档期背后“看不见的手”-凡影周刊NO.54-【一文】-

2015-07-16 17:02
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导语：

合理的电影档期安排是一部院线电影收获好票房的关键一环，如何有效地对电影档期进行调整？片方对电影档期的制定有何额外助力？本期【一文】将探究档期背后那只“看不见的手”，看看好莱坞巨头们是如何调整档期的。

正文：

档期背后“看不见的手”

策划\\翻译：Sharik    校对：Lexi

近日，备受瞩目的《魔兽世界》宣布延期，传奇影业将其由原定的2016年3月11日调整到6月10日，退出春季档，正式加入暑期档阵营。此举让《魔兽世界》避开了华纳大片《蝙蝠侠大战超人：正义的黎明》，进入了《惊天魔盗团2》和《招魂2》的竞争档期中。

在北美，这样看似简单的档期调整已经屡见不鲜，但是仔细观察会发现，与国内情况不同的是，好莱坞的档期调整多数都是提前一年甚至更久前完成。那么，究竟是哪些原因会促成如此具有特点的档期协调机制？

档期竞争是对目标观众的瓜分：

电影作为一种特殊的文化商品，由于其不具备明显的价格竞争空间，档期便成为影响电影票房收入的关键因素。以前，电影公司只需要出品老少皆宜的电影即可。但是现在，因为科技的发展以及制作能力的整体提升，市场已经细分得非常彻底。每一部电影都需要创造出自己的目标观众，同时还需要打一场“宣传大战”。

一位索尼的市场经理说，“如果我们要出品28部电影，我们就得创造出28波不同的目标观众。”

创造目标观众这样的工作耗资巨大，它不仅需要找到一群会喜欢这部电影的观影者，更重要的是要让这群观众能在首映的周末贡献票房，同事成为电影引爆口碑的主要传播者。因此，铺天盖地的广告是宣传电影的必要途径。就拿电视媒介来说，为了引起观众注意，同时准确传达电影的具体上映日期，一部电影在热门电视台上的广告至少要播放八遍以上，耗金量可想而知。

在电影打动目标观众的过程中，时有不利状况发生。即如果竞争对手也选择在同一时段播放针对同样类型观众的广告，或者在同一档期也有相似类型的电影上映的话，“目标观众分流”就在所难免了。

如果这样的情况出现，即便是占据上风的那部电影，也会损失一部分目标观众。更令人惋惜的是，所损失的观众同样是耗费巨资培养出来的类型受众，一部电影所具备的市场总容量下降了，无处补充。因此，为了保护票房收益，每一家电影公司都会极力避免这样的情况出现，对档期进行调整也就在所难免。

观众监测是控制档期风险的主要手段：

在好莱坞，每年发行的电影数量多达数百部，各个电影公司间之所以能避免上面所描述的“灾难”发生，完全是因为电影用研公司的存在。通过科学的观众调研，用研公司可以全面地对即将上映的电影进行竞争力分析，供电影发行商参考。

主要的调研方法其实并不复杂，北美的用研公司会通过电话对潜在观众进行抽样调查（凡影周刊注：在国内凡影调研是通过自身的数据平台完成抽样，时效性更强），询问他们是否“知晓”了某部电影，以及如果观众已经知晓了这部电影的相关信息，那么他们在这部电影上映时去影院的可能性又是多少。

“知晓度”一般情况下分为两种：“未经提示的知晓度”是指在访问者未被给予任何提示的情况下主动提及的电影，这表明记忆更加深刻。“提示后的知晓度”是指访问者在得到提示后对电影的知晓程度。通过收集观众的知晓情况，最终形成一系列的指标，在对比分析后，便可以准确反映出每部电影的竞争力。

同时，用研公司也会记录受访者的年龄、性别，并把这些信息分为不同的组别，通常为25岁以上/下的男性观众、25岁以上/下的女性观众四组（在某些特定情况下，分组时还会考虑其他纬度）。通过人群信息的分类，可以清楚的评估出不同观众群对于即将上映电影的知晓度以及购买欲望，进而计算出电影在上映时可能的竞争力，形成“竞争定位报告”。

通过向好莱坞六大电影公司发布竞争定位报告（CompetitivePositioning Report），用研公司有效地帮助电影公司确定和协调电影的档期。每当两部有相似目标观众的电影档期撞车，这两个电影公司都将提前得到预警。依据报告中的细节指标，电影公司可以大致判断自己所发行的电影将面临怎样的市场风险，因此为了保护自身的利益，较弱的一方便会调整自己的档期。也许调整后的档期不是“黄金档”，但对于它来说可能是最好的选择。同时，提前很久便完成的档期调整，也让电影公司能够及时进行进宣传节奏的调整，相对更加主动。

档期调整的案例解读：

举例来说，2005年的美国独立日档期，派拉蒙、华纳兄弟和20世纪福克斯都有自己的主推新片上映，分别是《世界大战》、《蝙蝠侠：侠影之谜》和《神奇四侠》。但是在北美用研公司的调查中显示，派拉蒙的《世界大战》在所有的观众组别中都占据上风。于是，华纳兄弟将《蝙蝠侠：侠影之谜》调整到六月中旬，20世纪福克斯将《神奇四侠》后移一周。最终，三部电影都取得了其上映当周的票房冠军。

现在我们可以再回溯一下前文中所提到的案例。在原先的档期安排中，《魔兽世界》和《蝙蝠侠大战超人》正面碰撞。如果做一个简单的目标观众群体推测，便可以发现两者的目标观众群体重叠非常严重。“游戏改编”和“漫画改编”这两种类型所吸引的很可能是同一类观众。因此，硬碰硬就有可能是一个双输的局面。

而当《魔兽世界》调整档期之后，其受众群体与同档期的《惊天魔盗团2》（目标观众：年轻女性观众）和《招魂2》（目标观众：恐怖片爱好者）的重叠程度便就显得轻松许多，三部电影各取所需可能是更好的选择。

虽然没有确切的资料能够证明传奇影业是否参考了北美用研公司的竞争定位报告，但其做法显然与竞争定位报告所传达出的思路相一致。还有一个可能的原因，即《魔兽世界》游戏在全球市场中都有超高的热衷度，调整档期也可能是为了扩大全球市场目标观众的规模。毕竟随着中国等新兴电影市场的兴起，每一部好莱坞A级制作都必须要更全面的考虑自身的市场空间。

总体来看，好莱坞电影档期的协调有两个特点：首先，档期协调决策来源于合理准确的数据。该数据建立在科学的调查与研究基础上，比所谓专业人士的直觉和经验更为严谨。

其次，电影档期协调的数据整理与分析由第三方用研公司完成，第三方公司和任何一部电影都没有直接利益，因此能够客观、理性地完成竞争定位报告，帮助好莱坞电影公司完成档期的调整。

正是通过这只“看不见的手”，好莱坞的电影公司们可以在节省了大量“交易成本”的情况下完成档期的协调，避免博弈中的“囚徒困境”（泛指损人不利己的情况），实现了多赢。

结语：

对档期进行合理、适时的调整是赢得目标票房收益的关键一环，这样一个关键动作离不开严谨的数据整理与分析。用科学方法对观众观影意向进行监测，从而让电影在调整档期上获得专业建议，是好莱坞电影工业中必不可少的一项内容。当中国电影市场这块蛋糕越做越大的今天，对好莱坞这一规避风险的科学方法进行学习，更是相关从业者走向专业的必经之路。

参考资料：
Edward Jay Epstein,\"Hidden Persuaders:The Secretive Research Group that Helps Run the Movie Business\",Slate,July 18,2005.

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