植入广告效果的综合研究-凡影周刊NO.50-【一文】-

2015-06-18 14:10
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导语：

好的植入原本应该集艺术欣赏性和商业诉求于一体，在不影响观影体验的前提下，有效传达品牌或产品的相关信息，但现实中两者常常是背离的。植入广告在艺术与实用上存在的悖论，成为电影创作者和广告商之间的矛盾所在。因此，针对植入广告效果方面的研究将为设计和创造有效的广告植入形式提供很好的参考。本期【一文】将介绍影响植入广告效果的各种因素。

正文：

策划/翻译：Fred

植入广告所产生的效果往往很难被清晰的量化，虽然我们能够监控媒介，调研观众，从最终的市场成交结果等维度，来观察植入广告所激发的市场反应。但至今为止，我们依然很难从商业角度去判别植入广告所对应的货币价值，这也是目前国内植入广告领域的尴尬所在：植入广告的用处大不大？该怎样衡量？

在本文中，我们将介绍由一些学者所构建的“受众反应影响因素”综合模型，通过这个模型，我们可以看到影响植入广告效果的要素，通过分析这些要素我们也可以更好的理解“植入广告”如何把控效果。

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1.植入效果的定义和分解

首先，我们需要对植入效果进行一个简单的定义。受众对植入广告的反应，可以细化为对品牌或产品（抑或是对植入广告本身）的认知、识别、记忆、回忆、态度、意愿和行为等各个层面。将以上七个层面概括成植入效果的三个步骤，那么分别是“认知”、“情感”和“行为”。

这三个因为植入广告所产生的消费者心理影响，又分别对应于消费者精神层面的“意识/理解”、“兴趣/喜好”和“购买倾向/实际购买”。通俗点说，就是“知不知道”，“喜不喜欢”，“买不买”。

在本文中将主要阐述各种因素对“认知效果”和“情感效果”的作用。

2.植入广告方面的要素
2.1.植入的契合度

植入广告是最纠结的广告，因为它必须要“隐匿而又显著”。

因为植入广告模糊了广告与被植入载体（电影、电视剧、图书等）的边界，具备“隐匿性”；同时，植入广告的目的是占领受众的注意力，获得与受众的交流，因此必须与被植入载体有区分，即具备“显著性”。在“隐匿”与“显著”天然的矛盾下，植入广告与被植入载体间契合度的高低便成为植入效果研究的重要因素，并将在下文中被多次提及。
有研究表明，当品牌与被植入载体的契合度低时，因其特别明显反而更容易被记住，对提升“认知效果”有帮助。但广告商需要警惕的是，契合度低时给观众的“情感效果”则会带来负面影响。

不论在哪种媒介，消费者都会对意图明显、形式生硬、打断剧情的植入广告表现出反感与不适。低契合度的植入会让受众意识到品牌或产品强烈的商业目的，进而激发受众提出质疑，乃至形成对植入的抵触和反抗情绪。

2.2.由被植入内容引发的情绪

由被植入载体引发的情绪大致分为两类：积极情绪和消极情绪。

如果因为植入广告的出现，观众可以从消极情绪转向积极情绪，那么植入广告便会得到更好的“认知效果”。这也是很多植入广告会以产生喜剧效果的方式出现的原因。

从情感角度看，由于月晕效应或溢出效应，由被植入载体引发的积极（消极）情绪会传递并表现为受众对植入品牌的积极（消极）情绪。也就是说，不同的情感类型和情感强度会唤起受众内心不同程度的共情感（Empathy）。

2.3.植入的显著性

根据隐匿程度不同，植入广告分为显性植入与隐性植入。在媒介中被明确提及的是显性植入，未被明确提及的是隐性植入。而根据品牌所处位置、所占据空间的大小、展示时长、展示频率以及同时出现的其他竞争性品牌等不同，植入广告的显著度也有差别。

现有研究多认为显著度与植入的认知效果，呈正相关关系；但会对品牌态度，即植入的情感效果，有负面影响。这可能与植入契合度发生作用的原理相同，即明显的植入会被受众深度处理而导致认知度上升。但是，在一些情况下，一则明显的植入广告也会激发受众抵抗情绪。

2.4.植入方式

根据表现形式，植入广告分为视觉型植入、语言型植入（譬如出现在台词或对白中的植入广告）和视听型植入。从植入效果上看，视听型植入大于视觉型植入，视觉型植入大于语言型植入。

心理学家佩维奥提出的双重编码理论可以解释这一现象。人脑中存在两个相互独立又相互联系的信息加工系统——以视觉为基础的表象系统和以语言为基础的语义系统。大脑对于形象材料的记忆效果和反应高于语义材料，而如果同时激发这两种信息处理系统，便可以进一步增强记忆效果。

2.5.为植入所做的准备

一些广告商会通过传统广告提及其品牌或产品在某一媒介中的植入，以提高受众在该媒介中看到植入广告的可能性。这种有目的的广告宣传是为提高植入效果所做的准备工作。

实证显示，人们确实会对他们熟悉的事物投入更多关注。因此，如果受众提前知晓甚至熟悉电影中植入的品牌或产品，该植入会有更好的认知效果。但与此同时，这也会增加观众识别说服信息（来自广告商的充满说服意图的信息）的可能性，并由此影响受众对植入品牌或产品的情感反应。

2.6.植入包含的信息量

大部分植入广告并不描述品牌和产品的细节，即不包含丰富的信息量。观众对植入广告和广告的预期也非常不同：在常规的广告中，品牌和产品是第一位的，观众也预期会看到关于品牌和产品的大量信息。而在被植入载体中，品牌和产品是第二位的，即使该品牌和产品增加了故事的意义和价值。

因此，在植入广告中加入大量细节信息，会造成与观众预期的不一致，从而吸引观众更多的注意，这有利于提高“认知效果”。然而，包含大量信息的植入广告也很可能会使观众更期待看到的被植入载体（电影、电视剧等）的质量大打折扣，进而激怒观众，最终降低广告商同样追求的情感效果的达成。

3.受众方面的特性要素
3.1.事前品牌熟悉度

一个对网络游戏植入广告的研究表明，用户对不太熟悉的品牌（新品牌或者那些一般不会出现在游戏中的品牌）有更高的识别度和回忆度。

尽管不熟悉的品牌能够立即引起注意并激发短期记忆，但熟悉的品牌却更容易激发人的情感。一些新品牌的常规广告之所以要借助“明星”进行宣传，便是希望借助受众对明星的熟悉产生对品牌的情感。

3.2.事前品牌评价

良好的事前品牌评价有利于形成良好的品牌态度，即产生良好的情感效果。

有学者研究发现，带有积极事前品牌评价的受众与带有消极事前品牌评价的受众相比，前者会对电影中所植入品牌和产品具有更积极的购买行为。也就是说，对于受众来说，一个品牌给受众的既定印象，可能会决定了他在接触了植入广告之后的反馈。

3.3.对广告的态度

怀疑，是一种自卫机制，当受众更了解广告商的策略和说服意图时，对于广告的怀疑就会增加。一般来说，对广告持有怀疑会降低受众对植入广告的态度。

3.4.投入度

投入度也可以称为参与度（Involvement），代表受众将自己代入故事里的程度。已有研究证实高投入度的受众易忽视广告，但投入度对情感效果和行为效果的影响暂无定论。

3.5.消化品牌信息的动机

按照社会学的参考群体理论，个体的行为选择在很大程度上受社会因素和社会关系的制约和影响，尤其是自己所处的参照群体。

日本学者青井和夫根据个人是否是其中的成员，将参照群体分为“所属参照群体”和“非所属参照群体”；根据参照群体吸引力的方向，把参照群体划分为“正参照群体”和“负参照群体”。这两种标准合并起来，就可以得到下图中的四种参照群体类型。

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其中，“正所属参照群体”是指个体隶属其中，并在主观上认同它且与之频繁接触的群体，在行为选择尤其是消费情趣、偏好和品位上具有群体压力；“正非所属参照群体”是指个体不具有成员身份，却渴望加入或效仿的群体。

许多人通过品牌进行自我身份的识别，或者将品牌作为提高自身形象的载体。不管是群体压力，还是学习需求，都会让受众积极探求各种媒介以寻求最有可能展示其对自己的身份认同——这种消化品牌信息的动机应当作为影响植入效果的一个重要因素考察。

4.信息处理深度

上世纪80年代提出的认知结构理论将记忆的机理分为两部分：意识和潜意识，或者说显性记忆（Explicit Memory）和内隐记忆（Implicit Memory）。显性记忆是指人所能形成的具体印象，其评估指标常常是认知和回忆；内隐记忆是指对于人潜意识的影响，这样的记忆在被唤起时往往是无意识的和没有主观意愿的。

在受众对植入广告反应的研究中，一个重要的关注点是植入广告是否必须被意识到然后才会影响品牌评价。早期几乎所有的研究都假设：植入广告必须被意识到或被回忆起。但一些最新的实证研究表明，无论受众是否意识到植入广告的存在，他们对品牌和产品的偏好都会在看完植入广告之后发生改变。因为，当品牌被巧妙地植入时，受众头脑中的隐形信息（譬如已有的品牌形象）同样可以被激活。

所以说，植入广告的“认知效果”和“情感效果”是由不同的信息处理机制影响的。比如说，植入广告在被植入载体中的显著度越高，就越有可能提高品牌和产品的认知度，但在影响观众的品牌选择等方面影响则未必是正面的。

广告商或许可以根据自己在市场营销中的需求来判断植入广告的作用——是提高认知效果，还是提高情感效果？并且由此来选择合适的植入方式和与植入载体的契合度。

结语：

植入广告的最终效果是各种因素综合叠加的产物。从时间维度上，可以分为接受广告时的瞬间效果和长期的潜在效果；从效果的层次上，又可以分为广告自身的效果和售卖效果。

好的植入广告应该是具有长期的潜在效应、带来好的售卖效果和情感效果的广告。但受制于操作上的难度，有时，我们必须要放弃对“情感效果”的追求，只能关注在“认知效果”上。因此，本文主要阐述了各种影响因素对“认知效果”和“情感效果”的作用，希望能够让电影行业的从业者们能更好的理解这两种效果的意义。

参考文献：
[1]Balasubramanian S K, Karrh J A, Patwardhan H. Audienceresponse to product placements: An integrative framework and future researchagenda[J]. Journal of advertising, 2006, 35(3): 115-141.
[2]中国人民大学舆论研究所《植入式广告研究》课题组,喻国明,丁汉青,王菲,李彪. 植入式广告:研究框架、规制构建与效果评测[J]. 国际新闻界,2011,04:6-23.

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