如何做“好”预告片 -凡影周刊NO.68-【一文】-

导语：

预告片作为一部电影的“试用装”，它的好坏成败直接影响着电影的宣传效果。本期【一文】将基于一些关于预告片效果的研究发现，探讨好的预告片应该有怎样的表现，以及在预告片的营销中有哪些新方向。【一图】为你揭秘预告片是如何一步步诞生的。【一影】来看看预告片制作公司如何看待自己工作的意义。

如何做“好”预告片

策划\\翻译：宁静

虽然一个预告片的好坏不能保证整部电影的成败，但好的预告片至少可以捕获观众的好奇心，带来不错的首周票房（上映后影响票房的因素更为复杂，除了影片本身的质量、院线排片等关键因素外，点评和口碑也会直接影响票房表现），下图为简单示意。






一部好的预告片需要在很短的时间内将观众带入电影的情景中，使他们体会到电影的情绪，产生好奇心，从而有兴趣在第一时间走入影院里把故事看完。

每部电影都有着自己独立的基因，在制作预告片时也需要突出影片的不同亮点以吸引注意力。在好莱坞，大制作电影会在预告片完成后召集观众进行评估评测，为预告片明确一系列的量化指标，用来评判预告片的好坏。但那毕竟太过严谨，通常情况下，想要完成一部还不错的预告片，只要从以下三个方面入手即可：

故事“揭露”程度的把握
Extent of story revealed:

一部有效的预告片总能抓住观众的好奇心，使他们对影片满怀期待。如果在预告片中透露了太多故事的情节，那么观众便可以猜测出故事的全貌，从而对电影产生过于俗套的担心，失去观看整部电影的兴趣。相反的，如果预告片中所揭露的故事情节非常有限，那么观众也容易产生迷惑和不解，预告片所试图传达的信息，也就会扭曲为经过每个观众自我加工的想象，这样的风险也是制作方不愿看到的。

而如果可以在刻画故事的时候，提炼出本片与其他同类型电影相比的不寻常之处，从而传达出影片独具特色的亮点，那么便会更好的激发观众的兴趣。

品牌/明星效应
Branding Opportunity:

显而易见，明星的出现可以在很大程度上提升影片的吸引力，观众对于大牌云集的卡司阵容是毫无抵抗力的。有影响力的电影明星、导演、品牌电影（如哈利波特、007系列）会带来针对电影及其预告片的讨论，这也就会“顺水推舟”增大预告片的浏览量，使其有效的传播到更广阔的观影人群。

诚然，电影的明星阵容不是预告片制作者或电影宣传方可以决定的，而在制作预告片时，制作公司要做的便是如何更好的利用现有的阵容，使其明星价值可以更好的为电影的宣传所用。

但同时也要注意，对于大牌云集的影片，可能给每张脸一个镜头特写就可以凑成一部预告片的长度，这会给观众带来都是花瓶的感觉，从而对电影的质量产生怀疑。所以与其雨露均沾，倒不如试着只透露一些主线角色的演员，对于其他角色的模糊处理反而会留给观众一些悬念，从而提高观影兴趣。

可信度和真实性
Credibility:

大部分时候，电影和预告片的制作会使用很多的电脑特效，如果电影本身的质感和预告片有较大出入，那么将会一定程度上削减了影片的可信度。而且，场景的构成或特写、环境的渲染，以及预告片中涉及的其他因素也应真实可信，如果观众对于电影的的想象被预告片引导得太离谱，那么也将导致他们对于电影丧失兴趣或甚至产生负面的看法。





在了解如何从整体的呈现上体会一部预告片是不是够“好”之后，我们也看一下如何在制作或改进预告片时，通过解构其构成要素来进行优化。



一部预告片的重要的构成要素可分为三个方面：影像、内容、和基本信息，有吸引力的预告片也就需要在这三个方面有出色的表现。

影像，通过节奏的感知、声音的抑扬、背景音乐的渲染等来激发影片的影响力和感染力。

内容，包括故事的易理解程度，和剧情的铺陈，所呈现的内容需要使观众产生足够的“共情”和兴趣。

基本信息，片名、上映日期、电影的关键信息(包括获奖／提名信息，或“真人真事”改编等可以提升观影意愿的信息)也是必不可少的。

如果可以同时做好这三方面固然是出色的，但针对每一部预告片，还是要充分评估自身的亮点和弱点，找到观众感兴趣的要素，才能将可发挥的方面做好。




所有的电影不能一概而论，预告片也同样，针对不同类型的影片，其预告片的侧重点也有所不同：

动作片需要可以产生WOW效果的视觉影像，背景音乐的烘托也要配合好气氛和节奏，但要避免揭露太多故事情节，规避大多数动作片本身剧情薄弱的短板。同时，缺少类型明星出场的动作片预告片，其效果可能会有所限制；

科幻片则需要特别注意前文中提到的可信度和真实性的问题，在特效和后期效果的展示上要与电影本身一致，避免使消费者感觉太“光怪陆离”而难以融入其中。同时，科幻片的预告片中背景音乐的烘托和强调作用也非常重要，并且，如果预告片中只是一味的炫技而缺少有价值的台词，让观众感受不到情感共鸣，那么其效果也会受到影响；

对于喜剧片而言，编辑剪辑尤为关键，需要更好的控制场景的切换和长度，让观众感受到喜剧氛围。同时还要抛出一些剧情的亮点能够吸引眼球引发讨论，让他们对故事本身产生好奇；

恐怖片的预告片中音乐的运用尤为重要，恐怖气氛的渲染，惊悚情绪的烘托都需要在背景音乐上下功夫。画面方面，角色的描绘（通常是恐怖角色）也是比较重要的，而同样的，在情节的揭露上也不要把太多“答案”提前透露给观众；

浪漫爱情片中，故事情节的叙述则相对比较关键，除了对揭露程度的把握外，还要注意避免过于强调话题性／争议性的镜头（如谩骂或性爱情节），音乐的运用也要更好的传达电影的情绪，使观众可以在很短的时间中迅速产生带入感。

另外，品牌电影的预告片在情节揭露的把握上也要多加考虑，因为对观众而言这既不是一个完全陌生的故事，也不是一个熟悉的故事，预告片中所涵盖的信息就要找到太多和太少之间的平衡点。《哈里波特》系列的预告片在这方面就做的不错，一方面帮助观众简要的回忆起“我们上一部的结局到了哪里”，同时提醒大家“接下来我们还有怪物要去战斗”。




通常而言，预告片的发布会和电影相关网站上线的时间同步，预告片在发布的时候也会包含各种社交平台的标签和分享信息，以便吸引观众去了解更多相关信息、更大范围的传播，从而扩大影响力。随着影片上映日期的临近，新的预告片会以更快的速度发布，伴随着更多营销活动的展开。

随着电影市场竞争的日益激烈，媒体环境更加碎片化，观众也变得越来越精明和挑剔，对于预告片的营销，也需要有更多创新的思路，更好的迎合观影群体的媒体习惯，使好的预告片发挥更大的作用。下面着重介绍，在新媒体平台上进行预告片营销时需要关注的部分细节：

设置预告片监测KPI
有研究表明，分享了电影预告片的观众对于购买电影票的意愿，是没有分享预告片的观众的六倍之多，预告片的观看量固然重要，但对于电影这种在同一档期内竞争非常激烈的“产品”，预告片的分享便在一定程度上体现了他们进一步参与影片的可能性。所以在制定预告片监测的KPI指标时，需要更加注意分享量，而不是观看量，否则可能会错过更有价值的信息。

针对目标受众的差异，使用不同的预告片
《英国病人》在北美的宣传中就成功的使用了这个策略将两群细分观众同时吸引进了电影院，他的做法是在一个版本的预告片集中体现了动作、战争和暴力的场面，播放给男性观众看，而针对女性观众看的版本则强调了浪漫的情节，最终两组观众都在电影里看到了她们期待的内容和情绪，影片获得了两类观众的共同欢迎。

提前进行电影的观众描摹，可以让这种分人群宣传的策略得到很好的发挥，首先我们需要知道影片的目标受众族群，进而可以通过了解不同人群的兴趣点选择预告片中值得重点突出的要素。预告片的不同版本便可互为补充、各司其职，吸引每一个细分族群的观众。

如今，新媒体营销中锁定受众的运用越来越广泛也逐渐精准，使好的预告片可以通过合适的渠道，投放给对的人。在互联网广告投放中，会经常使用“再次锁定”的做法（即对于一个营销活动有一系列的广告创意，可以是有先后顺序的故事，或是有递进关系的品牌信息，通过精准投放的技术在发布第二支广告创意时，可以有指向性的投递给已经看过第一支创意的人们），预告片的宣传都可以借鉴参考。

邀请专业机构进行测试
提前对于预告片的效果（如吸引力、可传播性等关键指标）邀请专业机构进行测试评估，尤其是当你有多个版本的预告片需要选择时，有效的前测研究可以帮助优化预告片的市场表现。

如果你有重量级的话题营销，在星期三发布它也许是更好的选择
大部分观众对于预告片的分享是发生在影片上映的前三天，主要用于互相提醒前去观看的时间。

但是为了传播效果，大部分预告片都是提前很久甚至数月就已经发布，可能看起来太过遥远了。所以临近影片上映时，如果能继续推出新的预告片抢占市场音量，可以考虑在星期三来发布，因为周三、周四、周五这三天是人们在社交媒体上更为活跃，更热衷于分享视频的时间段（也正是计划周末约约约去看电影的时候）。

充分利用手机端
无论是从使用时间还是重要性的角度来说，手机都逐渐变成我们生活中不可或缺的媒体和信息渠道，如今视频内容的观看量在移动端的增长速度远超过了PC端。

对于预告片的营销也应更好的迎合观众的媒体使用习惯，更多的利用手机上特有的传播方式，尤其是针对年轻观影人群的宣传。但同时要注意由于屏幕尺寸的不同，针对手机端的视频也要有相应的调整，一些在大屏幕上需要体现出的细节，在手机端可能就未必同样重要。

参考资料：
[1]http://tejas.iimb.ac.in/articles/100.php
[2]http://www.cluteinstitute.com/ojs/index.php/JBER/article/view/7028/7102
[3]http://www.businessonmarketst.com/movie-trailer-marketing/
[4]http://www.clickz.com/clickz/news/2376166/what-can-marketers-take-away-from-new-research-on-movie-trailers