以刚克柔 《学姐知道2》掀“趣硬广告”风潮

    
（《学姐知道2》 伪广告剧照）

     在新媒体力量异军突起之前，影视植入广告成功与否很大程度上在于其是否足够“软”，能否令观众在无意识中建立对产品的好感。然而这样的设想显然低估了观众的洞察力，生硬的植入令众多影视剧饱受诟病。与软广的尴尬处境相反，硬广已然悄悄迎来新的发展点。热播百科喜剧《学姐知道》第二季便是典型代表，其兼具趣味和坦率的风格恰好符合眼下观众的价值取向。
     广告自诞生之时便是具有倾向性的，而软广告却要反其道而行之，故作客观，反而容易弄巧成拙。回顾经典影视作品，所谓成功的软广告，往往依托于天时地利人和，甚至完全是无心插柳之作：《谍中谍》系列中阿汤哥敏捷的身手与宝马座驾相得益彰；《变形金刚》让雪佛兰大黄蜂等车型走红，如果说前者还是有意识的商业合作的话，后者则依赖于美国多年的汽车文化和美系车的优异性能和独特魅力，雪佛兰很可能从未为之付出一分钱。与之相比，斥资在《变形金刚》中植入广告的饮品和电脑品牌等却并未获得如此良好的口碑。可见软广的失败，败在先天不足。


（《学姐知道2》 伪广告剧照）

     意识到软广先天不足后，以《学姐知道》系列网络剧率先开始了广告内容和形式的变革。与传统植入广告对自身有偿推广的性质讳莫如深不同，《学姐知道》不但毫不避讳广告的存在，更大方地在画面中打出“这是广告”的标识，这份坦荡的底气正是源自于对内容的自信。与传统广告的“节目打断者”身份不同，该剧中的广告本身也是拥有精彩看点的片段，不但契合剧情和当下热点，更令人忍俊不禁。《学姐知道》的成功之处正在于令观看广告由被动的煎熬变为主动的享受。
     同时，制作团队也在有意识地控制着广告的比重，通过掺入“伪广告”进一步稀释广告的比重，同时养成观众对于趣味广告的观看习惯。例如每一集开头的冠名赞助商名单中，常常会出现“中国股民”，“云顶天宫传达室”这样的冠名商，了解网络热点的观众往往能一下子抓住笑点，仿佛一个有趣的考验默契游戏。本就精心制作的广告内容掺杂在众多各具笑点的“伪广告”中，恐怕很少会有观众心生抵触。何况，传统的广告内容都是一次制作多次播放，该剧中的每一段广告却都成为了剧情的一部分，只能使用一次，可见制作团队的投入。
     《学姐知道》第二季对待广告植入的态度，看似简单粗暴，实则却比大多数软广更为用心。这些兼具趣味性和说服性的硬广，令广告内容更容易为观众所接受。“硬趣广告”风格的开拓也给予了《学姐知道》第二季更为广阔的商业价值拓展空间，毕竟谁不愿意将广告投给观众乐于买单的平台呢？
     商业价值与高质量内容相互依托，相信《学姐知道》第二季还能走得更远。