电影映前广告那点事 -凡影周刊NO.69-【一文】-

导语：当电视、报纸、杂志、广播等传统媒体形式不再受宠，互联网广告更加期待新形式，传统户外大牌、公交广告效果评估总成争议之时，电影银幕广告、网站视频、移动端广告这三种形式，似乎被普遍看好，逐渐上升成为广告界的主力媒介形式。视频类电影映前广告经历了怎样一个发展过程？为什么它能从众多媒体中逐渐突出？本期将从电影映前广告的媒体形式、投放效果、好莱坞与国内的发展对比、技术革新等几个角度，逐一分析。
策划/翻译：禾耒
一、影院广告分类
参考美国影院广告的形式分类，我们可以进行以下划分，主要包括：

招贴画广告(posters)
屏幕电视广告(video programming)
电影票面广告(advertising on tichet)
以音乐形式制作播放的广告(music programming)
信息亭广告(interactive kiosks)
电影预告片(movie trailers、movie previews)
以饮料或零食包装为载体的广告(advertisingin the concession)
现场推介广告(on-sitepromotions)
样品展示广告(productsampling)

上述所有的这些形式，统称为影院广告（CinemaAdvertising）。
而我们今天探讨的电影映前广告则在英文中被称为Pre-showAds。

二、到底什么是电影映前广告？ 与贴片广告的区别
电影映前广告是在一定时间周期里，某些指定的电影院，在所有影厅、所有影片前播放的视频广告。
它和另外一种电影银幕广告形式 —— 贴片广告最主要的区别有以下点：



对比贴片广告和映前广告两者的区别，我们可以发现对于广告主，贴片广告存在着一些先天性问题。

贴片广告的投放周期不稳定：除了类似《变形金刚》系列这样的超级大片外，其他电影的票房结果大多只有影片上映了才能最终明确。如果影片口碑不佳，影院在公映1-3天后会自动调整排片，每天一个影厅播放5-6场的排片会降为1-2场，甚至直接减少厅数。所以虽然有些影片即使公映达1个月，但贴片总场次依然无法保证。

电影市场的不稳定影响贴片广告效果：在如今的中国电影市场，是一个类型创新丰富多彩的时代，因此经常会出现一些黑马电影。如错过《夏洛特烦恼》这样异军突起的项目，对想投放贴片广告的广告主来说无疑是一大损失。贴片的选择是需要在前期完成的，临时增加投放的可能性几乎为0，而如果广告主投放的是映前广告，那么碰到高上座率电影的机会便会大大增加，场次和区域的操作也更加灵活。

所以上述这两点，是映前广告远比贴片广告发展更快速的主要原因。


三、电影映前广告的效果可以评估么？

首先，根据CAC（The Cinema Advertising Council，美国影院广告协会，简称CAC）的描述，电影映前广告属于High-Impact的媒介形式，投放人次可量化。

Meta-Analysis—原始分析，基础分析：

CAC在2012-2013年进行了两个相关调研项目。

一个是与Brand Science（宏盟旗下的计量经济建模组织）合作，在2012年4月向世界电影广告协会展示了一个欧洲的研究结果，表明映前广告不仅增加了整体营销的ROI（Return onInvestment，指投资回报收益），还因为协同效应，为电视贡献了更高的ROI。

紧接着，CAC再次与BrandScience合作，针对美国市场展开调研。BrandScience对北美已公开的营销效果案例进行多重分析，涉及服务业43个，品牌宣传29个，奢侈品行业2个。这次调研发现，销售量的增长与否与品牌在影院营销投入的多少高度相关。

这表明，映前广告不仅可以作为其他媒体的有益补充，还可以作为一个主流媒介进行投放。例如，当映前广告投放量很高时，快速消费品（CPG，ConsumerPackaged Goods）的销售量会显著提高（提升接近1倍）。


ChannelAllocation Optimization – 数据优化

为了进一步说明映前广告的投资回报价值，Brand Science优化了基础数据源和数据选取分析工具，专门分析了2011年10月男士除臭剂品牌发起的营销活动，这其中的媒介组合包含了电影映前广告（数据来源于NCM与Screenvision，当时美国排名前两位的映前广告代理发布方，2014年NCM已收购Screenvision）。

这次数据源是基于Brand Science收集的成千上万个计量经济统计结果而来的，既允许用户根据整体预算优化假设的媒介组合，也可以抽取每一个媒介的适当表现。

在这次营销中，电影媒体占到整体花费的13%。根据Brand Science渠道策划工具的分析结果显示，电影媒体的平均投资回报收益为1.92美元，电视媒体的为0.73美元，电影媒体是电视媒体的2.5倍多（见图2）。



案例1：男士个人护理品
为了进一步探讨电影广告在快销领域对销售表现的影响，CAC在2013年另外聘请了MarketingProductivity Group做了两个营销组合案例分析。

在第一个分析中，我们使用了上述同一品牌的男士除臭剂，分别投放在三个独立的市场：纽约，亚特兰大和明尼阿波利斯。

在影院营销活动进行的时候，带动销量整体提升19.5%。在纽约帮助品牌提升了9%的销量（见图3）。投放期内，电影媒体只投放了1个月，但对销量的促进作用仅比电视少了0.7个百分点。

在亚特拉大，电影媒体帮助产品提升销量接近5%，电视媒体为9%。

而在明尼阿波利斯，调研结果随随品牌发展次序而直线下降。电影媒体在这种城市基本没有太大的影响力，只有电视媒体贡献了3.5%的销售量。跟其他两个城市相比，在明尼阿波利斯，主要依靠的是店内促销，特别是价格战。

导致电影媒体在明尼阿波利斯缺乏影响力的原因，很可能是该地的影院曝光量最低（少于5%的到达率）。

此次调研表明，电影媒体可以成为整个媒体组合的一个有效组成部分，特别是在品牌已较为流行的市场中。而在考虑电影媒体时，电影市场渗透率是一个重要变量。

案例2：燕麦品牌

报告中最后一个分析涉及的是燕麦品牌。这个案例是根据全美国153个食品零售店销售量来评估的。

评估期内，举行了一个为期8周的映前广告营销活动。从平均食品零售店销量来看，映前和电视广告的销售弹性差不多一样。两者的投放费用如果有1%的变化，销售量也会有相对应比例的改变。

分析显示，每一美元映前广告的消费，比每一美元电视广告的消费，可以多产生1.37倍的销售量增加（见图4）。更重要的是，下一笔在映前广告消费的投入，比下一笔在电视广告消费的投入，能多产生18倍的边际销售利润。


四、在争议中前行，在前行中被争议

上个世纪90年代，美国的电影银幕广告包含静态的图片、PPT等形式，而院线自己的片头，预告片也是正片播放前观众得以消遣的常见形式。

这一切，在2002年有了新的变化。

在2002年，当Screenvison开始在旗下的12000多块银幕上投放类似于电视广告的视频类银幕广告时，《纽约时报》专门撰写文章分析这种新型的广告模式，给予了相对乐观的评价。

然而产业的客观分析，并不能改变部分观众对映前广告的排斥。有专门反对银幕广告的组织成立（CMPAA, Captive Motion Picture Audience of America），号召大家播广告的时候先离开影厅，等放正片的时候再回来。甚至他们还写邮件给帝国院线，要求取消银幕广告。中国也发生过类似的事情，早期银幕广告未规范播放时间时，有观影者因不满观影前看长达20-30分钟的广告，直接将影院告上了法庭。

但不论怎样，在媒介载体急需创新的形势下，电影银幕广告依然广泛受到了广告主的青睐。随着行业日趋规范，观影者也逐渐接受这种媒介，甚至在与其他媒体的类比中，对电影银幕媒体表示出了更多偏好。

2014年，电影银幕广告终于在10多年不变的广告形式，迎来了创新：美国NCM推出了FirstLook，一款电影预热节目，主要播放即将上映的电视剧集或者电影。

用户将可以通过Shazam的识别技术对银幕上的内容进行扫描，从而获得简介、彩蛋或者购买链接等相关信息。

五、未来会何去何从？大胆想！

从展示方式来看，主银幕加两边投影组成的三面立体投放效果已不是什么新鲜事儿了，体感银幕经常被人提起，影院弹幕的风潮也已吹过了，广告登上大银幕，评论也登上了，下一步有没有可能会让观众现场制作广告？

比如，广告主可以在手机终端设置固定的展示模块，通过现场扫描二维码等方式，观众在自己的手机上制作各个品牌的广告，然后再分享至社交媒体和影院大银幕上……等等诸如此类的新型映前广告展示和跨屏跨平台互动形式，不是不可能出现的。

从广告投放和效果评估环节来看，人工投放和监测广告依然是目前国内的主流模式。如果通过在线平台投放银幕广告，并在放映厅内安装广告监播器，来实时监测广告投放并直接上传数据至后台，那在未来，技术投放监测是否会彻底取代人工投放监测？

从映前广告运营方式上来看，在北美，除去票房和特许经营权的收益，影院广告也是影院创收的重要一环。而银幕广告作为影院广告最主要的表现形式，因为能覆盖大量高收入高消费的人群和有效的广告回忆度，一直具有高度的盈利能力。

NCM（National Cinemedia），这家美国国内最大的影院银幕广告运营公司，由美国最大的三家院线（Regal、AMC和Cinemark) 联手运营。因为没有了院线与院线在银幕广告业务方面的相互抬价与恶性竞争，美国银幕广告收益增长稳定，从2008年的5.71亿美元增长到2013年的6.78亿美元，以3.5%的年均复合增长率，超过了同期北美票房2.6%的年均复合增长率。

另外，NCM在2014年还收购了原来美国第二大的映前广告代理营销公司Screenvison。

反观国内，中国影院内的广告与美国不同，早已根据载体的不同被划分为不同的媒体形式，多由媒体公司代理经营。

作为表现形式之一的电影银幕广告，这些年成本一路水涨船高，除了因为相对具有稀缺媒体资源和新媒体的属性外，银幕广告的终极资源所属方——院线，扮演了最重要的助推手。

如今，除了万达这一条院线属于相对自营映前广告外（万达已于今年收购了国内一直专注做电影整合营销的公司——影时尚，目前万达的映前广告由这家代理运营），其他院线都打包将映前广告部分出售于代理商。

早在2011年，国内就已有院线高层表示，“影院自己运营映前广告是行业发展的一种趋势。” “把映前广告的运营权收回，也是影院整合综合运营能力的一种体现。” 从国外发展情况来看，国内各方基于影院资源的博弈也许会愈趋激烈，同时也愈趋明朗。

当然，以上所有猜想的前提一是要有科技发展推动视频展示技术的进步，二是需要国内新增影院的合理规划和更高的院线集中度。随着科技的进步，以及中国这40多条主要城市院线的兼并融合，未来的中国电影映前广告市场可能会出现更多惊喜。

参考资料：

[1]刘双舟：规范贴片广告需要他律和自律双管齐下
[2]SilverScreen ROI: Modeling Techniques for In-Theater Advertising
[3]THEMEDIA BUSINESS: ADVERTISING; Coming soon: advance selling of blocks of movietheater screens for pre-show advertising.
[4]http://www.nytimes.com/2002/03/25/business/media-business-advertising-coming-soon-advance-selling-blocks-movie-theater.html
[5]Moviegoers trapped by pre-show ads
[6]Advertising puts a damper on the theater experience
[7]http://www.today.com/id/7465822/ns/today-today_entertainment/t/moviegoers-trapped-pre-show-ads/#.VhndVCtYTyQ
[8]Coming Soon To A Theater Near You: Ads That Don’t Suck
[9]June 4, 2014 | 5:35 AM http://www.fastcompany.com/3030945/most-creative-people/coming-soon-to-a-theater-near-you-ads-that-dont-suck
[10]WP音乐识别软件Shazam与电影广告公司合作http://www.51wp.com/news/132800.html
[11]http://news.xinhuanet.com/newmedia/2011-08/13/c_131047032.htm
[12]Redwood Capital: Cinema Operator Industry Sector Review May 2014