新兴网络视频公司，在产品营销的过程中，基于社交媒体平台所进行的一系列传播活动都成为品牌营销重要的一个环节。作为国内快速发展且庞大的社交媒体之一新浪微博自然成为了众多媒体组织机构与观众建立联系的重要渠道。通过在新浪微博建立的官方微博账户，观众不仅从中可以第一时间了解剧目的最新动态、幕后花絮，甚至有机会与主演取得互动。与此同时，通过微博这个平台，影视公司也可以了解到观众组成、偏好及剧目市场预热情况从而制定出更加明确且有效的宣传策略。

   CSM在2013年底对国内41档综艺节目的收视及微博讨论曾进行相关的分析。也有不少国内外学者对于微博与电视台之间的品牌营销进行研究。结果都证明，电视收视率与微博的粉丝量、发帖数、日均发帖数、转发数、日均转发数、评论数、日均评论数等各项指标都存在一定的相关性。本文对2015上半年黄档电视剧官方微博热议度与收视率两者之间的关系做了简单梳理，以帮助读者了解热播电视剧的微博宣传声量。

 2015年上半年晚间黄档剧目播出情况

   数据中心对上半年晚间黄档时段32卫视所播出的电视剧进行归类，以首播剧作为本次研究主体，上半年共有23家卫视播出88部符合条件的电视剧。其中，独播剧42部，占48%，首轮两家卫视同时播出的电视剧共有46部，占52%。
                  
                         （数据来源：克顿数据库，2015.1.1-7.4，统计仅包含首播剧目）

    剧目题材上，都市生活伦理题材剧目占比最高，达到44%，其中包括《妻子的谎言》、《虎妈猫爸》、《如果爱可以重来》等高收视的剧目。其次是革命谍战，占18%，但该类型剧目并未有挤进上半年收视率排名前十的榜单。年代情感类型位列第三，占到15%。上半年度收视率排名前三中有两部来自年代情感类剧目——《锦绣缘华丽冒险》和《活色生香》。

                      
                          （数据来源：克顿数据库，2015.1.1-7.4，统计仅包含首播剧目）

   在这88部电视剧当中，7成电视剧在微博上设有官方账户。其中，收视率排名前20电视剧均设有官方微博。发帖量、评论量、转发量以及点赞数是衡量微博热议度的四个重要指标，从总体上看，收视率优异的剧目在这四个方面表现都较为突出。

                    
  （数据来源：克顿数据库，4+，2015.1.1-7.4，35城市组，32卫视，正剧收视统计仅包含首播剧目，微博数据采     集时段为各剧目热播时段）

   为了能更加清晰地观察这57档电视剧收视情况与微博四项指标之间的关系，我们综合四项指标的结果，将57档电视剧分割为成四个象限。

                             2015年上半年57部晚间黄档电视剧收视率与微博综合指数散点图

                         （数据来源：克顿数据库，2015.1.1-7.4，统计仅包含首播剧目）
 
第一象限，高收视剧目其微博热议度普遍偏高

   在57部电视剧中，共有24部电视剧进入第一象限，其中都市生活伦理题材剧目占比接近一半，达到46%。《何以笙箫默》作为青春偶像剧目，微博综合指数优势明显，微博评论量、转发量及点赞数等相关指标均位列第一，观众活跃度高。电视剧《妻子的谎言》发帖数最高，达到996条，微博综合指数相应较为突出。收视率最高的《武媚娘传奇》其微博综合指数也处于较高水平。从总体上看，剧目收视与微博热议度都具有一定的相关性，收视优异剧目其微博综合指数偏高，说明想要打造优质爆品离不开全方位营销宣传。

                                   57部晚间黄档电视剧收视率与微博综合指数散点图-第一象限
                   
                        （数据来源：克顿数据库，2015.1.1-7.4，统计仅包含首播剧目）
    
第二象限，高收视率低指数剧目观众结构较相似

     第二象限为收视率高但微博综合指数偏低的剧目。进入该象限的剧目类型较为多样化，但不包括青春偶像类剧目。这些剧目在发帖数、评论量、转发量、点赞数四个指标中的表现具有一定的相似性。例如《石敢当之雄峙天东》、《你是我的姐妹》、《大刀记》、《刑警队长》等剧目，虽然收视率高，但在微博相关指标上表现平平，因此综合指数较低。该类剧目的主要受众结构以中年观众群（45-54岁）为主，而这部分人群在新浪微博上表现不够活跃，是导致较低热议度的一个主要原因。

                                57部晚间黄档电视剧收视率与微博综合指数散点图-第二象限
                     
                               （数据来源：克顿数据库，2015.1.1-7.4，统计仅包含首播剧目）

 第三象限，低收视高指数剧目大多微博某一单项指标高

    受制于平台等其他因素，进入第三象限剧目多为收视率表现一般但微博综合指数表现不俗的剧目。就微博单项指标上看，《风云天地》的发帖量高达864条，仅次于《妻子的谎言》，位列该项排名的第二。《聊斋志异》在热播期间的评论量达到6000多条，排名也相对靠前。不难看出，该类剧目因为某一较高的单项指标从而推动剧目在微博综合指数上的数值。全方位营销手段加上高匹配度的播出平台可以给剧目带来更大的释放效果。

                                 57部晚间黄档电视剧收视率与微博综合指数散点图-第三象限
                 
                        （数据来源：克顿数据库，2015.1.1-7.4，统计仅包含首播剧目）

 第四象限，低收视低指数剧目话题点弱

    第四象限剧目为收视率偏低且综合指数不高的剧目，主要由都市生活伦理、年代情感、革命谍战类型组成。剧情话题点相对较弱，观众结构中年化（45-54岁），微博讨论参与度不高。

    以上内容供电视剧宣传、官方微博运营中参考，不同类型电视剧有不同结构的观众组成，且受众在电视及微博平台上的表现不一。根据节目类型及内容制定有效的宣传策略，才能最大程度发挥微博运营的宣传力量，从而提高节目影响力。2015年上半年晚间黄档电视剧官方微博热议度与收视率