别再讨论IP了，来聊聊品牌电影和4S模型-凡影周刊NO.61-【一影】-

2015-09-14 14:50
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导语

最近国内经常会听到“IP”电影这个词，围绕它的讨论和争议让一个原本生涩的英文缩写迅速在业内蹿红。事实上，在北美，常常会用另一个词来形容此类具备品牌价值的电影，那就是：Film Franchise。

今天的【一文】将向大家详细解释这个概念，以及围绕此概念所形成的4S模型 。【一图】中我们将看到多部系列电影的票房榜单，【一影】则继续盘点十部系列电影的成功往事。

别再讨论IP了，我们来聊聊品牌电影和4S模型

策划、翻译：闫佳音

哪怕是一个最普通的中国观众，也会发现好莱坞电影正在全面系列化。在我们身旁的影院中，《碟中谍5》正在上映，美国劳模阿汤哥十年如一日，利用不可能的任务继续搏回稳定可能的票房，还有《终结者》系列，从我们留着鼻涕开始一直陪到前列腺都快发炎，当“州长”日益松弛的身躯再次出现在银幕上，恍惚中你甚至会忘记他曾经也是个漂亮的实力派。

截止到目前，2015年全球票房前十的电影中，有8部是续集电影，各自属于不同的系列。对于这种已经具备品牌价值的系列化电影，好事者早就发明了一个统称：Film Franchise，直译的意思应该是“具有授权价值的电影”，也可以称为“品牌电影”。

一、品牌电影的历史演变

在电视和其他休闲活动于四十年代兴起之前，电影的品牌并非如此重要。当时好莱坞依赖的是百姓对电影的热爱，他们每周或半月总会再踏入影院大门。观众从未指望与影片重逢，他们希望再次见到的是明星，人们可以为最爱的演员反复捧场，观看的常是各不相同的角色。

而时至今日，多数人都不会经常或定期去影院。因个人喜好的不同，观影的选择也在分化，明星依然重要，但没有哪个明星能够保证顺利“开画”（open）一部电影，好莱坞再大的腕儿履历中都有失败的案例。

只有一类电影仍能让观众——尤其是年轻观众为之倾倒。这一类电影的衍生品创造了一个专属于电影的品牌世界。就像孩子们只穿某些牌子的衣服、用某些牌子的手机、喝某些牌子的汽水一样，他们对某些电影的品牌同样有了认同。他们会买电影的DVD反复观看，他们玩电影的改编游戏，读粉丝杂志、上互联网来获取下一部续集的更新消息。

在今天，电影的品牌才是明星。即使主角演员走马灯似的更换，大众还是会继续涌向《007》和《蝙蝠侠》的电影世界。不管是哪一代的船员，《星际迷航》系列都能继续拍下去。《X战警》或许称得上是终极品牌：人物能够在故事里循环出入，新的角色被推到聚光灯前，前一集的重要角色被挪回到背景暗处——反正漫画里有那么一大票的人物可资利用。 类似的是，成为品牌的巨片在演员阵容里经常找不到明星大腕的名字——尽管小演员们可以凭借这类电影走上发达之路，比如魔戒系列的Viggo Mortensen、Orlando Bloom等。

1.品牌电影的发端

电影的品牌授权并不是什么新鲜事。早在上世纪二十年代，费利克斯猫（简称菲力猫）的盛行就曾带来毛绒玩具和其他衍生商品的热销。二十年代后期凭借着米老鼠的家喻户晓，沃尔特·迪斯尼授权生产了数之不尽的关联商品，衍生规模又上了一个大台阶。此后的数十年间，迪斯尼是唯一一家以品牌准则运行的好莱坞片厂，它们不光打造衍生品，还会定期重新发行经典动画长片，以供前影碟时代的观众群反复观看，这一套商品法则是指引今天电影品牌化发展的源头所在。

2.品牌电影的兴起

当代好莱坞大片的品牌化风潮始于七十年代后期。斯皮尔伯格的《大白鲨》（1975年上映，后于1978、1983和1987年拍摄了三部续集）或许为日后的盛典式电影（Event Film）指明了续集的康庄大道，但它并未在衍生商品领域有所作为。是乔治·卢卡斯接过了火炬，《星球大战》系列成为将电影与商品挂钩的楷模。

在首部《星球大战》上映的两年后，有了《星际迷航》大电影，再两年后有了《夺宝奇兵之法柜奇兵》。1978年的《超人》又开辟出新的领域，将已因漫画书、电影短片和电视剧集为人熟知的超级英雄，改编成大制作的品牌电影。一些不那么耀眼的电影品牌也在同时期出现，《万圣节》（1978年）就为后来无穷尽的青春恐怖循环圈开启了大门。

3.品牌电影的发展

品牌电影的后续故事，与好莱坞片厂被国际巨鳄吞并有着重要联系。1982年，可口可乐买下了哥伦比亚；1985年，二十世纪福克斯成为新闻集团的一份子；1989年，哥伦比亚又被索尼买下；同一年，时代集团和华纳合并组成了时代华纳，像米高梅这样小点的片厂也是几经易手，这种趋势一直延续至今。

当片厂被并入巨型公司后，对盈利的要求让单部电影的风险显得不合时宜。日益增加的制片成本使得多数大制作电影根本无法在影院获得收益，利润只有在衍生收入（如影碟，电视播映，衍生商品）被计入财报后方才浮现。

现如今任何一部巨资电影都必须考量能否成为一个品牌，《纳尼亚传奇》的制片人Mark Johnson曾说过，“当一部电影开销高到了一定程度，它必须具有成为品牌的潜力。” 片厂对电影风险可控的诉求日益高涨，电影的品牌化操作则提供了促成衍生收入增长的有效途径。当角色和故事有了广泛的认知度后，一个不断衍生的系列化电影便可以带来自动生成的广告效应。

二、品牌电影的定义

并非所有电影都能成为品牌，歌舞片、传记片、文学名著改编片都很难带动衍生品或是电玩游戏。于是，好莱坞向流行性片种加速靠拢，尤其是那些瞄向年轻人或家庭市场的片种：从冒险到科幻，现在又有了取材自超级英雄传奇以及儿童套书的奇幻类，以上这些电影从1995年之后便已开始统领每年的票房金榜。

那么，为了更好的理解由电影所产生的品牌价值究竟是什么，下面我们需要对“品牌电影”先进行简单的分析和定义。

1.品牌电影的特征

a.通常一个系列中至少有三部极为重要的电影（包括续集作品）
b.除去一些年代久远的电影，系列电影中的主要几部电影的全国（这里指美国）总票房至少超过4.5亿美元（未考虑通胀影响）（凡影周刊注：重映票房并不计入其中，同样，其他播映平台的采购费用也不计入）。
c.根据电影类型的受欢迎程度来看，拥有强大的明星阵容和投资巨大的冒险、恐怖和科幻电影表现最佳，成为最受大众欢迎的类型，即集合动作、暴力和其它限制级内容元素的电影。

2.品牌电影的操作理念

这里需要普及一个营销学的词汇：整合营销传播（integrated marketing communication），简称IMC。是指将企业与市场营销有关的一切传播活动一元化的过程（凡影周刊注：篇幅有限，不明白的请百度）。

80年代之后所兴起的整合营销传播理念，以及大型媒体集团的出现，促使好莱坞开始以电影为核心统筹故事的品牌影响力。不同形式的媒体产品基于同样的故事在同一个媒体集团内部被开发出来，用作同时促进各个部门的营收增长。电影既是诠释故事最好的载体，也是为了串联众多媒体产品和衍生品，所拍摄的最重要和最有影响力的广告。

三、品牌电影的“4S”模型

品牌电影诸如《星际迷航》、《夺宝奇兵》、《侏罗纪公园》、《怪物史莱克》、《指环王》、《蜘蛛侠》和《加勒比海盗》等，通常都包含四个关键因素来确保成功，即故事（Story）、系列化（Sequelization）、影像奇观（Spectacle）、协同效应（Synergy），简称4S。


1.故事（Story）

在品牌电影中，故事总是为了塑造和维护主角的性格特点而存在。故事本身可能没有太多的反转和意想不到，但是每一部电影的故事，都会交由独具特色的人物性格主导剧情的发展，故事绝对臣服于角色之下，以人物的性格特性打造品牌电影的故事特征。

上文提到的那些品牌电影在转为荧幕故事时都非常舍得花钱，不管该故事之前是否以其他形式发表过，比如怪物史莱克（以童书形式发行过）、指环王系列（长篇小说）、蜘蛛侠（系列漫画）、加勒比海盗（主题公园）。当它们展现在大荧幕上时，主角和故事都会被重新包装慎重修改，在原有的情节和设定中任何模糊主角性格的篇幅都会被摘除，最后只剩下让主角性格特点更鲜明的内容。

以《蝙蝠侠》和《钢铁侠》为例，同样是富二代，前者是一个不断被折磨到生不如死的角色，反应着中产阶级内心的矛盾和选择，后者则是一个玩世不恭的浪子，耍帅再耍帅是他主要的工作，迎合大众对360度无死角富二代的想象。而《蜘蛛侠》是凤凰男的代表，无论变的怎样超级，都掩盖不住内心深深的自卑以及因此所带来的困扰。

2、系列化（Sequelization）

系列化是促成品牌电影成立的主要条件，相似的矛盾冲突以及品牌特点会在续集电影中延续和发展。随着好莱坞在观众调研方面越发的成熟，每一部大制作的上映，都会由第三方调研公司在多个城市进行“出口调研”，快速回收观众的第一反馈，从而立刻指导下一部电影的创意和情节的安排。

很多大制作从筹备第一部开始，便进行了系列化的准备。为了保证系列化的稳定实现以维护观众的品牌印象，好莱坞的制片厂会与演员签下多部续集的片约，比如迪斯尼和约翰尼·德普之间连续拍摄两部《加勒比海盗》的合作，以及《复联》一次性签下小罗伯特·唐尼两部续集的片约。包括选择一些不那么知名的演员作为超级英雄电影的主角，都是为了方便进行系列化的操作。

3、影像奇观（Spectacle）

宏伟的拍摄地、宏大的动作场面和最先进的电脑成像技术，以及其他耗费巨资的特效不仅仅能吸引和娱乐观众，也可以同时提升电影的品牌价值。更重要的是在架空的时代背景中通过电脑成像技术制作的视觉元素，可以直接被挪用到其他媒介中，尤其是游戏。

好莱坞逐渐在大制作中抛弃现实题材的原因，正是因为以现实背景为主的故事，很难维持与现实的距离。观众总是喜欢在媒体产品中远离现实，以获得与现实中不同的存在感，并且这种存在感不会唤起他们在现实中的不快记忆。如果把《教父》和西部牛仔做成乐园项目，其暴力血腥的时代特征总是会让家长联想到当今的枪支管制。而击打外星人和怪物的游戏，同样也潜存着暴力元素，但这是以假想敌的形式存在，与现实可以毫无关联。

4、协同效应（Synergy）

当代媒体集团的高层们十分清楚，一个品牌下面每一个媒介个体都会对该品牌下面的其他媒介相互产生推广作用。迪士尼公司前CEO，迈克尔·埃斯纳曾说过：“迪士尼纪念品商店促使顾客购买产品，购买行为又会增加角色形象的热度，角色的热度又会提高电视节目的收视，电视节目可以宣传新上映的电影，电影又可以带动迪士尼乐园的圣诞活动。这一系列的运作是持久且稳定的。”仅仅从这样一句话中，我们就可以清楚的了解到品牌电影协同效应的价值。

以上四个“S”对品牌电影至关重要，缺一不可，只倚重单独一个策略都不能保证电影品牌的成功。对任何一个品牌电影来说，这四个“S”都是紧密结合在一起的。

以系列影片《加勒比海盗》为例，也许能更好地帮助我们理解这四个“S”。

该系列电影由迪士尼影业发行，目前已推出四部，这四部电影都是以迪士尼公司旗下的“加勒比海盗”主题公园景点为基础而开发的。

从故事（Story）的角度来看，此系列电影共用一个故事内核，并且故事紧紧围绕着杰克船长怪异不羁的性格展开。其次，从系列化（Sequelization）来看，受到第一部电影成功的鼓舞，主创和演员们迅速决定连续拍摄两部续集。两部续集同时于2005年2月28日开拍，其中《加勒比海盗2：聚魂棺》于2006年3月1日完成，而《加勒比海盗3：世界的尽头》则于2007年1月10日完成，前后相差不足一年。

上文已提到，《加勒比海盗》是在主题公园的基础上开发的电影项目，所以主题公园的游乐节目既是电影的衍生品之一，亦是在现实中诠释影像奇观（Spectacle）最佳的环节。随着电影在全球的热映，协同效应（Synergy）被大加利用，各类周边产品诸如DVD以及公仔、以加勒比海盗为主题的游戏等，皆掀起了购买和收藏热潮。

四、总结

总而言之，以好莱坞几大电影公司为首的电影大鳄们，已经不单纯满足于通过单部电影本身来获利。品牌电影的出现，既满足了影迷的持续观影需求，也让同一个故事内核得到了其作用的最大发挥。同时，以整合营销传播为核心理念的媒介协同策略，使得影片衍生品如玩具、游戏、主题公园等同时为续集电影的票房产生持续的助力。

参考文献：
1.Linden Dalecki的《Hollywood Media Synergy as IMC》
2.Kristin Thompson的《The Frodo Franchise》，译文来自豆瓣“汽车大师”
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