别再讨论IP了，来聊聊品牌电影和4S模型-凡影周刊NO.62-【一文】-

2015-09-17 16:58
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导语：

前一期周刊讨论了品牌电影（Film Franchise）的定义，梳理了电影品牌化发展的一些要素。本期我们准备把这个话题延续下去，继续聊一聊品牌电影的开发和营运机制，加深对IP和品牌电影之间关系的理解。
本期【一图】和【一影】，我们给大家带来的是电影彩蛋的相关资料，从中我们可以了解彩蛋这个工具将如何强化电影的品牌价值。

光有IP远远不够，得升级为品牌电影

作者：彭侃（凡影周刊在原文基础上有删减）

IP，是英文单词Intellectual Property的缩写，指具备知识产权的创意思维或产品。Film Franchise，指的是具备授权价值的电影，也可以理解为品牌电影。那么如何从IP到FF，其中又该注意什么，本文系统地梳理了好莱坞的IP开发与品牌电影运营机制，为正处于探索期的中国电影业提供借鉴。

一、品牌电影运作的两大基石

好莱坞的品牌电影之所以能顺畅的运转，有两大非常重要的基础性架构，一是集团化的产业结构，二是严密的版权保护体系。

1.集团化的产业结构

在经历长期市场竞争和整合之后，好莱坞已经形成了非常利于品牌电影运营的集团化产业结构。以迪斯尼集团为例，其业务包括媒体网络、主题公园和度假村、影视娱乐、消费类产品及互动娱乐五大板块，除了电影制片厂之外，ABC、ESPN、迪斯尼环球等电视网也在旗下，还有全球六大迪斯尼乐园、359家主题商店、以及游戏产品开发等卫星公司。

之所以好莱坞的媒体企业会形成水平整合的结构，是因为各细分领域的娱乐媒体具有很强的相关性和共生性，而横跨各个娱乐媒体行业的企业集团则可以将IP的品牌价值进行最大化的利用。

在母公司的协调下，各大业务板块可以化身为同一电影品牌的营运部门，影院则成为电影商业开发最有影响力的广告渠道。当电影登陆影院的前后，出版部门出版原著小说，唱片部门推出原声带，音像部门发行DVD和蓝光碟，广告部门推销电影植入广告，电视部门为电影提供播映平台和曝光宣传机会。主题公园、衍生产品和互动媒体则将影视娱乐中的角色和故事开发成各种形式的消费体验或商品，从而将品牌的无形价值在各个环节源源不断转换为实际收益。

多种经营的开展为好莱坞创造出众多的“利润中心”，可以有效地缓解电影业的高风险性，防范单一项目运作不当给公司带来的灭顶之灾。[1]好莱坞的品牌电影运作正是基于这种“集团化协调运营”的结构而得以发扬光大，最终构建了深刻影响全球文化消费的娱乐帝国。

2.严密的版权保护体系

知识产权（IP）的保护，对于好莱坞的品牌电影（FF）而言有着“生命线”般的意义。幸运的是，美国政府很早就认识到了知识产权的重要性，将技术和知识创新视为国家核心竞争力和最大财源。在1789年开始实施的《宪法》中，就明确指出国会有权保障著作家和发明人对各自的著作和发明在一定的期限内的专有权利，以促进科学和实用艺术的进步。

而好莱坞为了增强对电影版权的保护，也付出了诸多努力。美国电影协会的一项非常重要的职能便是游说美国国会和政府，在版权立法和管理执行方面保护好莱坞的权益。2014年6月，美国电影协会专门聘请了前国会议员霍华德 ·伯曼（Howard Berman），请其专门就好莱坞版权保护的相关事宜展开政府公关。[2]

正是在美国电影协会等利益集团的游说下，在过去40年间，美国不断修订《版权法》，已将版权保护的期限延长了11次，1973年，创意产品的平均版权保护期限仅为32.3年，但如今平均期限已经延长到95年。[3]这对于片库中有数以千计老电影的好莱坞大制片厂来说无疑意味着更多盈利空间。

在国际市场上，美国政府和行业组织也通过缔结《与贸易有关的知识产权协定》等国际条约，设立专门机构来监视其它国家版权保护的执行情况。并以发布专门报告，展开外交行动等方式，来构筑国际性知识产权保护机制，致力于维护好莱坞电影等创意经济产业的全球利益。

二、品牌电影运营的四大策略

在上期凡影周刊的专题中，我们提到了品牌电影的4“S”模型，总结了关于品牌电影营运的几个重点。本期我们会更系统的来了解一下好莱坞在运作品牌电影时的整体策略，也主要分为四个方面。

1.品牌电影创作策略——跨界改编、系列化

好莱坞非常善于挖掘来自其它领域的IP资源，将其改编为电影作品。1995-2014年间（截止2014年5月15日），好莱坞共公映了10615部电影，其中原创剧本电影6842部，占据49.5%的票房市场份额，而改编自其它来源的电影共5703部，占据市场份额50.5%。

小说是好莱坞电影最重要的改编来源，据研究者理莱内特˙欧文（Lynette Owen）的估计，每年被好莱坞购买下优先改编权的小说达到1-2万部，其中有5%-10%会进入到开发阶段，但最终只有1%会进入到制作环节。[4]1995-2014年间，好莱坞共有2280部改编自小说的电影，创造了513亿美元票房，占据23.1%的市场份额，平均票房较原创剧本电影高出了39.6%。[5]

漫画在过去的十几年间迅速崛起，成为好莱坞电影改编的重要来源。从1995-2014年间，好莱坞共有168部根据漫画或绘本改编的电影。数量并不多，但创造票房高达126亿美元，平均每部0.75亿美元，是原创剧本电影平均票房的4.7倍之多。

除了跨界利用其它领域的IP资源外，好莱坞也善于运用已经成功的电影IP，翻拍或是拍摄续集等。在1995-2014年间，好莱坞共翻拍了326部电影，创造了108亿美元国内票房，平均票房3313万美元，是原创剧本电影票房的两倍多。而系列化的电影更是成为了票房的主力军。在2012年票房前100名的电影中，续集的数量是1999年的5倍。[6]

好莱坞片厂会不断培育新的续集电影品牌，以防观众厌倦了已有的续集电影品牌后出现“青黄不接”局面，如2015年上半年，基于同名漫画的电影《王牌特工:特工学院》和基于英国绘本的电影《帕丁顿熊》便作为新的续集电影品牌出现。利用系列化持续维护同一品牌价值的做法，成为了好莱坞寻求市场稳定性的一种重要策略。

2.品牌电影发行策略——扩窗发行

在发行环节，为了将电影品牌价值最大化，好莱坞也发展出了一套成熟机制，尽可能延长电影本身的盈利周期。因为内容产品也是信息产品，本质上是通过贩卖信息不透明来盈利，尽可能依照不同观众的消费习惯去谋求收费的机会，是扩大电影市场空间的核心策略。

首先，利用媒介技术的发展，好莱坞不断为电影拓展出新的放映渠道，为了平衡这些渠道之间的关系，好莱坞发展出了发行中的“扩窗模式”（windowing release pattern），让电影沿着不同的发行窗口以不同的价格依次发行。

值得指出的是，好莱坞电影扩窗发行的顺序和间隔期并不是一成不变的，而会根据市场现实情况进行调整。例如，如果影片在影院上映后或者在映前试映会中没有收到预期的欢迎，片方可能会缩短影院的上映时间或者干脆不花费影院发行费用，直接转入音像市场。一些中小成本的独立电影则可能绕过付费点播和付费有线电视的播映，直接授权给大的广播电视网播映，以获得较高的价格。

当有新的发行渠道出现，好莱坞也会很快将其纳入到“扩窗”体系中，朝着利润最大化的目的调整发行序列和间隔期。例如近年来，为了促进新兴的电影在线点播市场的发展，好莱坞发行商开始压缩影院发行、DVD发行与在线点播发行之间的间隔期。

据统计，美国年票房排行前100位的电影，其影院上映到在线点播发行之间的平均间隔期，从2009年的195天减少到了2014年的119天。DVD发行到在线点播发行之间的平均间隔期则从2009年的78天减少到了2014年的18天。票房前100位之后的电影，其影院上映到在线点播发行之间的平均间隔期，更从255天减到了62天，其在线发行甚至已经领先DVD发行33天。[7]当然，针对不同平台的授权价格也会随之进行一些调整，这种根据市场情况灵活调整的“扩窗”体系，保证了好莱坞电影在影院之外创造了更广阔的获利空间。

3.品牌电影衍生策略——特许经营

除了电影通过各种渠道发行取得的收入，好莱坞也非常善于开发品牌电影的衍生产业链，即将电影品牌授权给其它商家使用，生产相关的特许经营产品，创造收益。

衍生产业链的开发在当代好莱坞占据着非常重要的位置。以《星球大战》为例，在影片上映后的六周时间里，就卖出了2千万件电影主题T恤。[8]随着《星球大战》续集的拍摄，特许经营产品越来越多，截至2015年4月，系列七部电影创造的总收入已经达到了270亿美元，其中只有15%是来自于票房收入，其余的85%都是来自于其它非票房收入。[9]

据国际授权衍生品产业联合会（International Licensing Industry Merchandisers’ Assn.）2014年6月公布的数据，仅在2013年，北美市场电影电视角色所产生的衍生品销售额便达到了514亿美元。[10]衍生品的开发不仅为好莱坞电影创造了丰厚的额外收益，还能为某些电影筹集投资，例如《指环王》三部曲便有10%的预算是通过预售开发权给游戏、玩具等衍生品公司获得的。

为了开发衍生产品，主流的好莱坞电影公司都成立了专门的授权部门来运营旗下的电影品牌，例如华纳兄弟成立的美国授权公司（Licensing Corporation of America ，LCA）和迪斯尼的消费者产品部门。他们也在越来越多地制作适合特许商品开发的“高概念”电影，尤其是G级或PG级的家庭电影，因为这类电影适合全家老少一起观看，并尤其吸引青少年儿童观众，而这些观众是衍生产品最大的潜在消费者。

据研究，如今一部吸引家庭观众的好莱坞原创剧本电影，往往能向50家左右公司授权生产衍生产品。如果电影是卖座电影的续集或是根据某部畅销小说改编的电影，则能带来多达数百种的衍生产品。类似《侏罗纪公园》这样的重磅大片甚至能授权上百家公司生产1000多种特许商品。[11]在好莱坞主流电影的运作过程中，衍生产业链的开发价值成为了一个重要的考虑因素。

4.品牌电影营销策略——联合推广

电影的品牌化运作思维也同样蕴含在电影的营销过程中，其中最典型的表现在电影与其它品牌之间展开的联合推广合作。

在好莱坞主流电影中，充斥着各种品牌的植入广告。据统计，2014年，全年登临票房周冠军的35部电影中，有464个植入品牌或产品，平均每部电影多达13.3个。其中植入广告最多的《变形金刚4》与多达55个品牌有合作。[12]

对于好莱坞电影而言，植入广告不仅仅是一种创收方式，更重要的是为了获得其他品牌的配套营销资源。一部好莱坞主流电影在发行过程中从品牌合作伙伴那得到的配套广告宣传通常价值3000-5000万美元，还有数以百万美元计的其它营销活动支持。[13]

例如在电影《变形金刚》上映前后，汉堡王推出了一套电影主题的儿童餐，在电视广告宣传的配合下销售了2500万套。卡夫也在长达五星期的广告宣传配合下，推出了2500万份包含《变形金刚》主题元素的速冻午餐。[14]
在2011年《碟中谍4》上映前后，这部电影系列的长期合作伙伴宝马模仿影片的名字展开了一场名为“驾驶使命”（Mission to Drive）的大型营销活动，包括在电视、印刷媒体、网络媒体上投放大量广告，在宝马全国门店里展开促销活动，为顾客组织了超过200场《碟中谍4》的特别放映活动。

这种品牌之间的联合营销，结合片方为电影所进行的宣传活动，以及销售、推广电影衍生产品等所有行动一起，创建了一个电影上映的整体氛围，[15]起到了在情感和心理上强化观众观影经验的作用，成为了好莱坞主流电影非常重要的营销工具。

三、结语

从以上的总结和分析可以看出，品牌电影的运营思维已深入当代好莱坞发展机制的骨髓。对于正处在井喷期的中国电影市场而言，有很多值得借鉴的地方。

首先，在金融资本和BAT等互联网巨头的强势介入下，目前中国电影企业正在快速迈向娱乐媒体集团的时代。而如何理顺集团各部门间的管理机制，真正发挥出协同共生的效果，好莱坞的六大娱乐媒体集团可提供很多有价值的经验。

其次，严密的知识产权保护，是品牌电影运作的生命线。尽管中国近年来在知识产权保护方面有很大进步，尤其是法律体系的建构已比较完善，但还存在很多管理和执行层面的漏洞。例如因为部门利益纠葛而导致的管理混乱，地方保护主义导致的不作为等问题。针对这些问题，美国政府内阁专门设立“美国知识产权执行协调办公室”来协调各部门利益，领导知识产权保护工作的做法颇值得借鉴。

再者，电影的品牌运作是一个复杂的系统工程。对于正在从产业内循环模式发展到品牌开发与运营的中国电影业来说，好莱坞电影从创意、制作到发行、营销、衍生品开发过程中所贯彻的品牌思维和运营机制，更有着重要的参考价值。

凡影周刊注：转自《当代电影》2015年第9期（总第234期） 焦点栏目 P13《好莱坞电影的IP开发与运营机制》，得到《当代电影》授权，并进行过删改。

注释：

[1] [美]迪诺·贝里奥：《90年代好莱坞的全球化》，庞亚平译，《世界电影》，2001年第6期，第121页。
[2] Julian Hattem, Ex-Rep. Howard Berman Lobbying for Hollywood, The Hill, July 22, 2014, Retrieved fromhttp://thehill.com/
[3] Lawrence Lessig, Free Culture: The Nature and Future of Creativity, New York : Penguin Press, 2004, pp.134-135.
[4] Edward Nawotka, The 1000-to-1 Long Shot: How Hollywood Decides What Books Hit the Silver Screen,Publishing Perspectives, May 17, 2011, Retrieved from http://publishingperspectives.com/
[5] Retrieved from http://www.the-numbers.com/market/sources
[6] Stephen Follows,Where do Highest Grossing Screenplays come From, January 27, 2014, Retrieved fromhttp://stephenfollows.com
[7] Michael J. Wolf, The Entertainment Economy: How Mega-media Forces are TransformingOur Lives,London: Penguin, 1999, p.228.
[8] 金冠军，钟瑾等：《电影创意产业》，上海：东方出版中心，2009年版，第114页。
[9] Retrieved from http://www.statisticbrain.com/star-wars-total-franchise-revenue/
[10] Todd Cunningham, TV, Movie Merchandise Revenue Hit $51.4 Billion Last Year, The Wrap, June 14, 2014, Retrieved from http://www.thewrap.com
[11] Robert Marich, Marketing to Moviegoers: A Strategies and Tactics, Burlington, MA: Elsevier Focal Press, 2008, p.132.
[12] Abe Sauer, Announcing the 2015 Brandcameo Product Placement Awards, Brand Channel, February 20, 2015, Retrieved from http://brandchannel.com/
[13] Marketing to the filmgoers, p.183.
[14] Marketing to the filmgoers, p.98
[15] 《大电影产业》，第231页。
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