想要续集票房好，先明白“感知相似度”-凡影周刊NO.59-【一文】-

2015-08-27 14:07
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导语：

近年来，续集电影已成为票房重仓，越来越多的续集电影出现在大屏幕上。本期【一文】将着重介绍续集电影的生产策略，以及其与母牌电影之间的多重关系。本期【一图】将为大家展示好莱坞原创与非原创电影的生存状况，【一影】将带来好莱坞十大糟糕电影续集。

想要续集票房好，先明白“感知相似度”是什么

翻译/策划：Lemon Treen
校对：Lexi

自《复仇者联盟2—奥创纪元》拉开2015年好莱坞暑期档的大幕，在接下来的4个月中，小伙伴们将迎来一场怀旧电影盛宴。包括《终结者5：创世纪》在内，在今年夏天最受期待的续集大片中，有10部的起源可以往前追溯超过30年。在续集电影如此火热大卖的今天，对其进行冷静分析尤其必要，本文将对此展开详细探讨。

一.在熟悉和新鲜之间的需求悖论

如今，好莱坞的系列电影产业势头发展迅猛，高潮迭出。基于品牌多元化延展的考虑，好莱坞偏爱制造电影续集。和非续集相比，这往往意味着更可控的风险和更高的平均收益。2013年好莱坞暑期档的票房前6皆为续集电影，而2014年这个数字是7。

续集电影自带“富二代光环”，它们是已经经过市场检验获得成功的母电影的品牌延伸。品牌在消费者头脑中代表无形的特点和抽象的概念，这种意识会在同一品牌下的系列电影之间进行转移。

品牌延伸理论认为，“当多种产品使用同一品牌时，消费者对一种产品的态度会影响到该品牌下所有产品。”好莱坞之所以热衷生产续集电影，就在于母牌电影的成功和品牌光环会为续集电影带来巨大优势。

对于消费者来说，人们基于对母牌电影的熟悉度和认同感，会更倾向于选择观看属于同一品牌序列的子电影。这是品牌延伸的正面效应。

但是，续集电影的潜在风险是消费者也可能会产生腻烦心理，这是品牌延伸的负面效应。观众希望在续集电影中看到更多不一样的东西：比如人物关系的变化和成长，情节的推进与转折、主题的更新和深化等等。因此，从这个角度来看，与母电影相异性越高的续集电影，越有可能吸引更多的观众。

既追求熟悉感带来的安全与安慰，又需要新鲜感带来的刺激与激情，基于这两种复杂微妙的矛盾心理，续集电影票房成功与否的关键，便是必须在熟悉和新鲜、已知和未知、相似和差异之间找到平衡，来满足消费者的观影需求。
续集电影是对母牌电影价值观和故事线的延续，同时又具有独立的生命力。与母牌电影的“感知相似性”是续集电影与生俱来的天然特性，也令续集电影具备了同时满足观众熟悉感和新鲜感的活动空间。

但是衡量“感知相似性”优劣的“感知相似度”，却是一个充满不确定性的变量，对这个度的处理方式会激发或是抑制消费者的观影需求。因此，能否把握好与母电影的关联度，即“感知相似度”，就成为续集电影能否满足消费者的观影需求，进而获得票房成功的重中之重。

二.影响感知相似度的因素

感知相似性又称关联性、相关性，是指延伸产品与核心品牌之间的某种共通性和匹配度。感知相似性的高低，即感知相似度，决定了母牌对延伸品牌的影响力。具体到续集电影，影响感知相似度的因素大致有以下四种：

1.电影名称

电影名称是电影版权的重要组成部分，也是电影品牌的显著标志。一般续集电影片名的命名方式分为两种：一种是数字型，即延续母牌电影相同的片名，加上相应的数字，比如《怪物史莱克2》；一种是与母牌电影的片名区别开来，除了数字外另起名称，比如《BJ单身日记2：理性边缘》。

前者的感知相似度高，而后者反之。单纯采取数字命名策略的续集电影比另起名称的续集电影对母牌电影的依赖程度更高，同时也意味着母牌电影的票房和口碑对前一类型的续集电影的影响力更大。

在凡影周刊第19期的一文中，我们也有过对电影续集命名策略的详细分析，其中的结论是从统计数据来看，拥有独立名称的续集电影整体票房要高于仅以数字排序的续集电影，至于具体原因，可以移步公众号菜单“凡影中心”中查看历史【一文】第19期。

2、电影类型

电影类型是定义一部电影最直观的方式。续集电影与母牌电影有一脉相承的价值观和故事线，决定其类型的核心特质也大体相似，这可以发挥品牌延伸的正面效应。但同时，和母牌电影类型完全一致的续集电影也更容易招致观众的腻烦情绪，因此需要在续集电影中合理选择次级元素进行强化。

比如《速度与激情》系列电影，在续集中，除了很好的保留住与汽车相关的元素，同时又不断升级强化“特工”这一元素，使得整部系列电影成功从中等成本的追车电影演变为最终的特工动作大片。

3.续集电影与母牌电影之间的时间间隔

续集电影与母牌电影之间的时间间隔大致可以分为三种情况：

1.间隔时间固定。比如《X战警》系列，此系列的每部影片之间的时间间隔都为3年，这也是好莱坞A级电影的平均制作周期。

2.间隔时间高于平均间隔时间。比如《碟中谍》系列，间隔时间依次为4年、6年、5年和4年。

3.间隔时间低于平均间隔时间。比如《黑客帝国》系列，间隔时间依次为4年和5个月，《哈里波特》系列，间隔时间为1-2年。

因为考虑到每部电影的不同特性，间隔时间很难有个清楚的标准衡量优劣，仅从制作周期和观众换代的角度考虑（凡影周刊注：北美市场7年时间观众完成一次结构性的转移，迪斯尼的经典电影重映时间基本以7年为一个周期），2年以上、7年以内均是相对稳妥的选择。

4.续集电影的数量

母牌电影若衍生出许多部续集电影，就会形成一个系列。如邦德系列，从1963年的《诺博士》开始，一直到2002年的《择日而亡》结束，多达20部续集。相关研究表明，续集电影的数量会影响其与母牌电影的感知相似度。

三.上映之前与上映之后

＊凡影周刊友情提示，前方高能，专业术语非常绕口，可能需要耐心观看

1.感知相似度差异在不同阶段表现

在实际上映情况中，开始几周续集电影的票房表现要普遍优于非续集电影的表现。但是，随着时间推移，续集电影的周票房下滑速度会快于非续集电影。这方面的数据统计可以验证观众希望熟悉感和新鲜感两者兼得的需求悖论。
因此，我们或许可以看出，上映之前和上映之后这两个时间段，对续集电影与母牌电影之间感知相似度的要求是不相同的。

具体来讲，即续集电影在上映前，其宣传中的策略与母牌电影的相似度越高，则越能发挥品牌延伸的正面效应，唤起对电影品牌忠诚度较高观众的首周末观影热情。而在上映后，电影本身与母牌电影的相异性越高，则越能通过口碑持续吸引后续观众，从而能减少品牌延伸带来的负面效应。

如果进一步探究这背后的原因，我们可以发现。在电影上映前和上映初期，消费者处于信息不对称的地位。在做出观影决策前，只能通过与电影相关的宣传信息评估其价值，消费者会更倾向于购买熟悉和了解的产品。在电影上映后，以亲友口碑作为选择依据的观众，对系列电影的热衷度相对较低，对口碑的信任程度更高，因此会倾向于选择口碑正向新颖度更高的电影。

2.感知相似度的发挥依托于电影质量信号

虽然感知相似度在上映的不同阶段影响力有所区别，但是它都需要有另外一个要素做支撑，这个要素就是电影质量信号。电影质量信号的多少和信号的可靠性，是影响观众对电影最终价值评估的主要动因。

“电影质量的信号越多、可靠性越高，观众越能准确地估计电影的质量，产生的疑虑和可能承担的风险也越低，电影被选中的几率也越大。” — 好莱坞这样描述电影质量信号的意义。在电影上映前，观众所能接触到的质量信号主要来自于预告片、电影海报、首映式和主创人员的采访中，其中剧情预告片更是电影的试用装，观众会在预告片中对电影质量有更直观的理解。

与非续集电影相比，续集电影的优势在于母牌电影的票房与口碑会发增强信号的作用，给予消费者更多的确定性，从而增加其观看续集电影的可能性。

3.感知相似度需要规模和频率的维系

除了质量信号作用外，母牌电影与续集电影的时间间隔以及续集数量也会影响到消费者观看续集电影的决策。

相关研究表明，续集电影的票房收益与续集片和母片之间的时间间隔成反比，即时间越长，票房收益越低；同一系列的电影数量也会对当下续集电影产生影响，即数量越多，观众对当下续集电影的预测和评价就会越正面。

与母牌电影间隔时间短、数量多，都可以强化续集电影与母牌电影的感知相似度，这满足了消费者在购买电影体验之前了解电影信息的需求，从而增加购买的可能性。

四、总结：

上映之后，续集电影得以脱离母体，成为一个具有独立生命力的产品，信息不对称性也会自动减弱和消失，来自亲友的口碑会让电影在普通观众心中形成相对准确的质量预期。这个时候，观众便更倾向于在续集电影中看到不一样的元素，比如在动作/冒险的主题情节中加入浪漫的爱情。

在IMDB上，观众对另起名称的续集电影评分会更高，而这类续集电影的衍生能力也更强，即更可能发展出下一部兄弟影片。这些都说明，上映后，在质量相对较好的情况下，与母牌电影的感知相似度越低、差异化越显著的续集电影，越容易赢得口碑和持续的票房优势。

参考资料：
1.Suman Basuroy、Subimal Chatterjee，“Fast and frequent: Investigating box office revenues of motion picture sequels”，Journal of Business Research，21 July，2007
2.侯永、王铁男、李向阳，“续集电影品牌溢出效应的形成机理：从信号理论与品牌延伸理论的视角”，《管理评论》，07（2014）

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