好莱坞的明星制，商业规则是什么？-凡影周刊NO.66-【一文】-

2015-10-22 12:50
\"\"


导语:

将明星符号化，充分利用明星的商业价值，是好莱坞获取收益及确保利润的重要手段。因此，怎样更好的贩卖明星的“符号”意义，与好莱坞的发展紧密相连。本期【一文】将剖析好莱坞明星制背后的运营规则。【一图】将通过2015年福布斯演员收入排名榜，来展示明星们是如何经营和拓展自己这一“品牌”的。【一影】则从不同角度简要讲述了明星效应为明星与商家带来的的优势与问题。

好莱坞的明星制，商业规则是什么？

原作者：保罗.麦克唐纳
策划：Sharik

一、明星与明星制的含义

广义的“明星”（Celebrity）是一个不可靠的词，因为几乎所有在银幕中出现的人都能被贴上“明星”的标签。在好莱坞的业内术语中，指代明星的词汇其实是“人才”（Talent）。使用“人才”这样的词并非是用来表示明星具有天赋（Talent一词也有天赋的含义），而是如中文的“人才”一样，是商业价值的分类标签。

在电影制作的集体劳动中，明星人才是创造性劳动力的一部分，他们在银幕上运用自己的身体和声音来表现角色，在电影的制作生产中起到了非常特别的符号作用。

所有的电影明星都是电影演员，但并非所有电影演员都是明星。演员和明星之间最大的区别，或者说决定明星等级最主要的因素，是“名字”的流通价值。

一部电影可以有成千上百的演员，但是只有少数的几个“名字”可以当成卖点 —— 当然，这些“名字”基本上都是作为主角的“明星”，在定义好莱坞明星时，经济价值一直居于中心地位，明星群体代表着是卖座演员中的高级精英。
好莱坞演员的等级结构在各种场合体现的非常明显，如在电影宣传海报上，明星的名字会出现在电影标题的附近，相当醒目。

以这种方式突出某些演员，是最明显的符号化证据，代表着“明星”是用来产生销售的“名字”，这个“名字”的传播价值使得“明星”成为一个可以辨认的价值符号和流通货币。在预测利润时，一个明星的票房号召力不仅可以被计算、预估，还可以用于电影市场中的交易流通。

好莱坞记者詹姆斯•厄尔默这样来定义票房号召力：不管项目中其他因素如何，仅凭演员或导演个人的名字，能够为电影吸引到的融资和票房的比例。

基于票房号召力，厄尔默对好莱坞明星制的等级解构进行了划分。

优质一线明星：
他们能够保证预售（指将发行权预先卖给发行公司），以及一定规模的首映票房。

一线明星：
他们不会自动引发太多的追捧，但只要导演和预算合适，电影类型与此明星过去的作品一致，他们对制片方来说就是有把握的赌注。

优质二线明星：
是宣称与一线明星有差不多影响力的演员，事实上商业价值并不稳定，会受预算和合作明星等因素的影响。

二线明星：
有时候可以吸引发行公司的注意，但是电影的其他要素相对来说更加重要，比如剧本的完成度，预算的高低。

三线明星：
仅靠他们的名字几乎不能对市场有任何影响，然而如果有合适的合作演员、导演和预算，他们偶尔也可以促进局部市场的票房。

与此同时，在明星的阵营中还有一些较为特殊的人群。

有些演员不属于一线明星，但是通过重复参演某类商业成功的电影，他们会成为类型明星，一般而言，类型明星的主要舞台是在“动作片”和“喜剧片”上（凡影周刊注：中西方有区别，在东方文化中喜剧演员更容易成为一线明星）。

另外，还有一些演员出现在不属于流行市场的电影中，打断了电影角色和类型一贯的连续性。

他们一次次挑战着与先前截然不同的角色，由此取得了备受瞩目的荣誉，他们的名字也因此具有了更多价值，他们被称作“演技派”。但是，他们毕竟不是好莱坞明星的“主流”。

二、明星的符号化

电影作为商品最显著的特性就是其“独特性”。会有相似的部分，但是不会有哪两部电影是完全一样的。

但这样的特性对于消费者和生产者来说，却是个障碍。

大部分电影交易，来自于消费者愿意花钱去看未知的内容。消费者“想要看”的心态，恰恰是取决于电影中那些不被完全了解的部分。

在人们看到电影之前，消费者无法确定自己要为之付钱的到底是什么东西，与此同时，生产者也无法完全确定消费者会喜欢什么。

好莱坞有一个著名的说法：“可能整个电影行业中最重要的事实就是没人知道任何事情。”为了应对这种“对称的无知”，只有依赖电影之间的相似性或连贯性。

类型片、系列片是一种应对方式，而更广泛的方法则是采用明星。

明星在电影商业中具有重要地位的原因，是因为他们在不确定与确定，差异性与连贯性，独特性与熟悉性之间提供了维持平衡的方式。

因此，明星必须是拥有独特的优势，以熟悉的实体存在。某个明星的参演，会使人想起来他在电影中出现过的，一系列熟悉的已知意义。这种已知可以让观众更好的理解，新上映的电影中那些未知的部分，比如“黄渤、王宝强主演的喜剧电影”，或者“吴秀波、汤唯出演的爱情电影”。

美国电影理论家珍妮•特施泰格把明星描述成“某种个性的垄断”，指的是明星的显著个性，给电影工业提供了产品差异和产品质量的保障。

明星并不是直接的商品，走入任何一家影院都不可能买到某位明星。

但是，明星的出现会引导消费者产生“买入”电影的想法：明星被用来引诱消费者花钱买票或者租买影碟。任何创下观众积极反应纪录的表演者都获得了符号化的定价，电影行业于是利用这点来确保电影的经济价值。

因此，在好莱坞明星制的商业体系内，明星作为描述电影差异性与相似性的符号，同时具有符号价值和经济价值。

三、明星的品牌化

如何将明星（名字）作为一种价值符号直接利用，或者说好莱坞的明星业是如何进行符号化的商业运作？

答案是将明星“品牌化”。

如果说对于商品的品牌化是赋予某个商品或者公司“人格”的话，那么明星的品牌化则恰恰相反，是赋予这个作为明星的个人以某种“特性”。

演员们，包括那些后来成为明星的演员，在其事业的早些年里，最初是没有品牌可言的。通过表演，这类“初出茅庐者”给电影带来角色诠释的意义，但是并不能实现品牌化所带给电影的认知功能，所以无助于市场销售。

成为明星品牌不可避免地需要时间，因此必须要积累一系列与众不同的意义和成功电影的商业记录。

在一系列电影取得商业成功之后，演员不仅由此确定了一系列显著的意义，而且获得了经济地位，此时明星品牌就形成了。这些显著意义构成了明星品牌核心的持久特征。

品牌化工作便是通过重复灌输，让观众潜移默化接受了明星的“特性”。

通过品牌化，观众们会知道某个明星所代表的一系列价值和意义，进而了解该明星所在的电影会传递什么信息。
如梅丽尔•斯特里普的电影意味着经典，阿诺•施瓦辛格则意味着电影中有肉体横飞的景象，范冰冰的电影中有香艳和暧昧，徐峥的电影中有中年男性的焦虑。

四、明星品牌的拓展

明星的品牌在重复强调之中被建立，但是品牌化也仅仅只发挥了明星作为商业符号的价值，在品牌化之后更为重要的则是在于进行品牌的拓展。

当已经建立的品牌被应用于另外的产品类别时，“品牌拓展”就出现了。

类似的是，当明星离开使他们成名的那类角色或者功能活动时，也就是在做明星品牌的拓展。这种拓展有几种形式，可以大致分为创新价值的拓展，和业务价值的拓展两类。

创新价值的拓展：

指的是明星的熟悉形象在其他创造性工作中进行延展。当明星的新角色意在超越其银幕上的熟悉形象，从而成功开辟“戏路”时，创新价值的拓展就出现了。

《变相怪杰》、《阿呆和阿瓜》等一系列爆笑喜剧迅速奠定了金•凯瑞的喜剧演员身份，但是在此后《楚门的世界》和《电影人生》中，他开始转向更加直接的戏剧角色。这些电影把金凯瑞转向了不同的“产品类别”。

另外，有些明星通过岗位的拓展进入了其他创造力领域，一大批“演而优则导”的“明星导演”就是最鲜活的例子。

业务价值的拓展：

有两种形式。其一是前面所说的岗位拓展的另一种实现形式，比如演员们组建自己的独立制片公司，超越了表演从而进入制片管理行业。比如乔治•克鲁尼的《总统杀局》、《盟军夺宝队》。

另一种形式则是电影明星制的高度商业化，当电影明星的资产净值被用于促进电影之外的其他产品销售时，简而言之，就是由明星代言某种商品时，便是实现了业务价值的拓展。

通过将明星的特性品牌化和进行品牌拓展，好莱坞的明星业最高效的利用了明星的符号价值，并将其拓展到电影之外的商业世界。

五、结语

明星品牌是一种媒介，用来帮助人们建立对于电影的认知。

通过明星品牌化身份的棱镜，电影在市场的相似性与差异性的条条杠杠中被定位。因此，明星品牌必须呈现出特殊的意义，使其具有明显的符号化特征从而产生商业价值。

好莱坞明星的商业规则正是旨在于此，经济价值一直居于中心地位，明星群体代表的是卖座演员中的高级精英。

参考文献：
摘自《好莱坞明星制》 保罗.麦克唐纳 著 王平 译，世界图书出版公司*凡影周刊略有修改
本文为作者 凡影周刊 分享，影视工业网鼓励从业者分享原创内容，影视工业网不会对原创文章作任何编辑！如作者有特别标注，请按作者说明转载，如无说明，则转载此文章须经得作者同意，并请附上出处(影视工业网)及本页链接。原文链接 https://cinehello.com/stream/71136

凡影周刊

点击了解更多
凡影Weekly 是陪伴电影从业者和观察者的学习助手。我们每周梳理全球优质的文化产业知识，解读当下电影行业现象，希望能够协助优秀的您变得更好。关注我们，您收获的将是知识，而不仅仅是资讯。
扫码关注
凡影周刊