预告片，究竟应该投多少？

在一个酒香也怕巷子深的时代，一部电视剧，有好内容、好演员、好平台，仍然少不了好宣传，观众只有“知道了”这部剧，才有可能“看”，对于一部会在电视媒体播出的剧目，观众是如何知道的？根据我们过往的研究结果显示，超过四成的观众是通过剧目的预告片或宣传片，了解一部电视剧的，对于一些没有同名小说，或内容尚未被观众熟知的电视剧作品，通过预告片了结剧目

的比例甚至超过70%。通过预告片观众不仅获得了播出时间、频道这些基本信息，也对电视剧的主要情节、演员、画面风格，有了感性的了解，从而做出“看”或“不看”的选择。那么电视预告片的播出效果和电视剧的播出效果有多大相关性？预告片究竟要投入多少，如何在有限的时段资源中获得性价比最高的投放效果呢？

为了探究这些疑问，数据中心选取了十个卫视频道，对节目预告片的内容、播出时间和长度进行长期监测。透过14年至15年一季度的数据，我们发现剧目收视率和播前宣传量，有较明显的正相关趋势（图1），剧目播出前预告片的累积收视率每上升5.3761%，剧目收视率有0.1%的提升。

数据来源：克顿数据库，2014年1月10日-2015年3月31日，十卫视频道首播剧目，全天：7:00-24:00点

抛开上面理论化的增长数据，在实际操作中，各个频道投入了多少资源用于剧目宣传，效果如何呢？通过15年一季度十个卫视频道节目预告监测，所积累的数据来看，目前十个卫视频道平均每天有33分钟用于节目预告，其中四成（约13分钟）用来预告电视剧，自办栏目以及独播剧最多的湖南卫视，每天用于预告节目的时段资源也最多，接近50分钟。

数据来源：克顿数据库，2015年1月1日-3月31日，7:00-24:00

黄金档播出的电视剧，对于每个频道来说都是获取收视的重要资源，各个频道也都会重点进行宣传，从宣传效果来看，湖南卫视对剧目的宣传开始时间最早，平均提前20天左右，即开始投放预告片，平均每部剧目播出前预告片的累积收视率超过200%，远远高于其它频道。除湖南卫视以外，其它九个卫视频道对新剧的平均宣传天数在9-10天，每个频道预告片的累积收视率差异较大，平均值超过28%，其中浙江卫视虽然宣传期不长，投放量也不是很多，但是投入了较好的时段资源，特别是在晚间投放效果优于其它大部分频道。

数据来源：克顿数据库，2015年1月1日-3月31日，统计仅包含首播剧目

2015年开始，一剧两星政策的实施，使播出频道最多只有两家，同时独播剧目的数量也有增加，独播虽然避免了频道间的分流，但对于宣传而言，也变成了单打独斗，统计结果显示，平均一部独播剧目在黄金档的宣传量刚好是两个卫视频道同时首播时，平均每个频道宣传量的两倍，也就是一个独播频道承担了双倍的宣传量，全天的宣传量也比拼播剧目高出三分之一。

数据来源：克顿数据库， 2015年1月1日-3月31日，全天：7:00-24:00，黄档：19:30-22:30，统计仅包含首播剧目

尽管节目的宣传还有很多渠道，网络、户外、手机、平面媒体等等，但对于电视观众而言，播出频道的自我宣传是最直接有效的，对于平台而言，节目预告是最容易利用和控制的宣传资源，所以本文就节目预告量做了一些简单统计，希望在节目预告的投放编排中提供一些参考依据。当然预告片的内容、感染力也对观众是否选择收看剧目，有很大影响力，今天我们仅从“量”的角度进行观察，对“质”的评估，还需要通过其它研究方法实现。

注：
- 监测时段为7:00-24:00
- 节目预告的时长统计，仅包含硬广形式的预告内容，不含栏目、新闻等节目中进行的宣传、介绍或预告
- GRP表示累计收视点

备注：克顿传媒数据中心原创稿件，转载请注明出处。